在我哈佛商學院第一年暑假時,我去美國高價服飾店Polo Ralph Lauren在紐約的旗艦店實習。我的老闆是那間店的經理,是大我十屆的哈佛商學院校友。第一週,他帶我去巡視附近的商城,並跟我解釋高價精品產業。

Ralph Lauren在當時剛推出自家低價品牌「American Living」,僅在中階零售商城JC Penny販售。JC Penny定位在住在郊區的美國中產階級,他們賣的衣服並不是以時尚或是高品質聞名。

我老闆帶我去JC Penny中American Living的店面,然後拿一條American Living的領帶給我。它的售價是29美金,看起來和我們在自家旗艦店販售,定價125美元的Ralph Lauren黑牌相似度達八成。這條29美元的領帶的成本是多少?5美元。

當然黑牌的材質比較好、縫合比較牢、表面更完美,但是他們都用同樣的設計團隊,而製造成本僅差不到幾美元而已。但是零售價卻差了接近五倍。為什麼?

Ralph Lauren自己說的好:「我賣的不是衣服,我賣的是夢想。」

我在哈佛商學院的行銷學教授在他的第一堂課結尾時這樣說:

「行銷人員為他行銷的品牌創造價值」

當我第一次聽到這句話時,我有點搞不清楚它真正的意思是什麼。直到我去Ralph Lauren實習,我才感受到它的真義和對每日生活的影響。

今天不論你在全球哪個地方,在紐約、洛杉磯、台北或倫敦,隨便翻開一本時尚雜誌,你都可以輕易看到Polo Ralph Lauren品牌的廣告。什麼是這些廣告中常見的畫面?

年輕俊男美女,通常是金髮白種人,穿著非常傳統,大約是1930和40年代的新英格蘭、美國風格的衣服。在他們身後是華麗的大廈、駿馬、帆船、有些時候甚至會有常春藤盟校的logo。衣服通常變得不是很重要。

他們想賣的是什麼?

美國夢。

是洛克斐勒、卡內基那種老式美國夢,那裡每個家庭都富裕有權,把每個兒女都送去念哈佛或是耶魯,在週末參加馬術表演 、週五有黑領帶趴踢,然後每週日下午帶家人出外去玩帆船。

這種「間接品牌形象」在我工作的旗艦店甚至更明顯,那裡童裝部甚至每個房間都真的有常春藤盟校的logo懸掛在天花板,然後父母們興奮地在為他們六歲大的孩子挑選最新的polo衫。