從全美最討厭重返社群寵兒　A&F翻紅密碼藏在台北首店

來自美國服飾品牌 Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）近期在台北開出首間專賣店，這個歷史超過百年的經典品牌九年前曾被《美國顧客滿意指數（ACSI）》根據九千多名美國消費者調查，評為「全美最討厭的零售商」，但去年美國全國廣播公司商業頻道（CNBC）稱它成功轉型為「華爾街明星企業」，營收達四十九．五億美元（約合新台幣一千四百七十八億元），較前一年成長一六%。歷經崛起、衰敗與重生，它寫下一本啟示錄。

來到A&F位於台北東區的店面，自然木質調、綠植妝點與柔和燈光，和過往店面昏暗的夜店風格迥異。試衣間以酒店客房為靈感，配備全身鏡，還能手機充電。似乎絲毫不擔心顧客占據試衣間，A&F亞太區總裁史蒂文．薩雷（Steven Sare）告訴我：「這是因應現在許多顧客想試穿拍照、立即打卡到社群媒體的需求，這裡手機不會沒電，燈光還讓你拍出絕佳照片。」

誕生於一八九二年的A&F，見證時尚風潮興替。它的目標受眾最初是戶外菁英運動咖，販售書本、釣具與刮鬍刀等，客戶包括海明威與老羅斯福。一九九○至二○○○年代初期，它轉變為另一種品牌形象，購物袋和廣告印著健壯裸體模特兒照片，店內員工是符合社會主流形象的俊男美女。Netflix紀錄片《白人時尚：Abercrombie & Fitch的興衰》點評當時營利公式：品牌文化資產、菁英主義、性感，再加上排他性，等於財富。