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麥當勞「健康餐」為何失敗?一次搞懂市調與現實的落差

1.想了解人的不理性決策、搞懂市調與現實的落差,得先理解結合心理學的行為經濟學。為何本該理性思考的事,容易被不理性蓋過?原因在於人偏好「照舊」的慣性、負面情緒遠大於正面情緒、人更重視當下。
2.市調結果為何不能盡信?銷售沒起色是價格定錯了?大腦在處理訊息時,分為系統一:快思、系統二:慢想。從麥當勞推健康餐做的問券調查,到人們繳納退休金的決定⋯⋯任何商業議題都得兩系統一起思考,才能弭平認知落差。

書名:行為經濟學是最強商業武器/作者:相良奈美香/出版社:先覺

經濟學和心理學的完美結合,就是行為經濟學。

先說說經濟學,經濟學主要分析人類在經濟體系中會做出哪些行為?原因是什麼?經濟學就是在闡明這些問題,並歸納出理論。

「不過,這不是行為經濟學的定義嗎?」沒錯,行為經濟學問世前,就有一門學問專門研究。既然如此,為什麼還要行為經濟學呢?因為傳統經濟學無法真正闡明人類的行為。

事實上,人類很常做出「不理性的行為」。從理性思考,如果不想變胖,就應該吃健康、清淡的食物,偏偏大家都會選擇重口味的食物;我們都知道為了將來著想,應該多存一點錢,卻總在購物時,忍不住添購一些不必要的東西。

傳統經濟學的大前提是,人類一定會做出「理性行為」,卻忘了人類是一種不理性的動物。

既然經濟學沒有考慮到人類的心理因素,那就有必要加入心理學才行。至此,我們終於可以從更全面的角度,來分析「經濟活動中的人類行為」。

行為經濟學之所以快速普及,是因為符合社會的需求,也可以說,行為經濟學解決了經濟學束手無策的問題。比方說,政府或企業推動新政策,會先請教經濟學家的意見,確實,他們提供的都是理性的寶貴意見,但也有不切實際的地方。

在日本,二十歲以上的國民會自動加入國民年金,上班族則是加入厚生年金。換句話說,政府直接從薪資裡提撥,人民不需要做任何動作。

相對的,美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而,美國普查局發現,五十五歲到六十六歲的美國人,竟有五成沒有存退休金。

當然,大企業都有引進提撥制度,也會建議勞工多增加提撥額度。但現實是,有人不肯加入或加入了也不肯增額度。

「繳納年金有好處,為什麼大家都不做呢?」傳統經濟學認定人類會做出理性、正確的行為,因此無法解釋這個問題。行為經濟學提供了解答:

一、慣性:人類不喜歡麻煩,偏好「照舊」。出於慣性,大家覺得繳納年金很麻煩。

二、損失迴避:負面情緒值遠大於正面情緒值。所以,當下薪水減少一萬元的衝擊,遠大於儲蓄增加一萬元的喜悅。

三、現時偏誤:人類較重視當下,對未來可領到年金有種事不關己的感覺。因此,人們想把錢用於當下,而不是未來。

因為有這些偏誤,本來應該理性思考的事,也被不理性思考比下去了。

諾貝爾經濟學獎得主塞勒和他的研究夥伴班納齊認為,應該反過來利用這種偏誤。

首先是慣性,解決方法是預設加入公司的員工,都要繳納年金,不需要任何手續。當然,不想繳納的人可以選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物,大多都會同意繳納。

接下來,為防止損失迴避和現時偏誤的心態,也預設員工升遷後,會自動增加繳納額度。如此一來,員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。儘管繳納年金並非強制,但人基於慣性,不會去改動一開始的設定。

這個案例告訴我們,成功關鍵在於,這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」是指用引導的方式影響人們的決策,並改變行為模式。

大腦在處理訊息時,主要使用兩種思考模式,分別稱為系統一和系統二。系統一屬於直覺性的瞬間判斷,系統二屬於深思熟慮的分析判斷。「行為經濟學之父」康納曼把系統一稱為快思、系統二稱為慢想。

系統一可說是人類預設的決策系統,但不代表系統一不如系統二。如果所有的決策都交給系統二,大腦會超載。

可是,系統一的瞬間判斷往往會造成偏見,讓人做出錯誤決策。所以,事先知道人類在什麼情況下習慣用系統一,就可以避免誤判。

研究顯示,當我們太忙或訊息太多時,習慣用系統一做決策。換句話說,商業人士容易缺乏專注力,偏偏專注力是系統二的必備要素。另外,有時我們明明很擅長某項工作,卻不小心出錯,這也是系統一造成的。因為我們認為很簡單,根本懶得思考。

經濟活動其實是「人類行為」的累積,因此,了解人類行為至關重要。

我從學術界轉戰商業界,認識許多商業人士,過程中我注意到一個現象。不管是大企業的高階主管還是新興企業的年輕職員,開會時常搞錯重點。

「為什麼消費者都不買公司的這項產品?加入這項功能大有好處,他們一定會掏錢買吧?」「為什麼這款應用程式的下載數沒起色?是不是價格設定錯了?」諸如此類的問題被討論到爛了。那為什麼我說搞錯重點呢?

因為這些議論,都只從系統二的角度來思考消費者行為。各位不妨回想一下,自己買東西時是怎麼做決策的。

實際購物時,大部分情況都是用系統一,沒深入思考就購買。很多人氣商品的暢銷,根本沒有一個合理的原因。同理,消費者下載應用程式時,並不會認真比較,大多數人都是隨興下載一款好像不錯的來用。

因此,企業做的市調結果,有可能與現實狀況脫節,不能完全盡信市調的資料,這一點也有實驗證明過了。世界知名的麥當勞也犯了同樣的錯誤。

近年來,人們越來越重視健康,麥當勞做的市調也得到一樣的結果,很多消費者都說,希望麥當勞有更多健康菜色。於是,麥當勞提供了消費者想要的東西。不料,這個策略反而弄巧成拙。

消費者真正想要的不是健康的菜色,而是油膩的炸物和速食。從行為經濟學的角度來思考,各位就能明白箇中原因了。

消費者去麥當勞,是用哪個系統呢?美國麥當勞的營收主要來自得來速,換句話說,消費者去麥當勞點餐時,並不會仔細思考健康問題,只會快速掃過菜單,就用系統一做決策。

另一方面,消費者在回答問卷時,用的是哪一個系統?不管是口頭還是手寫,他們都會經過思考,用系統二作答。

當人類用系統二時,通常會說出理想又合乎邏輯的答覆。因為有這樣的落差,在討論商業議題或想理解消費者時,也要從系統一的觀點來思考,才能弭平認知上的落差。

基本上,問卷屬於一種定量調查(將問卷結果數據化,以利資料分析),無法真正理解消費者購買商品的原因,以及使用商品的狀況。而消費者多半也說不出購買商品的理由。

就算消費者稱讚公司的產品精良、設計優美,也可能是當下思考後的說詞。實際上,消費者買東西,都是用不理性的方式做決策,可能是看當下心情或偶然,甚至連時間因素都會在無意間造成影響。

因此,不論是開會討論,還是做市調,都要考慮到行為經濟學,才能深入了解消費者的心理。因為行為經濟學就是用科學方法研究人類(消費者)無意識的決策機制(購買商品的理由)。

作者:相良奈美香
出版社:先覺
出版日期:2024年5月1日

相良奈美香 簡介
行為經濟學博士、顧問,賓州大學碩士課程顧問。曾在杜克大學擔任博士後研究員、成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」,之後替世界第3大市調公司益普索創立行為經濟學中心(現為行為科學中心)。現為行為科學集團負責人,向全球客戶提供行為經濟學和行為科學顧問服務。

本文完
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