限時免費

日居酒屋龍頭海外首站是台灣 鳥貴族菜單少、7折價憑什麼稱霸

1.鳥貴族進軍台灣!以平價串燒聞名的日本串燒居酒屋龍頭,將與大成合作開海外首店,目標當「串燒界麥當勞」。
2.為何鳥貴族能以均一價獲利?解密三大犧牲:精簡菜單、簡化服務、在可有可無處能省則省。
3.鳥貴族社長:低價是定位,不是品質要打折!對產品與服務的「固執」,讓它難以被取代。

強強聯手!鳥貴族社長大倉忠司(左)與大成集團董事長韓家宇(中)、副總裁韓家寅(右)簽約並宣示將開出鳥貴族創業以來的首間海外分店。(攝影者.駱裕隆)

日本串燒居酒屋龍頭鳥貴族來台消息一出,消費者的期待立即讓它衝上Google熱搜榜,而台灣同業反應卻是一片惶然。

「我們的客人、營業額都會被它分掉!」一位不願具名的串燒業者私下坦言,鳥貴族擁「正統日式」地位、平均客單價又不到新台幣1千元,「以後消費者很可能不再選擇台灣居酒屋了。」

成立:1986年
創辦人暨社長:大倉忠司
主要業務:雞肉料理為主的均一價串燒居酒屋
成績單:2023/8至2024/1營收約新台幣43億元、淨利約2.3億元
地位:日本共635間門市,市占率第1

雞肉到生啤皆採均一價
仿效麥當勞靠親民定價擴張

鳥貴族以全品項360日圓(約合新台幣77元)的均一價著名,不論2隻雞肉串燒、1鍋釜飯,甚至是1杯生啤酒,不但都是同價位,而且平均約為同業的7折價,尤其贏得年輕人喜愛。目前日本就有超過6百間門市,穩坐當今市占龍頭。

它更曾吸引全家便利商店組團考察,「鳥貴族相較其他日本內用餐廳,具有壓倒性的優勢,」該公司會長潘進丁在《O型全通路時代26個獲利模式》一書分析,「究其關鍵,正是聚焦單一品類的策略成功。」

「我們不只在日本國內(營運),也想以台灣為第一步,實現成為全球性雞肉食品企業的願景,」鳥貴族創辦人暨社長大倉忠司,帶著溫文儒雅的笑容說。他於3月初親抵台灣,為的是與白肉雞龍頭大成集團簽約合作,將海外第一間店開在台北。

「他們非常aggressive(積極)!」主責餐飲事業的大成集團副總裁韓家寅,忍不住數度如此形容鳥貴族團隊,因為自從2023年8月接獲該公司詢問,僅花半年就敲定合作,預計今年第3季開出首店、未來3年要在台灣營運25間店。

一出手就喊出明確目標,時程快速推進,鳥貴族的種種,都與大眾印象中保守、謹慎,每一步都得思量許久的日本企業很不一樣。

這是因為,從它只有9坪的日本一號店開始,就在期待今天的到來。一家餐廳既要精緻又要平價,只能靠規模經濟來壓低成本。因此大倉忠司從創業的第一天起,就暗自許下連鎖展店的目標。

「我想成為『串燒界麥當勞』,」大倉忠司曾對《日經Business》表示,就像麥當勞憑藉著親民定價成功擴張,光是在日本就有超過3千間門市,他也想仿效。

而鳥貴族成功一路擴張的關鍵,就是創業第二年推出的均一價制度。

大倉忠司在著作《餐飲連鎖如何快速擴張》回憶,其靈感來自他在創業前常光顧的一家標榜每樣餐點一律230日圓的燒烤店。他每次都會仔細鑽研菜單,如果很幸運選到特別划算的料理,就會讓他幸福感爆棚。

但他發現酒水進貨價很高,採均一價容易入不敷出。創業第一年,他設計3種價位帶,想在每道菜都賺錢,但與顧客斤斤計較的結果就是門可羅雀。

在可有可無處「能省則省」
炭火改電爐、社長沒辦公室

沮喪之餘,他認真研讀商管書籍,受到物流大亨、日本大榮集團創辦人中內功的著作啟發,「定價應該是設定顧客想吃的價格、想喝的價格!」他參考物價,定出讓眾人感到超值的250日圓後,靠著均一價的強烈印象,僅僅1年,店內營業額就增加4成。

但鳥貴族能以均一價獲利,靠的是在可有可無之處有所犧牲、在不能讓步之處有所固執。

第一個犧牲,是必須精簡菜單,只提供60幾種菜品,比同業的菜色選擇少了約3成;捨棄居酒屋常見的生魚片、烤牛肉等熱門品項,只聚焦在雞肉類餐點。

還好日本有長久的「燒鳥」文化,從雞冠到雞屁股,光一隻雞就可以切出數十種部位,再搭配不同醬料,菜單仍能豐富多變。當鳥貴族開出3百間門市之後,雞肉的進貨成本僅是創業初期的1/3。

第二個犧牲,是簡化服務。傳統串燒店總是以「炭火烤」為號召,但它卻改成自行研發的電烤爐。看似自廢了串燒的一大賣點,但改用電爐,即使是新手也能輕鬆烹調,避開專業燒烤主廚難尋,拖慢拓點速度的問題。

它也導入桌上平板,讓顧客自行點餐,一送出點單,廚房大螢幕就會顯示同一類型菜品所需數量,一次準備。過去點餐雖然有服務生代勞,但主廚得自行安排出菜順序,忙碌時常會掛一漏萬,反而客訴不停。

第三個犧牲,則是能省則省,省到連社長至今都沒有辦公室,早期更是在自己家裡上班。即使鳥貴族在關東地區的直營店早就多於關西,它仍堅持把總部設在大阪,最關鍵理由,就是東京的房租實在太貴了。

就連它的名片都是自行設計、印刷,雖然紙張又薄又陽春,但自製1百張的成本只需124日圓,不到委外的1/8。

為了借鏡美式速食店的營運模式,它在成立初期,花了21年摸索制度,才發展到1百家店鋪;但從1百家到2百家,卻只花了3年,幾乎每週都有一家新店面開張。

有趣的是,它對於店鋪營運要求高,相較之下,選址卻隨意許多。大倉忠司解釋,只要該區域有連鎖同業店面,就斷定能選在此處,也少了評估的功夫。

種種用心,讓它能最大程度壓低成本,打造「平價串燒店」形象,成功突破同業困境。

過去多數居酒屋不只價位不一,還會有隱藏費用;但鳥貴族透過單一計價,降低了消費者進入門檻,也重拾女性和年輕人的認同。

低價卻不輕忽餐點品質
靠自製食材、細緻服務取勝

但它知道,光靠低價並不夠。因為物超所值的感受,才是能吸客的亮點,也是不能犧牲的關鍵。雖然日本一度出現均一價浪潮,甚至有連鎖餐廳提供免費酒水;但在一段時間的削價競爭後,光以低廉價格為賣點的餐廳,幾乎全消失了。因為同業認定只要便宜就有顧客上門,卻輕忽了產品力與服務,長久下來就被市場淘汰。

相較之下,鳥貴族在產品面上,堅持使用日本國產雞肉,每家門市都在開店前花上數小時以手工成串,亦使用自製醬汁。雖然工序龐雜,成本也更高,但大倉忠司判斷,在超商也開始能買到串燒、炸雞塊的時代,它得供應風味明顯更優的料理,才有不可取代性。

鳥貴族店鋪以隔間取代吧台,迎合新世代隱私需求,讓女性、年輕人更願意上門。(來源:取自鳥貴族官網)|放大原圖

在服務面上,它也固守人與人互動的溫度。每間店鋪門口都掛著「為世界發光中」的木牌,取代傳統商家的「營業中」。大倉忠司在社群媒體X上解釋,「我的志向是憑藉小小的串燒店,照亮整個世界,」他認為這並非天方夜譚,只要每個員工都能以此志向努力,就能展現出職業光榮感。

除了店長們定期闡述公司理念,更重要的是請店員們輪流分享自己的「為世界發光」經驗。例如有店員分享,在店裡暫時客滿時,為等到不耐煩的客人送上一杯茶,反得到一句「謝謝」。未來其他店員再遇到類似情況,就會清楚知道怎麼讓顧客開心,自己也收到暖心回應,形塑用餐美好體驗。

這也讓許多消費者成為鐵粉,大倉忠司回憶,東日本大地震後,他到停電店鋪巡視,驚訝發現,有家庭仍堅持到鳥貴族為孩子慶生,氣氛溫馨,讓他深受感動。

「相比美國連鎖品牌,它的產品細緻度、服務態度,是更強的,」韓家寅觀察。

一名食品原物料業者坦言,台灣串燒業「近十年的需求量增加超過1倍,」在市場快速成長的同時,中低價市場尚未被滿足,也因此鳥貴族挾帶日本第一的號召力,結合大成的供應鏈,確實有勝出的機會。

「我們對均一價,有著不一樣的志向和自豪感,」大倉忠司認為,低價是種定位,並不意味著產品與服務就要因此打折,反而更要給予顧客超出期待的回饋。

然而,台灣不像日本有長年累積的應酬文化,鳥貴族飄洋過海後,也得克服食材空運的高昂成本。它能否突破地理與文化限制,把累積近40年的成功方程式從點到面,推展到全世界,仍值得關注。

本文完
免費訂閱!
商周最新出刊報‧隨時掌握最新趨勢