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瞄準最有錢卻最被低估的一群人 4大攻略「賣關係」挖金礦

壯世代喜歡量身打造的產品,像新活藝術帶領他們,透過自己的故事打造藝術品,在他們眼中顯得格外獨一無二。(來源.新活藝術提供)

「來!比個愛心,幫你們拍張照喔!」雄獅旅遊的鳴日號之旅,在復古的火車廂裡,他們的服務人員隨時舉起相機,幫眼前5、60歲以上的旅客拍照,放到Line群組,方便他們分享給自己兒孫和朋友。

鳴日號和鳴日廚房之旅,近3年服務過2萬人次,一晚的旅程上萬元,卻一票難求,客群約7成是50歲以上的旅客。他們從未主打這是給壯世代的旅程,但從管家攙扶、飲品直送上桌,都是為壯世代打造。

景文科技大學人文暨設計學院院長顏建賢指出,根據壯世代不同的行動能力,可分成3個階段,從行動自如的「Go Go族」、行動較為不便的「Slow Go族」,再到不易行走的「No Go族」。

壯世代3階段》前兩階段有錢有體力,消費爆發力更強!

(圖表製作者:馬自明)|放大原圖

當你還以熟齡、銀髮專用去訴求時,其實是太過粗糙的在面對壯世代。當這群人處於最有錢與有體力的第1階段時,是要享受人生,即便到了第2階段,他們最需要產品能有「掩飾性舒適」,品牌不可以點破他們變老了的事,得不動聲色幫他們修復身體機能。70歲之前,沒人願意被貼上老的標籤,幾乎所有人對自己認知的年齡,都比實際年齡低10歲。

真正聰明的商人已經搞懂:壯世代商機跟養老商機完全是兩回事。前者的消費自己決定,後者到了第3階段以後的消費,才多數是由子女埋單。

當你以為他們會因為退休而消費保守時,這群人的子女已經獨立、身體還算健康、有儲蓄、不用還房貸與車貸,在少子化之下,也沒有帶孫子的壓力。就像是剛大考完的一群人,正準備好好享樂來善待自己,而這群60歲之後的人,穩定的消費週期會從10年起跳。

他們的消費力有多強?參照文中的表可看出,他們比起30到40歲的青年人,還高出倍數。

壯世代消費強》他們花錢吃穿玩樂,比青年人更不手軟!

(圖表製作者:馬自明)|放大原圖

曾製作《SS小燕之夜》等節目、聚星文創娛樂事業董事總經理黃裕昇表示,他入行前,一台電視不分老幼,全家收看;等有線電視崛起,電視節目做給年輕人看;到現在多螢幕時代,節目更為分眾,有錢、有閒的壯世代,有機會成為新的金礦。

但他們也是最被忽視的族群。勤業眾信執業會計師、消費產業負責人呂宜真表示,台灣消費市場對這族群的行銷費用只有占約5%,「這群最會花錢的人,市場卻沒有做太多廣告,這是不合理的事。」

過去,大家對這個賽道太過傲慢,總以為關鍵決策者就是子女,也只把需求定位成生存機能,完全沒看到他們對品味審美的想望。

攻略1》社交×產品成為銷售密碼
他們成KTV常客、遊戲單筆儲值最高

想再進一步挖掘壯世代的金礦,你有些事一定要知道。

「你要銷售給壯世代族群,背後脈絡不是產品本身,而是在建立關係,」台灣銀髮族協會全國聯合會執行長湯傑郎表示,產品只是一種途徑,「說到底,你要把關係拉出來維繫。」

以中國為例,中國年輕人已不太去KTV唱歌,根據零售科技業巨頭美團2021年上半年的數據,增長出現下滑,但60歲以上的壯世代年增近3成,70歲以上更增加100%,成群結隊到包廂裡唱歌、開派對。

為什麼呢?因為壯世代比年輕人更迫切、更需要建立社群關係,KTV搖身變成他們的最佳社交場所。「讓壯世代有社會參與感,可以和朋友多聊天,他們就會樂意付費使用,」工研院產科國際策略發展所副所長張慈映表示。

台灣的壯世代同樣熱愛各種聚會活動。台灣各養生村裡,KTV幾乎是標配,不然就是找人搓牌,線上麻將遊戲的神來也,50歲至65歲的單筆儲值金額比其他族群高出3成。

拉起壯世代之間的關係,各種商業模式都有可能。

智樂活是台灣辦過最多場教5、60歲以上族群使用手機App的教學平台,目前成立6年多,已舉辦過3,000多場活動,共7萬多位的壯世代參與,在該族群影響力之大,連麥當勞等大公司都找他們下廣告。

智樂活創辦人劉書華表示,他們辦教課活動,很多人會有迷思,以為要想辦法讓上年紀的人學會用手機,但他指出壯世代來這目的,不是為了「學會」,而是讓他們覺得「很多人跟他一樣不會」。

因為他們感受到自己不是少數不會用手機的人,他們會更感到心安,只要進步一點點,就會很有成就感。

社交乘上你想賣的產品,會如虎添翼。根據美國波士頓諮詢公司(BCG)發布的《2020中國社交零售白皮書》即可看到,多數人以為中高齡族群在數位世界缺席,但他們卻成為中國社交零售的中堅力量,有64%的人(編按:在一、二線城市,50歲以上的人)熱中分享產品訊息,在拼多多邀集朋友一起購買砍價。

「沒有對壯世代這年齡層有新的理解,以為他們就是節儉,很容易會找不到適合的溝通頻率,產品也很難推出去,」湯傑郎表示。

到各地旅遊,壯世代尤其喜歡拍照,分享給朋友和小孩。聽到讚美,會讓他們獲得成就與快樂感。(攝影者:陳宗怡)|放大原圖

攻略2》健康+潮流成為購賣動機
環保健走鞋跟零色素彩虹麵熱賣秘密

位在嘉義的咖樂彩虹麵就是一個典型的案例。

他們的彩虹麵是用火龍果、薑黃等醬汁,染成8種顏色的獨特麵條,市面少見,除台灣外,還賣到香港、澳門和馬來西亞。該公司創辦人陳怡均表示,他們顧客超過一半都是5、60歲以上的壯世代。

因為咖樂的麵條用天然食材染色,又強調低鈉、高鈣等健康訴求,陳怡均本來以為,壯世代是因為健康才購買,但訪調後意外發現,他們下單的真正理由卻是:「這麵條顏色很漂亮,拍起照好看,家人會稱讚。」

換句話說,彩虹麵在壯世代獲得回響,不是因為健康,是因為顏色。它用顏色讓他們覺得,煮麵可以變得有趣,可是同時又讓他們安心購買:這些鮮豔的色彩並非色素,對他們健康有益。

如同壯世代喜愛環保健走鞋,舒適好穿是根本原因,可是環保給他們購買的適當理由,能為世界盡一份力,同時遮掩了年老、無法走長路的事實。

遮掩型需求其實是很大的賽道,例如全球第3大運動鞋品牌Skechers原本主打舒適好穿,但近3年以來強調時尚感,穿起來舒服,還更年輕,這擄獲壯世代的心,股價在這3年來最高漲近7成,遠比Nike、Adidas亮眼。

陳怡均發現了壯世代購買動機,他們的包裝上,不只是講求健康,更用透明包裝、照片等方式,呈現出麵條的鮮豔色彩。目前彩虹麵從原先月賣幾百包,現在1個月已能賣2、3,000包。

誰說壯世代不懂玩?他們愛唱歌、愛旅遊,喜歡潮流酷炫的產品如無人機,懂得拉關係,就能與他們做生意。(來源:shutterstock)|放大原圖

攻略3》台灣老太快,服務缺口大
觀察痛點!乳膏、保溫瓶都能暴紅

「我們社會不怕老,只怕老得太快,」資誠執業合夥會計師蔡晏潭表示,台灣只用了7年時間就從高齡社會進入超高齡社會,相關準備其實不夠充分。

例如,日本食品公司Healthy Food可以針對糖尿病、腎臟病等疾病,做出不同適合的食物,日送物流包可達上千件;而日本伸江福祉會可以根據不同壯世代的意願與身體狀況,為他們尋找適合工作,例如種菜、縫紉和帶兒童散步等,不但能獲得報酬,更讓他們感到成就感。

但市場的缺口就是機會。生產皮膚舒緩乳膏的麗旺生技創辦人劉明麗,她原是元培科技大學醫技系教授,她發現,壯世代族群若得糖尿病中後期、腎臟病,皮膚更容易搔癢,但相關有效的產品較少。

可是除了乳膏成分需有效、安全外,她發現銷售關鍵,竟在罐裝的容量。

「糖尿病中後期通常需要洗腎,但帶著一大罐乳膏,很不方便,」她推出的該款乳膏,都是小罐裝,只有50毫升,便於攜帶,洗完腎後就擦。結果,該乳膏在3個月內已銷售500多罐,銷售一空。

這就像日本保溫瓶品牌Poketle,他們觀察到,中高齡族群出門需要喝水服藥,但不想背太重的水壺,因此推出只有120毫升的迷你保溫瓶,受到壯世代歡迎,從2018年底推出1年以來,已賣出超過100萬個,過半顧客是中高齡的女性。

想勸敗壯世代,這些坑不要踩!

(圖表製作者:馬自明)|放大原圖

攻略4》瞄準未來10年消費新引擎
別說老,讓他們知道跟年輕時一樣好

服務過約7,000位壯世代、全台有3,000位志工的新活藝術,是另外一種為壯世代量身訂製的案例。該企業做的是帶領5、60歲以上的族群進行藝術創作,從製作一本書,或手繪畫皆有。

但與其他創作不同的是,新活藝術創辦人康思云指出,他們是透過聆聽、陪伴,引導該族群把自己的人生故事,運用故事裡的元素,變成獨一無二的藝術作品。

「當壯世代這群人回顧自己的生命歷程,發現是有能力、有優勢的,他們會重新詮釋自己,也變得更有自信,」她說。

這2年,各種回憶殺商品出來,如《捍衛戰士》續集、《超級瑪利歐兄弟電影版》與量販店主打的《科學小飛俠》集點活動,都得到熱烈回響,因為他們都在幫壯世代連結過去最好與沒煩惱的時光。

當然,壯世代也不是隨便就會掏錢,你得讓他們感到物超所值。

以新活藝術來說,他們的商業模式是:先用免費課程,讓壯世代體驗參與,帶領他們把人生故事變成藝術創作,若有興趣,可以再上他們的收費課程,或邀請藝術輔療師到家中提供個別服務,每小時收費1,200元至3,000元不等。

而且,與其聚焦他們的老,不如說他們的好。康思云認為,壯世代人生閱歷豐富,與他們互動必須給予尊重,如果你的表達能看見他們的優勢,並正面解讀,就不會掉入對「老」的刻板印象,否則容易引起反感。

BCG曾做過研究,只有低於15%的企業有針對中高齡族群市場的商業策略,確實非常可惜。

戰後嬰兒潮的壯世代,其實是最強悍的一代,他們提著皮箱,征戰天下,賺進大把的財富,當他們年紀長了,卻通常不受到市場重視。當我們願意站在他們的角度,回應需求,他們將成為未來10年消費產業最有力的新引擎。

要判斷一個人進入哪個階段,不是單純用年齡區分,而是用變化來決定,包括:一,體力的變化;二,財務能力的變化;三,家族角色的變化。

以體力的變化,主要看行動是否自如?能跑還是能走,還是只能坐?不同的行動將決定傾向買什麼樣的用品,能跑能跳可以進行旅遊消費,若不便則考慮的是輔具或其他相關產品。

至於財務能力的變化,則要看是否持續有收入?有自住房?還是背有房貸、車貸?財務自由或有財務壓力的壯世代,他們的消費支出能力也有非常大的差異。

還有家庭成員的改變,也會影響壯世代的消費邏輯,比如小孩是否經濟獨立了?是否和他們分開住?或者另一半的照護需求出現了沒,這些環節都是判斷不同階段的關鍵標籤。
(文●馬自明)

本文完
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