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不只做爆品、更衝長尾效應!一支網紅雪糕滾出破億營收秘訣

PressPlay郭全榮(左起)、古娃娃、WA!GROUP陳思妤攜手合作的WA!COOKIES,自2019年至今已開展出4個品類、超過20款商品。(攝影者.陳宗怡)

當你擁有高知名度,如何把看得到、摸不到的人氣,轉換為買氣,帶來實際收入?

在台灣,藝人、網紅想利用高人氣IP(Intellectual Property,智慧財產權)自創品牌,失敗者多,癥結點在:缺乏持續性。

IP自創品牌,初期往往因製作量少、成本高,售價相對高,即使初期靠人氣吸引鐵粉,如果沒能發展出產品特色、突破同溫層,就很難把人氣轉為長期買氣,持續營運品牌。

但,以超商食品開箱闖出名號的YouTuber古娃娃,成功打破困局。2019年她與經紀公司PressPlay共同成立的食品公司WA!GROUP(米希納),靠著1盒3百多元餅乾、1支49元雪糕,短短3年,就年營收破億。

人氣變買氣!拆解古娃娃IP變現4步

(圖表製作者:游羽棠)|放大原圖

鎖定關鍵字,做出產品區隔

全家便利商店商品OMO整合部副部長黃信逢直言:「從來沒有1支冰爬上去這麼快!」他解釋,古娃娃品牌雪糕上市首月就賣破百萬支,空降冠軍,銷量是亞軍3倍。即使上市超過1年,仍具長尾效應,在熱賣榜前5名占有兩位。「這次成功,讓我們相信網紅人氣能帶動買氣,開始長期與網紅合作聯名產品!」

究竟,古娃娃與團隊做對了什麼?商周邀請古娃娃、WA!GROUP執行長陳思妤以及PressPlay共同創辦人暨影響力品牌執行長郭全榮,解析人氣IP煉金術4步驟:

第1步,從IP身上找出關鍵字,取大眾賽道、小眾品類。

古娃娃YouTuber頻道目前約92萬人訂閱,人氣在美食類排名第4,過去特色是每月發布超商食品、話題美食開箱影片,因此團隊鎖定「開箱」為關鍵字。

接著,團隊檢視影片後台數據發現,烘焙甜點類影片點閱數較高,影片中評析「抹茶」的段落特別受歡迎,因而以烘焙甜點為主,著重開發抹茶類產品。

郭全榮分享,找出開箱、烘焙甜點與抹茶等關鍵字後,他們想驗證古娃娃的帶貨能力,開團購、與蛋糕品牌推聯名商品後發現,單一口味就達成1千5百萬元業績,證明關鍵字設定正確。「我們就知道,鎖定烘焙甜點領域,不只能創造觀看次數,消費者也願意對她在這塊的信任度埋單,實際消費,」郭全榮回憶。

走到自創品牌這步,郭全榮強調,須以大眾需求品類、小眾口味為原則。賽道夠大眾,才有發展空間,而口味小眾,才能與既有產品區隔。

「(開發產品的)靈感常常是來自:這東西怎麼還沒有人做?」古娃娃說,長期拍攝開箱影片,讓她對尚未被滿足的市場缺口很敏銳,且透過社群與消費者直接互動,讓她更清楚消費者感興趣的新機會落在哪。

確立品類賽道後,如何確保每次開新品都能命中客群喜好?負責團隊營運的陳思妤分析,為了貼近「開箱」這個關鍵字,主打新奇感,會要求每支產品在組成元素、口感上,與市面產品有所差異。同時,要能1句話定義產品特性,確保消費者快速理解,例如:「挑戰最酥鬆曲奇」、「全台首創布朗尼奶蓋雪糕」。

邀粉絲共創,確保有基本盤

第2步,圈住第1批消費者,共同開發產品。

郭全榮認為,網紅自創品牌,優勢不只是自帶代言人,能省去部分行銷費用,更能直接找到受眾做市場調查。當受眾精準,獲得有效問卷的時間短,就能降低從0到1建立品牌的成本。

該品牌在產品研發階段,就成立臉書私密社團,邀請粉絲加入,直接理解潛在顧客的期待。

開發過程中,它也會在社團裡發問卷,詢問粉絲感興趣品類、期望分量、可接受價位等,「這是在共同開發,」陳思妤解釋,這麼做,能確保產品符合第1批消費者期望,「至少這群人會埋單,降低風險。」

這群粉絲也是智囊團。陳思妤指出,每次新品上市前,都會邀請試吃團給予建議,其中包括社團成員,以及每年消費滿萬元的VIP顧客。他們便曾因為試吃反應不佳,忍痛放棄幾近上市的新品,重新研發。

第3步,找出帶路雞,破圈經營大眾市場。

許多IP品牌變現經營不易,在於難以突破鐵粉同溫層,只能不斷消耗同1群粉絲的支持度。

多數IP品牌想的是,如何持續開發鐵粉喜歡的產品,讓他們願意掏出更多錢。

流量高,粉絲一定埋單產品?達人「4要4不」帶你避開雷區

(圖表製作者:游羽棠)|放大原圖

不局限鐵粉,創造消費場景

WA!GROUP卻反其道而行,不局限在鐵粉,而是看向不認識它的大眾。開發出大眾感興趣的產品,才能讓顧客即使不認識它,還是會被產品打動。

它延續大眾賽道、小眾口味邏輯,選擇年產值50億的冰品作帶路雞,找上全家提案,販售銅板價就能嘗鮮的雪糕,相比1盒餅乾3百多元起跳,大幅降低消費門檻。而且,雪糕包裝盒訴求組成元素、材料特殊性,而非網紅個人形象。

古娃娃說,她的秘訣在,向台灣人最愛的手搖飲取經。她解釋,推出雪糕時,她就決定改以台灣茶做為主軸。台灣人常喝手搖飲,對於烏龍、鐵觀音等風味如數家珍,相比舶來品抹茶,更具親近性。

研究網紅經濟的政大企管系副教授陳冠儒認為,古娃娃靠著台灣茶雪糕一炮而紅,除了服務尚未被滿足的需求,更因為她善用流量優勢,「能影響消費者喜好,再以口碑傳播帶起趨勢與潮流。」相較於缺乏市場測試機會的食品廠,古娃娃更有底氣推出市面上少見的產品。

因為選品與口味精準、產品一推出就有破圈效應,線下曝光也幫助提升品牌知名度,雪糕上市後隔月,品牌官網營收就有翻倍成長。

第4步,消費者不再只是為了支持網紅購買,開發更多消費場景。

陳思妤指出,品牌創立初期,8成消費者都是古娃娃的粉絲,隨著雪糕上市,如今一半以上都是喜歡產品,可能不一定認識古娃娃的消費者。

關鍵在於,保留網紅形象之餘,要以品牌精神吸引大眾消費者,讓品牌不只是網紅附屬品,有自己的生命。

以該品牌新推出的喜餅為例,如果以網紅品牌定位,應盡可能配合網紅喜好的風格設計包裝,例如,依照本人穿搭風格,主打夢幻風格。但,它鎖定的消費客群是25到35歲、有一定消費力、肯嘗鮮者,如果只做夢幻風格包裝,會太局限,因此持續以文青風設計尋求最大公約數。

「一開始品牌確實以娃娃的喜好出發,但這幾年累積經驗後,品牌本身的樣子就越來越明確,」陳思妤說。

另一方面,隨著品牌的消費群眾漸趨多元,它也開發出喜餅、彌月、企業送禮等場景,今年上半年的喜餅業績就比去年高出3倍。

網紅品牌起家,古娃娃團隊卻不只把目光放在鐵粉身上,只榨乾同一批人。它善用貼近末端市場的優勢,聚焦需求缺口,才能持續推出爆品,強化品牌印象,進而獲得大眾認可。

這證實了,競爭激烈的市場意味著需求更豐,當你的品牌定位明確、策略貼合其上,就有機會擁有一片舞台。

本文完
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