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一個連4年虧損的小眾品牌,為何是LVMH拚永續鐵咖?

Stella McCartney創辦人史黛拉.麥卡尼(來源.法新社)

被《富比世》評為「全世界收入最高模特兒」坎達爾.珍娜(Kendall Jenner),身穿紅色低胸洋裝,戴著方形墨鏡,為以永續著稱的名設計師史黛拉.麥卡尼(Stella McCartney)同名品牌,拍攝2023年秋冬最新廣告。

史黛拉.麥卡尼在時尚品牌中,一向走另類、小眾、環保路線,且連續4年累計虧損逾一億英鎊(約合新台幣40.27億元),何以有資源請來最貴、最當紅的模特兒來代言?

成立:2001年
創辦人:史黛拉.麥卡尼
主要產品:以非動物、環保材料製成的皮包、配件、服飾
成績單:2021年營收3,249.32萬英鎊(約合新台幣13.04億元)

原因,在於它背後的富爸爸—全球最大奢侈品集團LVMH力挺。

它到底有何魔力,讓全球最大跨國奢侈品集團替它埋單?答案,是該品牌的永續光環,以及LVMH與最大對手開雲集團之間的永續爭霸戰。

先來看看麥卡尼。

開雲集團+環保浪潮助攻
她的永續品牌引時尚圈仿效

即將在今年9月中歡慶52歲生日的她,有個倡議動物權益的名人樂手老爸、披頭四成員保羅.麥卡尼(Paul McCartney)。從小,她耳濡目染,種下反皮草、愛動物的基因。

25歲,她剛從英國中央聖馬丁藝術設計學院畢業2年,就被拔擢為法國時尚品牌蔻依(Chloé)創意總監,接替曾擔任逾二十年品牌設計師的卡爾.拉格斐(Karl Lagerfeld),讓這位時尚「老佛爺」氣得跟媒體公開嗆聲,「我認為他們應該找個大名人接替我。他們找到了,但是在音樂界,不是時尚界!」

外界瞧不起這個黃毛丫頭,但她在華麗皮草當道的年代,堅持不用動物製品,改用低腰緊身褲、亮片連身裙,就讓Chloé營收4年連翻3倍。

旗下擁有古馳、巴黎世家等品牌的法國開雲集團因此向她招手。雙方在2001年合作,成立具有社會責任的麥卡尼同名品牌,各持一半股份。

輔仁大學織品服裝系助理教授詹宗佑分析,麥卡尼的永續策略以非動物、對環境友善的新材質開發為主,但設計迎合時尚圈主流,在商業和永續間達成平衡。

麥卡尼在開雲集團助攻之下,聲勢逐漸水漲船高,甚至產生外溢效應。「(麥卡尼)就像時尚圈的學藝股長和風紀股長,」台大國企系EMBA教授林俊昇觀察,她早在13年前就禁用對環境有害的聚氯乙烯,引來時尚圈效仿。

近年,永續風潮興盛下,它更從另類小眾品牌,登上一級殿堂。2012年倫敦奧運的地主隊制服、2018年英國皇室婚禮梅根王妃的禮服,都出自麥卡尼之手。

為贏開雲,LVMH找上她
訂前瞻計畫、做內部碳定價

即便如此,該品牌僅占開雲集團奢侈品部門總營收約2%,還是唯一非開雲完全掌控的品牌;加上2010年起,開雲就陸續出售集團內的中小品牌,集中火力發展大品牌,形同稀釋麥卡尼從母集團獲得的資源。理念不同,終致分手。

2018年3月,麥卡尼把開雲擁有的50%股權買回,結束雙方長達17年合作關係。

誰也沒想到,一年後,麥卡尼與開雲死對頭LVMH合作。後者開出極優渥條件,不僅只占品牌一成股份,還邀請她擔任集團執行長特別顧問,對永續發展提供建議。

《時裝商業評論》(Business of Fashion)直指,把品牌的所有權從一個集團轉移到另一個集團已罕見,而LVMH願意以持有少數股份方式和品牌合作,更罕見。

其實,這是一場LVMH與開雲的永續殊死戰。LVMH雖在法國時尚業是永續先驅,但過去幾年,鋒頭一直被開雲蓋過。

開雲集團內最賺錢的品牌古馳,在2017年宣布不用動物皮毛;2019年法國總統馬克宏要求時尚業簽署永續公約,也由開雲執行長皮諾(Francois-Henri Pinault)擔任先鋒。

當時LVMH並未簽署此公約,理由是「沒有充分了解細節,就貿然簽署,可能會使我們更脆弱。」該集團執行長阿諾(Bernard Arnault)說。

2019年,「環保少女」桑伯格在聯合國峰會痛斥各國元首只重視經濟成長,輕視氣候變遷可能帶來的大滅絕後,阿諾評論,「她完全投降於災難主義。」引起輿論譁然。

把麥卡尼請來,是LVMH希望在永續戰爭逆轉的關鍵。

2020年,LVMH又延攬曾任環境服務集團蘇伊士(Suez)永續總監的瓦蕾德(Hélène Valade)入主環境發展部,與麥卡尼密切合作。

兩人聯手下,LVMH推出更全面、更前瞻的永續計畫LIFE 360,審視集團未來3、6、10年目標:如2023年前要啟動循環經濟新服務、2026年前達成不採用由原始化石燃料製成的塑膠包裝、2030年所有產品都用永續材料製成。

LVMH各品牌永續總監也會定期開會,在共同目標下,實行內部碳定價,品牌每排一噸碳,就得繳納集團15歐元,引領業界潮流。

對集團而言,麥卡尼就像是永續催化劑,讓其在永續作為上反超開雲。「LVMH是目前最積極部署,也是最早把永續目標落實到內部日常營運的時尚集團。」詹宗佑分析。

9大精品大打永續戰,LVMH最落地、股價漲近1倍

(圖表製作者:陳育晟)|放大原圖

麥卡尼是環保素材實驗室
與LVMH共享利潤

不過,麥卡尼雖發揮正面價值,該品牌的實際營運卻連4年虧損。《時裝商業評論》分析,自2020年以來,該品牌不斷進行戰略重組,包括授權其他集團童裝產品、不再委外管理電子商務,是造成虧損主因,並非永續之罪。

因此,LVMH依舊堅定力挺麥卡尼,雙方開始合作後不久,LVMH就借給麥卡尼一筆逾1.1億歐元的鉅額貸款。這筆債務後來一筆勾消,條件是,麥卡尼品牌發行新股,由LVMH入股。

雖然雙方不願評論,這是否改變該品牌的股權結構,但法國媒體浮華(Glitz)認為,雙方更緊密的資本連結,代表關係深化—麥卡尼不只以個人名義談論永續,更代表LVMH。

去年,麥卡尼成立2億美元氣候相關風險基金,希望發掘更多研發環保素材、新能源的新創。管理該基金的紐約資產管理集團協和基金(Collaborative Fund)合夥人巴卡拉說,「我們喜歡投資年營收50萬到100萬美元的公司,麥卡尼團隊進來後,可以把他們的收入提高至300萬到500萬美元,減少技術失敗的風險;屆時希望LVMH投資他們,年營收就有可能從500萬提升到3千萬美元。」

麥卡尼和LVMH在永續議題上,共同達到彼此要的效益。

麥卡尼是後者的環保素材實驗室,負責替集團找永續時尚面料、強化形象;而LVMH也以她為名,推出永續原料製成的護膚品,並共享利潤。

隨著歐洲製造商免費碳排額度將在2034年之前完全歸零,對碳排大戶時尚業而言,永續,不再只是黏住消費者眼球的花招,而是牽動數十億成本與利潤的關鍵。

而麥卡尼、LVMH看似情比金堅的關係,更不只是兩大時尚集團之爭,還將撼動整個時尚產業的未來。

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本文完
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