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TikTok不甘只當抖音歌產地,搭獨立音樂潮、變身串流音樂大魔王

以短影音在全球暴紅的TikTok,如今挾10億龐大用戶數殺入音樂產業。(來源.法新社)

當串流音樂產業先行者KKBOX,正努力跳脫對消費市場的依賴,逐步變身為一家企業科技服務公司時;另一頭,從短影音起家的社群平台TikTok,卻在此時大腳踏入這個多數人看來已不具吸引力的成熟市場。

經過近二十年發展,這個曾為音樂產業帶來巨大顛覆的串流服務,如今被形容有如有線電視般,是個高度穩定、對新玩家缺乏吸引力的成熟市場。

但之於TikTok,卻顯然是不同的故事。

而這得先從音樂產業的幾個關鍵數據看起。

根據國際唱片業協會IFPI發表的2023年全球音樂報告,整體音樂市場營收規模在2014年觸底後,開始回升,並在去年達到新高。但過去20年來,音樂產業收入結構其實已經有很大改變,如今是以占比67%的串流服務為主要來源。

音樂市場營收有67%來自串流

(圖表製作者:何佩珊)|放大原圖

短影音導流嘉惠各平台
歌手發歌竟要看TikTok成效

再更進一步細看,包括串流音樂本身也在經歷變化。

國際研究機構Luminate的分析數據指出,現在每天平均有約十萬首新歌發行,但當中僅約四%是來自環球、索尼和華納這3大國際音樂集團。

換言之,其餘高達九萬多首歌,都來自獨立唱片公司,以及更多是來自素人、網紅創作者,如從TikTok上暴紅的大量「抖音歌」就是一例。

這指的是,TikTok上的短影音很容易如病毒般被快速傳播,且常會產生一種「以短帶長」的效應,也就是使用者看完影片後,會再去Spotify等音樂串流平台上搜尋,收聽該首歌的全曲。

近幾年,每當有老歌突然翻紅,或是有非知名歌手的新歌排名在串流平台快速竄升,往源頭追溯,往往就是來自TikTok上的瘋傳。

如被封為抖音神曲之一的《夏天的風》,其實已是將近二十年前發表的老歌。但如今翻紅程度,就連原唱者溫嵐自己都曾驚喜的發現,路上遇到的小學生也會用手機播放來聽。

根據TikTok官方說法,2022年美國告示牌百大熱門榜中,14首冠軍歌曲,就有13首是受到該平台的短影音帶動。

也是在這樣的趨勢下,音樂平台開始為用戶打造抖音歌單,甚至有許多藝人還得根據TikTok上的表現,決定新歌發表時間。

去年美國歌手海爾希(Halsey)就曾公開表示,即便已出道8年,專輯銷售量超過一億六千五百萬張,唱片公司仍要求她必須先在TikTok上創造出病毒傳播效應,才能發表新歌。由此不難感受到該平台對音樂產業的影響力。

攻串流、推虛擬錄音室
更協助發行音樂賺取收益

那麼,一個問題浮現了,與其為其他音樂平台導流,TikTok何不自己來?

實際上,TikTok確實已經開始這麼做。

今年7月,該公司正式推出音樂串流平台TikTok Music,並陸續在巴西、印尼上線,提供付費訂閱服務,另也開始在新加坡、澳洲等市場展開測試。雖然這項服務需要額外下載App,但透過TikTok帳戶連結,可以同步使用者資訊,讓用戶可以立刻在音樂平台上找到常聽的抖音音樂完整版,也可以找到更多熱門的抖音歌。

市場認為,TikTok既有的龐大用戶基礎,有助他們以更低的用戶獲取成本,推廣這個串流音樂服務。

但TikTok的布局若僅止於此,音樂產業大概還不至有被顛覆的威脅感。更關鍵的,是以該公司母集團字節跳動的整體布局來看,他們除了擁有逾十億用戶數這個巨大流量可為串流音樂平台導流,在這個生態系中,他們還有一個關鍵角色,就是協助創作者發行音樂的SoundOn。

簡單來說,當創作者將音樂上傳至SoundOn,這個作品就可以成為該集團旗下影音剪輯軟體CapCut的創作素材,用來製作抖音上的短影音內容,同時這個作品也可以發行到TikTok Music,而不論是哪一項服務,從中所賺取的收入,首年都會百分之百交給創作者,次年則會調整成90%。

此外,這些音樂作品的發布也不局限於TikTok平台本身,也可以被發布到Spotify、YouTube Music等其他音樂串流平台上。

TikTok官方指出,一名20歲加拿大創作者Katherine Li,透過SoundOn發行單曲,光是在Spotify單一個平台,就創造出超過四千九百萬的播放次數。

此外,同屬字節跳動集團旗下,還有一個可以提供虛擬錄音室和AI音樂生成服務的Ripple。簡單來說,使用者只要對著該App哼唱,就能夠生成一段音樂,進一步降低了音樂創作門檻。

掌握創作者、發行、串流平台,字節跳動5大產品包圍音樂產業

(圖表製作者:何佩珊)|放大原圖

不只省唱片公司授權費
還可能顛覆版權遊戲規則

做為一個內容平台,當有更多創作者加入,創作內容越豐富多元,就有機會變得更強大。回到音樂市場的競賽,這將有機會為TikTok降低生態系內各項音樂服務的授權成本,同時,也因為對3大唱片公司的依存度降低,在授權談判上,將擁有更大本錢。

這一點非常關鍵。

縱使串流已經成為音樂市場的主流,但從公開數據可以看到,就連活躍用戶數超過五億人的全球第一大音樂平台Spotify,迄今仍無法獲利。背後一大原因,就是支付給唱片公司的高額版權費。

長期關注數位音樂產業發展的KKBOX前東南亞董事總經理何英杰指出,即便3大唱片集團的歌曲占比出現下滑走勢,這些唱片公司每年基本上還是可以從串流平台收到一筆最低版權費用。

因此,這股獨立音樂創作者浪潮,將可能是TikTok改變既有產業遊戲規則的最大助力。

這些AI、數位工具,催熱全球獨立音樂潮

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AI快速進展、更多數位工具推出,以及眾多數位平台選擇,降低創作者進入音樂市場的門檻,也帶起獨立創作熱潮。(來源:法新社)|放大原圖

今年五月,TikTok全球音樂事業負責人歐柏曼(Ole Obermann)受訪時曾說:「如果我們被迫下架(主流唱片公司的)音樂曲庫或部分歌曲,我們相當有信心仍然能成為對用戶有吸引力的服務。」

這場角力最終誰勝出,還未有定論。但能確定的是,相對於Spotify這樣以串流服務為主要業務的業者,TikTok Music的價值,不僅來自服務本身有多少訂閱用戶,更重要的是,具備為TikTok強化與消費者和創作者兩端關係的重要角色。

從集團視角進行全方位集體作戰,從內容的根本去挑戰產業結構,這才是TikTok讓音樂產業必須嚴陣以待的關鍵。

本文完
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