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門市變少又變貴,粉絲卻更埋單?Zara女王帶動淨利增五成,竟靠「跟快時尚分手」

英德斯集團總裁瑪爾塔(來源.達志影像)

在物價不斷上升的通膨時代,競爭品牌一個選擇凍漲,另一個卻選擇漲價,誰才會是贏家?中場答案揭曉,Zara新女王不僅成功把品牌變貴,還讓客人乖乖埋單。

擁有品牌Zara的全球快時尚龍頭英德斯(Inditex),以漲價拉抬淨利,今年6月公布的第1季財報顯示,不只營收較去年同期成長一成三,淨利更一舉飆升54%。

相比之下,對手H&M選擇凍漲來吸收通膨成本,不僅營收成長幅度不敵英德斯,去年營業利益率更狂掉53%,今年則未能公布第2季獲利。

出生:1984年
學歷:倫敦大學商學系
經歷:英德斯董事、Zara門市店員
現職:英德斯集團總裁

這一切,都發生在英德斯新掌門人、現年39歲的瑪爾塔(Marta Ortega Pérez)掌舵之後。她是英德斯創辦人奧爾特加(Amancio Ortega)的小女兒;去年4月,成為該公司的集團總裁。

時尚狂粉親自打造新定位
大開高級服飾支線

雖然Zara漲價,但這個決定並不容易。尤其同為英德斯旗下的Massimo Dutti等中高價品牌,在2020年還面臨虧損。

但瑪爾塔真正的手腕在於,重新定義Zara的定位。LV、香奈兒等奢侈品牌即使多次漲價,營收、獲利卻依然成長,讓她看到了Zara往精品靠攏的機會。與其繼續在快時尚領域廝殺,不如在通膨時代,成為精品界的新星。

《華爾街日報》認為Zara原本就較對手高檔,再將品牌定位向上挪移,拉開與中國超廉價時尚Shein的距離,更讓停在原地的H&M如坐針氈。另一方面,它還能收穫一群不想掏太多錢,卻想買奢侈品的顧客。

既然Zara要成為奢侈品,不只核心思想、形象、就連傳遞的價值都要與以往有所不同。Zara重新定位成精品的第一步,就是靠瑪爾塔本人對精品的熟悉與熱愛。

例如,Zara近幾年旗下推出多個高級服飾支線,包括街頭風格的SRPLS系列、極簡風格的Origins等——背後推手都是瑪爾塔。

她從小在時尚圈長大,留著一頭金色微捲短髮,最常運用的穿搭是Zara的垂墜單品、Celine的平底涼鞋、愛馬仕(Hermès)軟皮包。她是義大利精品品牌Valentino時裝走秀的座上常客,也是許多知名時裝設計師的狂粉。

當她開始涉足家族生意,就主動找上大咖設計師為Zara效力。例如,她找上羅德里格斯(Narciso Rodriguez)設計聯名限量服飾,他是多位美國第一夫人御用時裝設計師;也找上巴倫(Fabien Baron)設計化妝品,他的客戶包括LV、迪奧(Dior)等。

「她的父親創辦了一間企業,她則建立了一個社群,」巴倫起初沒有發現,謙虛的瑪爾塔是時尚巨頭之女,「她給Zara帶來的,是以前沒有的精緻感。」

打進巴黎一級精品戰區
甩快時尚戰法,改彈性定價

她邁入精品圈的第二步,則是提升門市體驗,直接搬到精品同業的隔壁。

門市一向是Zara最重視的廣告媒介,每兩週門市服飾就會全面換新。如今每間店面變得更大、更豪華,並刪減整體的門市數,讓客人將Zara跟其他的奢侈品牌聯想在一起,複製購買精品的感受。

接著,再鎖定巴黎核心商業戰區,直接與同業比鄰。從藝廊改建的新門市,位於香榭麗舍大道,被各式精品店圍繞,總面積逾800坪,這裡刻意將衣服零散排列,猶如展示藝術品。

這正是瑪爾塔想要精心提升的品牌形象。「我認為必須在高級時裝和大街時尚之間、在藝術和功能之間,建立起連結的橋樑,」她告訴《華爾街日報》。去年英德斯各品牌門市數量雖減少一成,但門市貢獻的營收卻大增23%。

變身精品的第三步,則在於「漲價」本身——不再依循快時尚慣例,對齊全球售價,而是採取精品的彈性定價,隨著市場而異。

投資銀行RBC歐洲分析師錢博林(Richard Chamberlain)在報告中揭露,比對Zara的40件產品後發現,同一件衣服的售價與總部所在地西班牙相比,在美國、墨西哥等市場可以高出6成;在波斯灣阿拉伯國家,甚至高出7成到9成。

英德斯的確也在這些高價市場積極展店,尤其是高含金量的中東,去年便新增逾20家新門市。

Zara的漲價,不光只是拉抬起「絕對性」的價格,更是在「相對性」的品牌定位上「向上提升」。

當它跳脫出快時尚的標籤桎梏,在消費者的心中成功躍升到精品界的階層,就能漲價得理所當然,讓消費者為它的新價值埋單。

「不應只有少數人能夠獲得高品質衣服,我們希望所有顧客都能擁有,」瑪爾塔表示。儘管新任快時尚女王的任務艱鉅,但至少在短短一年內,就成功推升了Zara的品牌定位與價值。她已經證明自己,有能力助Zara更上一層樓。

本文完
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