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想不出好創意?學貝佐斯寫「未來新聞稿」,成功催生亞馬遜Kindle、物流

書名:貝佐斯的致勝溝通/作者:卡曼.蓋洛/出版社:遠流

當一間公司推出產品和服務時,通常會發布新聞稿來宣傳。在大部分組織中,新聞稿是由行銷和公關部門負責的工作,貝佐斯則是倒過來做,他向高階主管提出逆向工作的挑戰,要求他們從顧客的觀點出發,問自己為什麼顧客會愛上這個產品或服務。

從新聞稿開始設想提案,可將團隊的注意力,放在開發出能讓顧客真心喜歡的產品與服務上。這麼做就可以回答當顧客第一次聽到某產品或服務時的問題:那又怎樣?對我來說有什麼意義?

新聞稿是一份備忘錄,任何人都可以撰寫用來提案、評估想法,及依據新產品、服務和事業的共同願景來凝聚團隊。

從顧客出發的逆向工作法對亞馬遜模式來說實在太重要,所以後來在亞馬遜工作的時間總計長達27年的前亞馬遜人卡爾和柯林.布萊爾合著的書名就叫《亞馬遜逆向工作法》(Working Backwards)。

我和卡爾及布萊爾的對話讓我相信,你可以用模擬新聞稿的方式來開設公司或開發新產品或服務,這是最強大的寫作技巧。這個方法之所以會成功,因為它逼著你和團隊把顧客放在對話中心。

就算你不在亞馬遜買東西,新聞稿也能把構想變成影響你日常生活的產品、服務和公司。以下是幾個從新聞稿開始的構想:Amazon Prime(會員)、Amazon Prime Video(線上影音串流)、Amazon Studios(電影公司)、Amazon Music(音樂)、Amazon Smile(慈善活動)、Amazon Marketplace(電商平台)、Amazon Echo and Alexa(語音助理)、Fulfillment by Amazon(亞馬遜物流)。

貝佐斯:我們有一整個流程,先從顧客開始,然後逆向工作。

這只是幾個例子而已。許多新創公司和企業,都已採用亞馬遜率先採用的新聞稿系統。

我和許多新聞公司的創辦人和職涯專業人士談過,他們學習依照模擬新聞稿系統的方式,草擬新構想或為新專案提案——有些人甚至不知道,這個系統是貝佐斯的主意。

亞馬遜的經營團隊曾陷入苦思,設法找出顧客想從新成立的數位媒體部得到的產品。而從「新聞稿」開始開發的首批產品之一,改革了出版業,也改變了數以百萬計讀者的閱讀習慣。那個產品就是電子閱讀器Kindle。

亞馬遜於2007年11月19日推出Kindle,第一批裝置在開賣6小時後銷售一空。隔年,讀書會女王歐普拉(Oprah Winfrey)公開對Kindle讚譽有加,使得銷售量更是暴增。歐普拉熱情的說:「這絕對是我最新的最愛。我完全不喜歡電子產品,但我愛上這個小東西了。」

如果撰寫新聞稿不是Kindle開發過程的第一步,歐普拉或許就不會這麼喜歡了。她之所以熱愛這個產品,是因為它有個重要功能:當她想看1本書時,60秒內就能拿到手。

從新聞稿開始逆向工作,讓Kindle開發人員知道顧客會很高興能從任何地方下載書本,而不需要連接至電腦或另外購買無線網路。歐普拉還說:「如果你和我一樣對電腦一竅不通,就不必害怕Kindle,不要害怕,因為你連電腦也不需要就能使用它。這正是最棒的一點。」

其實歐普拉在亞馬遜「新聞稿」的演變過程中,扮演了核心角色。亞馬遜人受到的訓練是,在寫模擬新聞稿時要使用「歐普拉口吻」。

想像一下,你坐在沙發上,歐普拉就在你面前。你會如何向歐普拉和數百萬的廣泛觀眾,介紹這個產品?「電腦專家的口吻」適合同業之間的內部對話;但「歐普拉口吻」才是普羅大眾的語言。

亞馬遜的新聞稿公式共有6個元素。請記住,「未來新聞稿」是經過撰寫、辯論、重新撰寫然後再辯論而成的文件。

亞馬遜的第一領導原則不只是為顧客服務或顧客為主,而是顧客至上。

第一版草稿很亂而且不完美;最後的文件則能讓人看透澈,凝聚團隊以支持共同的願景。由於Kindle的官方新聞稿和團隊原始的版本很接近,所以我就以這個為藍圖來解釋亞馬遜新聞稿的六個部分。

一、標題:標題就像是號角,是宣布產品抵達的傳令官。標題用一或兩行來說清楚,是誰在宣布以及宣布什麼事。標題包括產品的名稱(如果恰當的話),但標題並不是只能宣布產品而已。2021年2月時,亞馬遜新聞室發布一篇新聞稿,標題如下:「亞馬遜宣布執行長交接」。這個標題回答了是誰宣布消息,以及消息是什麼。

二、副標題:副標是標題下方的第1句話,描述產品最吸引顧客的功能或與其他產品的差異。副標是吸睛的內容,讓讀者想要看下去,內容必須精簡、口語、凸顯能讓顧客滿意的最吸睛優勢。

副標非常重要,相當於大綱。大綱是好萊塢電影提案會議上必要的內容,要回答基本的問題:這部電影在演什麼?理想的大綱不應超過30個字。Kindle的新聞稿中,副標則是29個字。

三、摘要段:新聞稿的第1段又稱為摘要段,以地點和日期為開頭。即使這是「未來新聞稿」,也一定要加上日期,因為這能強迫團隊討論產品可上市的日期。摘要段精簡的摘要產品及其優勢。請將八成的創意投入在撰寫標題、副標和摘要段,因為8成的讀者可能看到摘要段就不再看下去了。

四、問題段:第2段內容解釋你的產品或服務要解決的問題。在問題段不一定要出現引述,但是在Kindle的新聞稿中,他們做出了有創意的決策:讓貝佐斯來介紹這個產品。

重要的是,第2段一定要提出一個產品能解決的問題,否則,就不需要這個產品了。

五、解方段和優勢段:新聞稿的第3段開始深入談到產品、服務或構想的細節,輕鬆、愉快的解決顧客的問題。解方段的內容包括解釋產品或服務如何運作,以及如何開始。且保持簡短,不要超過3或4句。

在Kindle的新聞稿中,用了粗體字小標題強調產品優勢。每一個項目符號後面都有一些簡短的細節,例如「無線下載內容」是主要優勢。

仔細選擇你要強調的優勢,整篇新聞稿應該用1頁就能寫完,如果你已寫了1頁半,那就太長了。

六、強調合作夥伴、引述經理人的話或顧客見證:稍早已引述了貝佐斯的話,所以這段強調合作夥伴。就算你寫的是產品的未來新聞稿,而這個產品現在只不過是小火花而已,你還是要練習引述顧客可能的喜悅感受,或強調你的理想合作夥伴。這是你釐清顧客喜歡你構想真正原因的機會。

亞馬遜現任執行長賈西(Andy Jassy)說:「在我們開始寫程式前,我們會先寫新聞稿。新聞稿是為了找出產品所有優勢,以確保你真的在解決顧客的問題。」

作者:卡曼.蓋洛
出版社:遠流
出版日期:2023年6月27日

卡曼.蓋洛 簡介
知名溝通教練、哈佛大學講師、蓋洛溝通集團總裁。為許多品牌擔任溝通教練,包括英特爾、惠普、可口可樂、輝瑞等。著有《大家來看賈伯斯:向蘋果的表演大師學簡報》、《跟TED學表達,讓世界記住你》、《五星級溝通術,你的成功巨浪》等書,被翻譯成40多種語言。

本文完
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