一支檯燈的轉型啟示

一支檯燈，從無人問津到市場熱賣，歷經了什麼樣的旅程？在明基電通，我聽到這個動人故事。

這原來是一個設計師的創業夢。

當時，他們的品牌訴求是，「結合科技與設計、追求不同可能性、國際肯定。」於是，各種獨特產品被創造出來，有的像樂高一樣讓用戶享受自行組合的樂趣；有的讓消費者可以如彈琴般的與燈具互動控制光源；有的則像珊瑚花形成如夢似幻的視覺。這些產品得了紅點大獎，到米蘭、巴黎參展，造就了當時全球第二、亞洲第一得獎最多的品牌。

然而，「如果你是消費者，會想買我們的產品嗎？」BenQ數位家居產品事業部潘炯丞苦笑。答案是，「我們每年的虧損都比營收還多。」

好產品為什麼賺不到錢？太貴、業務不會賣、行銷不會做？

關鍵提問是：這麼美的檯燈，到底是做給誰、在什麼場景使用？

問題核心則是：檯燈是最傳統的商品，市場早被占滿，後進者憑什麼成功？

一場轉型之旅於焉展開。滿腹熱情的設計師要落入凡間，才能找到活路。因為，產品才是本質。

第一次，設計師走進用戶現場。他們從頭開始，研究用戶未被滿足的需求。

扎實的十三個場景，在工程師、文書作業者等使用情境中，他們看到，「需求改變了，傳統檯燈的設計不再適用！」

傳統檯燈是設計給紙本用的，照射範圍小、鍵盤一邊亮、一邊暗；亮度太集中，螢幕邊緣反射強光；在家使用時亮螢幕、暗背景產生對比眩光……。

從場景出發，用戶的輪廓如此清楚，七個月後，全球第一盞專為螢幕閱讀設計的檯燈出現。

但這只是第一個里程碑。接下來，一個對的產品如何被市場埋單？通路抗拒新品，傳統行銷全部行不通，直到他們採取「成長駭客行銷」策略。

在數位世界，他們先選對種子用戶，找到最適合的接觸管道，實驗出「產品與市場匹配」（Product market fit）模型，再據此設計「成長引擎」，進行一次次的留存和優化。

終於，產品開始在中國、美國等全球熱賣，「從場景出發的產品，行銷訴求也容易精準。」

之後，他們複製成功經驗到親子共讀檯燈、鋼琴燈等產品。至今，他們的燈具賣出逾百萬台，在全球高階燈具市占率逾五成；這個原來要被裁撤的部門也變成公司的明星事業，每年成長率超過五成。

「最後，我們沒有實現設計師創業的夢想，但卻成為一個有影響力的品牌，因為我們用光線解決人們的問題，」潘炯丞說。

在一支檯燈的轉型之旅，我看到的是，當設計師把自己從舞台拿掉，把英雄角色還給用戶，一切圍繞用戶發展，產品自然發亮，世界就為他讓路。