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向Ikea學場景行銷

商周集團執行長郭奕伶

商周集團執行長郭奕伶。(來源.本刊資料)

Ikea,是家具店嗎?

不,對我來說,它賣的不是一張沙發或一張椅子,而是居家布置的點子,一個美好生活的想像。

企業如何從「賣產品」轉型為「賣解決方案」,Ikea給我深刻的啟發。

走進賣場,它展售的不是家具,而是一個個令人心嚮往之的生活場景。

夏天到了,如何解悶?依照消費者行進動線,它策展了一幕幕的解悶良方:丟沙包、涼冰冰、棒球九宮格、疊疊樂等;每一幕主張搭配了各種不同產品如玩具、冰桶、戶外桌椅等。

在兒童區,海報上寫著「一起收納玩具」,這是它的主張。它說:用更聰明的方法整理玩具,一點一點收拾、一組一組歸類,使用這個收納層架,自由搭配不同的儲物盒,孩子依照顏色練習收納歸類,讓兒童房的整理變得更簡單、更有趣。

它不是介紹產品的材質、功能,而是告訴消費者,用這個產品可以讓你輕鬆的與孩子一同收納玩具,並且解決兒童房雜亂的痛點。

在臥房區,海報的標題是:「夜幕垂,風在吹,涼夜好安睡」,文案沒有帶入任何產品,而是形容一種情緒與氛圍,當消費者沉浸在這個場景所帶來的體驗,購買欲自然被啟動。

Ikea的網上體驗亦如此,點進它的「靈感」頻道,最近主題是「新常態生活」:在家工作曾是夢寐以求的生活,但在餐桌上對著電腦工作幾個月後,這對夫妻開始對居家布置有了新的想法。接著,網頁呈現了一系列的場景圖片,它代表著一個個解決方案:早晨的日常閒聊、工作中心、小憩片刻、下班了。

它以時間來分類場景,一件件家具自然進入數個主題場景中,成為解決方案的一部分。

有趣的是,主題場景還依據人物特色來分類,譬如吃貨美食居家、三代同堂、新手爸媽、母女新生活等。它也曾依據人物情緒來分類場景。

換言之,一種產品N種用法,在不同的場景下,產生不同的價值。

這就是場景行銷(context marketing),「在特定時刻、符合消費者預期下,創造一系列環環相扣的體驗,引導消費者自動走入顧客旅程。」

讓我注意的還有,它對產品的描述都是從痛點出發,而不是功能。譬如一條毛巾:吸水性佳,適合洗澡、換尿布或鋪在肩上幫寶寶拍嗝使用,方便放入袋子或口袋隨身攜帶;質地柔軟,可當作哺乳墊或用來卸妝。

你可以看到,產品設計或行銷人員對使用者的場景、痛點,有多麼深刻而細膩的理解。

場景決勝負!唯有從場景出發,才能提出真正幫消費者在當下實現目標、解決問題的方案。這就是場景行銷,在眾聲喧嘩中,最能夠驅動消費者的行銷方法。

本文完
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