限時免費

高CP值燃油車霸主跟進布局 ,陷掙扎取捨

豐田終於要拚純電動車!當賓士全壓、它為何只喊3成?

為了洗刷對電動車消極形象,豐田汽車社長豐田章男親上火線,一次發表16輛量產概念車

為了洗刷對電動車消極形象,豐田汽車社長豐田章男親上火線,一次發表16輛量產概念車。(來源.法新社)

「我們希望將電動車造型特有的個性美、駕駛的樂趣、和電動車共度的生活,都一起帶給全世界的顧客,」二○二一年十二月十四日,豐田汽車(Toyota)社長豐田章男站在十六輛概念車之前,宣布全球電動車戰略布局。

二○三○年之前,豐田預計推出三十款純電動車,並將年度銷售目標推高至三百五十萬輛,約合目前新車銷量的三分之一。豪華品牌Lexus將貢獻其中的一百萬輛,並在北美、中國、歐洲市場全面達成電動化。

除了即將在二○二二年上市的bZ4X等兩種車款外,其餘展示車也將在數年內投入市場。以新車開發至少需要四年來說,表示豐田早在二○一九年左右就開始同時企畫十款以上的純電動車。

美國加碼零排放車政策
豐田表態,守最大海外市場

「豐田一貫的做法,就是先對外推出保守的計畫,在幕後進行準備,最後在大規模生產時搶得先機,」中西自動車產業研究社長中西孝樹對《日經新聞》表示。

不過豐田之於發展電動車,總給外界「不夠積極」的印象,為何做出戲劇性的轉變?關鍵就在發表會約一週前,美國總統拜登最新簽署的行政命令。

二○二一年十二月八日,繼四個月前,美國規定二○三○年前新車銷售的五成須為電動車之後,又加碼要求二○三五年前聯邦政府購買的所有車輛,必須是行駛時不排放二氧化碳的零排放車(ZEV)。這表示電動車的大浪,已經從歐洲、中國,一路湧向豐田最大的海外市場──北美,迫使豐田不得不對電動車的發展「表態」。

但比起富豪(Volvo)、賓士訂出在三○年前全車款電動化,BMW、福斯(VW)也訂出五○%的目標,豐田的三分之一,只能算是勉強趕上。因為豐田並非單單押注電動車,而是分散風險,涵蓋各種未來車型的全方位戰略。

因為對於燃油車王者豐田來說,若只重押電動車這個小眾市場,其實難以發揮過往大眾車的市場優勢。

《華爾街日報》分析,豐田講究高CP值的企業文化,讓鎖定的消費客層往往比對手更廣,例如近期豐田一輛車平均約為三萬三千美元,但通用(GM)幾乎可達五萬美元。

在二一年十一月舉行的聯合國氣候峰會(COP26)上,包括福特(Ford)、通用、賓士等六大車廠共同發表承諾,要在二○四○年之前逐步停產以石化燃料為動力來源的汽車。

但客源涵蓋新興市場或發展中國家的車廠,包括豐田、福斯、或是韓國現代汽車(Hyundai),都並未參與簽署。因為這些區域不可能在二十年內就放棄燃油車,需要更長的時間來建置充電設施,或是引進再生能源,整體的消費能力也偏低。

另外,車用電池的製造,除了安全性的問題之外,豐田汽車技術長前田昌彥曾表示,「若是考慮物流費等問題,基本上都需要在地製造、在地銷售。」豐田章男過去也發言,若加速電動化發展,「將無法繼續在日本製造汽車。」

挑戰一》經營效率不彰
標準化與少量多樣,難兼顧

這表示豐田一旦發展電動車,不只汽車零件數目將比燃油車減少約三分之一,更必須改變日本製造的出口模式,移往銷售當地製造,甚至將減少日本國內的雇用。這些可能的巨變,讓日本國內約四萬家供應商心驚膽顫,也是豐田對電動車發言向來小心翼翼的原因。

雖然豐田為了分散風險,也為了維持大眾車地位,採取面面俱到的全方位戰略,卻非萬無一失。第一大挑戰,就是經營效率不彰。

「從經營的角度來看,選擇與集中或許更有效率,但重要的是能夠立即對變化做出因應,」豐田章男表示。到三○年為止,光是車用電池的開發與生產就需要兩兆日圓的投資,加上同時研發氫燃料電池車、氫動力引擎車、以及環保合成燃料(e-fuel),對於研發部門與工廠都是不小的負擔。

尤其獲利的關鍵往往仰賴集中,電動車要提高效率又削減成本,就只有靠標準化與大量生產才能做到。例如福斯將重心放在歐洲,通用則高度仰賴美國,都有助於拉抬獲利。

「不過豐田一直以來的優勢,都是靠『多樣少量』的生產,同時兼具彈性與效率,才能在日本與全球擁有多樣化的車款,」中西孝樹認為,只要能夠發揮以往強項,就能掌握電動車的成功關鍵。

挑戰二》電池成本高
拚性能、安全性抬升競爭力

第二大挑戰,仍在於降低電池成本。「只有以合理的價格銷售,才能推動純電動車的普及,」前田昌彥曾表示目標在三○年前,要讓每輛電動車的電池成本降至目前的一半。

正因為成本與價位居高不下,讓豐田選擇率先以品牌Lexus或高價車來拓展純電動車市場,同時鎖定Lexus主要的北美、中國、與歐洲市場—也正是電動車市場最活絡的區域。

相對於中國電動車要以低價席捲全球,「世界大型車廠拘泥於品牌號召力,必須以品質和安全性支撐,」《日經中文網》引述中國分析師分析指出,「包括人工費和開發費等在內,成本結構與中國企業有所不同,難以推出低價的純電動汽車。」

除了電池之外,豐田邁向電動化的硬體技術,向來不是太大的問題。《日經新聞》分析美國二一年的專利資料發現,豐田藉由油電混合車累積的技術,在純電動車領域的專利競爭力排名第一,得分遠勝第八名的特斯拉。

包括豐田、馬自達(Mazda)等日本車廠,也即將在二二年左右,標配可在高速公路上放手駕駛的自駕功能,試圖追趕美國與中國在自駕上的腳步。

「電動車是擁有高動力性能的類跑車,它的加速反應與加速感,正是區隔競爭力的所在,」汽車市調公司日本J.D.Power社長山本浩二認為,若能將日本的工藝技術用來提升電動車性能,加上電池安全性等品質保證,就能拉大與海外車廠的差異。

即使能夠發揮技術專長,第三大挑戰,卻在於「銷售力」的提升。

全球車廠強推電動車 豐田進度排後段班

全球車廠強推電動車 豐田進度排後段班(圖表製作者:吳和懋)|放大原圖

挑戰三》銷售力不足
決策動作慢,追不上消費者

「在豪華車領域,顧客對於先進技術與電動車的期待,正在急速飆升,」Lexus國際總裁佐藤恆治表示,高價車市場劇烈的變化,是奧迪(Audi)、賓士等歐洲高價車品牌,比豐田更積極轉向純電動車的原因。

「消費者是任性的,」獨立記者中尾真二在日本財經媒體《鑽石週刊》上指出,「市場要的並不是道理,而是簡單易懂的實例。」在眼前電動車就是標竿的心理下,不論豐田在油電混合車上累積多少減碳的實力,只要遲遲不踏入電動車領域,就會留給消費者落伍的品牌形象。

尤其對歐美消費者來說,與其勾勒完善的碳中和策略,還不如一次亮相十六輛電動車來得印象深刻。

「如果日本車廠不能盡快將技術轉化為銷售,在純電動汽車領域,也可能步上日本消費電子業的後塵,」日本研究機構伊藤忠總研資深主任研究員深尾三四郎警示,日本製造業在電視和個人電腦等電子產品領域,雖一度席捲世界市場,最後卻因過於堅持品質,不敵提供一般泛用品的韓國和中國企業。

但,豐田的全方位戰略,究竟是小心謹慎,或只是舉棋不定?即使大多數傳統車廠都轉向擁護派,全力進攻電動車,但仍有少數像豐田一樣的懷疑派,例如BMW,以及全球第四大車廠Stellantis。

《金融時報》指出,各國政府一味朝向電動車靠攏的政策,遭到越來越多的懷疑派質疑,「我們不可能將電動車墊高的五成成本,轉嫁給消費者,因為多數的中產階級將無力負擔,」Stellantis執行長塔瓦瑞斯(Carlos Tavares)近期表示。

「我們並非試圖預測未來,而是不論未來如何,都能確保成功,」豐田研究所執行長普拉特(Gill Pratt)表示,不放棄任何可能。這是一九三七年創立的豐田,今後真正的使命所在。

本文完
免費訂閱!
商周最新出刊報‧隨時掌握最新趨勢