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還在賣奶昔嗎?

「這產品的功能太少」、「客戶說再加幾個功能才夠用」、「客戶嫌我們賣太貴」……,在業績檢討時,行銷或業務人常做這樣的陳述。曾經,我也是這樣的單點思考著。

如今,我知道這種說法非常不究竟。

現在的我,會打破沙鍋往下追問:客戶是在什麼情境下使用產品、請清楚描述出他的使用旅程、他到底想解決什麼問題?

這就像經典的行銷考題:如何增加奶昔銷售量?

狹隘的行銷會把客戶找來辦公室、或發電子郵件問:「怎樣才能讓你多買一些奶昔?降價、更濃稠、增加口味?」

究竟的行銷人不這麼做,他們會主動到現場,觀察顧客旅程後發現,有兩個核心客群。一個是清早的客群,他們通常一個人來,而且只買奶昔,買完直接上車帶走。原來這群人是開車上班族,在又遠又無聊的路上,奶昔可以讓他們有點樂子。

為什麼是奶昔?因為吃貝果太乾、香蕉消化太快、甜甜圈黏手易掉屑;而奶昔用吸管可以吸很久、不會弄髒、單手好拿,甜甜的很快樂。

另一批則是下午的家長客群,他們在放學時買杯奶昔來籠絡孩子,比漢堡等油炸食物相對健康,分量也不會讓孩子飽到吃不下正餐。

一種奶昔,兩種場景,客戶想解決的問題完全不同。換句話說,早上的奶昔競爭者跟下午是不同的,提升銷量的解法自然不同。

究竟的說,他們賣的是奶昔嗎?

「如果你就原材料收費,你就是初級產品企業;如果你就有形產品收費,你就是商品企業;如果你就活動收費,你是服務企業;如果你根據與顧客相處的時間收費,你就是體驗企業;如果你就顧客所解決的痛點收費,你就是轉型企業。」

從低到高,每一個層次創造的價值不同;「商品」是有形的,「服務」是無形的,「體驗」是難忘的。

但我要說,現在光停留在體驗還不夠,因為體驗無法複製,產能有限,高竿者還必須建立場景,因為「場景」是可連結、可分享的,它可以創造無上限的商機。

「人們喜歡的不是產品(或服務)本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。」我非常喜歡這句話,因為它點出這個時代,產品被人們需要的原因,早已超越傳統的價值。

當一家企業以服務為舞台,以商品為道具,讓消費者投入「體驗」,這種獨特的體驗還要被設計出自然的分享機制,進而形成社群,讓人人成為品牌大使,才能創造出更強大的威力。

流量紅利早已消失,產品設計者唯有找到顧客想解決的痛點,才能建構一個好的場景,形成流量的入口,讓你的產品賣翻天。

所以,你還在賣奶昔嗎?

本文完
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