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運動品牌龍頭,如何實現「公益即私利」?

用廢料做一雙賺錢的鞋 50歲Nike營收創新高

Nike的「一對一」與「公益即私利」策略開花結果,正是逾五十歲的它仍能營收創新高的原因

Nike的「一對一」與「公益即私利」策略開花結果,正是逾五十歲的它仍能營收創新高的原因。(來源.法新社)

一家逾五十歲的公司,還能創營收、股價新高,這是運動品牌龍頭Nike。它近來業績超群,乃是「去中間化」、「公益即私利」的成果。

據Nike最新財報,至今年五月底單季營收一百二十三億美元,不僅比去年同期成長近翻倍(九五%),營收也創半世紀以來最高。其股價也一飛沖天,六月二十五日當天漲幅近一六%,創一九八七年來最高單日漲幅紀錄。

績效亮眼,拜其鞋類暢銷所賜。據雅虎財經(Yahoo Finance)引述,二○二○年最暢銷運動鞋排行榜,冠軍就是Nike的Air Jordan Force 1。事實上該排行榜前十一名,只有一款不是它的。

Nike今年股價漲贏對手

Nike今年股價漲贏對手(圖表製作者:楊少強)|放大原圖


找回「一對一」服務初衷

暢銷不是憑空誕生,而是一連串策略的結果,首先是「去中間化」,也就是「直接面對消費者」(DTC)。

疫情期間門市關閉,Nike開發鞋類應用軟體SNKRS、針對健身的Nike Training Club。但它不是只單純做App,瑞信(Credit Suisse)分析師貝奈堤(Michael Binetti)表示,Nike在投資App之際,還大量投入重新改造銷貨方式。

它原本是向批發商大舉出貨。如《經濟學人》稱,幾十年來,Nike依賴批發業務快速擴張,卻荒廢「一對一」服務消費者的模式,而這正是它當初起家基礎。

五十五年前,Nike雇用的第一位全職員工強森(Jeff Johnson),工作就是保存每位顧客的卡片檔案—包括鞋碼,並對顧客問題給建議。若顧客贏得比賽,強森會給他們寄耶誕卡和祝賀信。

如今的Nike,逐漸重拾這種復古模式。從二○一七年起,Nike逐漸與全球最大電商亞馬遜(Amazon)在內的許多批發商疏離,專注成為一家直接面對消費者的公司,其App也是為此誕生,提供用戶個人化服務—從免費跑步教學,到找到附近的運動鞋自動販賣機。如今直接銷售業務占其收入約四成。該公司消費者與市場部門主管歐尼爾(Heidi O’Neill)說,數位技術的應用,「使Nike能夠重建那個神聖的『一對一世界』。」

正如《財星》(Fortune)所說,Nike意識到數位工具不能只用來購物,「必須融入客戶生活,才能獲得真正回報。」Nike執行長杜納霍(John Joseph Donahoe II)表示,「有些人一年只買幾次鞋和衣服,但每週甚至每天都與我們互動。」據貝奈堤稱,Nike的數位銷售「比實體門市還賺錢。」

摸索出減碳鞋獲利模式

第二個成功策略,可稱為「公益即私利」。例如Nike新推出的「太空嬉皮」(Space Hippie)運動鞋。

這款鞋標榜節能減碳—用廢棄物製成。但開發之初Nike卻須先過三關:說服消費者,用廢棄物做的鞋子品質夠好;對製造商,確保使用廢棄物為原料,也能大量生產出夠好的鞋子;對股東,Nike經營者須說服他們這款鞋能賺錢。

三個目標後來一一達成。《財星》報導,Nike研發此鞋用的低碳創新技術,從材料選擇、生產方法及包裝,成為Nike內部廣泛應用的方式。因此它最後不只得到一款「史上最低碳的運動鞋」,還變出一套獲利模式。這款鞋也成為耶魯大學管理學院的研究案例。

經濟學之父亞當斯密(Adam Smith)曾提出「私利即公益」論點。Nike把環保運動鞋轉化為生財工具,《哈佛商業評論》形容它是「以社會和環境議題激發創新的先驅」,正是公益與私利結合的寫照。

雖然表現亮眼,但Nike也不是毫無爭議。它近來與捲入性侵案的巴西足球巨星內馬爾(Neymar)解除代言約;美國體操女明星拜爾斯(Simone Biles),也從Nike跳槽到Gap。彭博新聞網(Bloomberg)稱,雖然流失這些明星不會對Nike財務帶來太大影響,卻有害形象。尤其近年來它被指控歧視女運動員,因為她們懷孕生育後就被Nike砍掉贊助。

但衝擊更大的,還是中國市場。新疆棉事件,Nike發出拒用聲明,遭當地消費者抵制。為了滅火,Nike執行長杜納霍六月下旬說:「Nike是屬於中國的,」這番話引起歐美議論,美國參議員柯頓(Tom Cotton)批評Nike變成「中國說客」(China lobby)。

不過在商言商,中國不僅是Nike重要市場,在供應面,它在中國有近一百一十間工廠,合計工人逾十四萬,布局僅次於越南。如今越南受累於疫情,若中國生產再出包,Nike也難倖免。這也是為何Nike中國業績受損,但《華爾街日報》發現,Nike最新財報談到中國業務時,只寫著「市場波動」,沒有敏感名詞,以淡化爭議。

即使如此,Nike未來仍充滿挑戰。近年來中國運動品市場掀起「愛國潮」,本土品牌李寧、安踏等,最新一季銷售都以兩位數成長。今年六月《華爾街日報》引述花旗集團(Citigroup)對中國消費者調查,逾三分之一受訪者表示,新疆爭議使他們購買外國品牌可能性「大幅降低」。

「愛用國貨」浪潮下,Nike還能讓中國消費者埋單嗎?這才是它未來最大挑戰。

本文完
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