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會員制、直播,怎麼讓一顆蛋賣50元?

一顆雞蛋的升級戰爭

「雞卵密密也有縫」,這是一句台灣諺語,雞卵就是閩南語的雞蛋。

如同蛋殼有縫,再飽和的市場,也有見縫插針的機會。看似一成不變的雞蛋市場,近期也產生翻天覆地的變化。

今年全台雞蛋產值拚新高
科技商、飼料廠、海外財團全搶進

最直接的,是數字改變。疫情,讓人們更加重視營養,而雞蛋,是從市井小民到達官貴人都能買到的營養品。根據農委會、養雞協會與業者推估,今年一月至八月,雞蛋日均需求量達二千二百八十萬顆蛋,較去年同期成長逾四.五%,全年上看二百三十二億元產值,可望寫下歷史新高紀錄。

■消費精品化,一顆最貴50元
■10年漲價88%,是肉雞近9倍
■今年產值估增51%達232億
■需求增26%,台灣日消耗2,280萬顆

台灣今年雞蛋產值,預估較二○一○年成長五一%,平均每人每年要吃掉三百五十三顆蛋,幾乎日食一顆。

產值增加的背後,是每年成長一成的烘焙市場。包括餐飲、點心,讓逾兩百億元產值的雞蛋,撐起上千億元餐飲食品市場。

市場變大,玩家也同步大洗牌。

去年,雞蛋產業龍頭寶座也悄悄易主,過去台灣最大農畜飼料廠、集團營收高達七百七十億元的大成集團,布局市場短短六年就搶下八%市占率,擠下蟬聯數十年冠軍寶座的勤億蛋品,站穩台灣新雞蛋霸王。

國外資本也積極搶進。泰國第一大財團——正大旗下的卜蜂,今年資本支出超過十六億元,除持續擴大雞場、蛋場,也要強化食安、環保相關的投資。遠從日本而來的私募基金Advantage Partners也悄悄卡位,前年砸下數十億元,入主用雞屎做沼氣發電、產蛋、做蛋料理、蛋食品的石安牧場。

產業外,有大眾電腦創辦人、王永慶女婿簡明仁成立的樂活生技,親自掛名董事長,宣示要用科技腦拚農業,賣起一顆要價五十元的台灣最貴雞蛋。

而小到資本額不到兩百萬元的御品園牧場,背後的業者,是家五金沖床的黑手工廠。連熟悉雞蛋產業的養雞協會蛋雞課長王榮生都吃驚的說:「現在有多少(雞蛋)品牌,我自己也算不清楚!」

不但生產端百家爭鳴,連通路端也劇烈變化。

分眾新戰場直擊,蛋雞聽莫札特、吃香檳茸

位於屏東新埤鄉、全台最大規模單一蛋雞飼養廠大武山牧場,為確保食品安全,員工當場洗完澡換裝才准進入,不只用歐洲進口特製雞籠,讓雞有活動空間,還放莫札特交響樂、吃香檳茸的特製配方飼料。(攝影者:程思迪)|放大原圖

最貴雞蛋商樂活生技,包含與大武山合作生產的香檳茸雞蛋,一顆最貴50元。

(攝影者:駱裕隆)|放大原圖

過去,蛋市場被把持
大成十多年前跨足,就被蛋商封殺

販售通路也越來越分眾化,小農蛋、履歷蛋、動福蛋、葉黃素蛋、香檳茸蛋等,超商、賣場擺滿琳瑯滿目的品項與品牌。家樂福、大潤發、好市多,都賣起一顆十多元的動福蛋,家樂福更與動保團體合作設立的動福蛋專櫃;而賣健康的機能性業者,則搶進連鎖藥局或有機食材店,等待養生客群上門。

而高價蛋,則採取會員制、訂閱制,不是有錢就買得到,還要有管道。

為什麼,幾十年來產銷邏輯差異不大的蛋市場,現在竟重洗牌?

背後,有食安危機的驅動,有二代不願接班的窘迫,有動物保護觀念的深化,還有對營養成分的精算,它們聯合推動這場產業升級革命戰。

例如,去年取得龍頭地位的大成,其實早在十多年前,就曾向蛋農收蛋,想要踏入這市場,自創雞蛋品牌。但當時,全台蛋商對蛋農施壓,用「誰敢賣蛋給大成,以後雞蛋就沒人會收購」的聯合禁令,讓大成踢到鐵板,雞蛋生意做不到一年就收攤。

如今,供應鏈大洗牌
食安+蛋農難接班,變新進者破口

對雞蛋產業而言,過去十年蛋價風光成長的背後,也飽受芬普尼蛋、發霉蛋液、混蛋風波等層出不窮的食安風暴衝擊,這是危機,卻也是鬆動雞蛋市場、讓出空間的關鍵動能。

2013年8月:普通蛋佯充高價蛋的假蛋風波
2014年4月:殘留抗生素的毒蛋風波
2017年4月:世紀之毒戴奧辛毒蛋風波
2017年8月:農藥芬普尼的毒蛋風波
2017年12月:回收發霉、長蛆蛋的毒蛋液風波
2018年4月:洗選蛋偽造製造日期風波
2018年8月:抗球蟲劑乃卡巴精的毒蛋風波
2019年1月:農藥芬普尼的毒蛋風波
2019年12月:履歷登錄不實的混蛋風波

整理:林洧楨

「不能只做單向,或只往食品加工,這樣會有點風險,現在台灣食品安全已經是很為社會大眾重視。」四年前,在台投入雞蛋生產的卜蜂董事長鄭武樾說。

大型蛋廠因食安意識崛起自暴,中小型蛋農又有接班不順問題卡關,讓飽和市場出現新切入空間。

先看食安與欺騙行銷問題,勤億蛋品在二○一三年曾遭踢爆用普通蛋佯裝高價機能蛋爭議、二○一九年又爆出新進員工誤將供應單位數量登錄錯誤的「混蛋」登錄不實問題,後雖靠自我改革,穩住企業經營,但品牌形象已經受損。對此勤億蛋品董事長室特助高素鑾僅回應說,期許能將蛋品導向生技食品的領域,將雞蛋的價值充分發揮。

更慘的是萇記泰安,在二○一七年到二○一八年間,接連被踢爆販賣逾期蛋、長蟲蛋、發霉蛋所製作的液蛋,導致沒人敢用它的蛋,最後只能退出市場。

兩大蛋商一個重傷、一個退場,讓過去蛋商抵制外來者的力道變弱,讓大成、卜蜂等大型財團,有縫隙說服契作蛋農,建立更安全的雞蛋供應鏈。

傳統蛋商:花十多年才找到人接班
三代轉型,「走痛苦卻不能不走的路」

再看接班問題。前身為中華民國養雞協會台南縣第一雞蛋共同運銷站的台南蛋品,對接班問題最有感。

因為這家由八位雞農聯手創辦的企業,雖搶下四大超商合計近五成供應量,拚出超商雞蛋王地位,問題是規模屬億元企業,淨利卻只有不到五%,而且傳承到第三代,只剩兩個家族還有接觸養雞產業,第三代成員雖多達十多人,卻一度十多年找不到半個人願意接班;直到現任台南蛋品副總經理陳昭延,三年前因不忍爺爺創辦的企業就此結束營業,答應接手,才終於找到第三代接班人。

■雞蛋排名

1.企業:大成
日產量:150~160萬顆
市占率:全國市占率達8%

2.企業:勤億
日產量:60~70萬顆
市占率:早餐雞蛋市占率4成

3.企業:台南蛋品
日產量:50~60萬顆
市占率:超商雞蛋市占率近5成

■液蛋排名

1.企業:勤億
市占率:40~45%
主要客戶:供應可口奶滋、乖乖等食品廠

2.企業:大成
市占率:10~15%
主要客戶:供應伊莎貝爾、白木屋等烘焙廠

3.企業:永成蛋品
市占率:10~12%
主要客戶:北部連鎖餐廳、食品廠等

註:數據非正式統計,為業者推估,以蛋商為主,不計山水畜牧、石安等牧場
整理:林洧楨

陳昭延接班後,進一步發現,台南蛋品旗下十多間合作雞蛋牧場,也有近半有下一代不願意接班的問題。再加上大型財團進場帶來的刺激,因此他的第一個改革,就是說服股東拿出十年獲利,除了投資新廠房,精進生產品質外,還要用來拉高雞蛋收購價,幫助旗下蛋農有改善雞舍環境、強化自動化等能力,降低接班抗性,想辦法維持自家團隊戰力。

「我就是逼自己走一條痛苦卻不能不走的路,因為這也不只是我的事,但(我)不走就會被邊緣化!」陳昭延說。

在歐洲也有產業洗牌狀況。歐盟早在一九九九年起,就遇過比利時戴奧辛蛋、德國機油養蛋雞、荷蘭芬普尼毒雞蛋等問題,也帶來包含二○○六年起,全面禁止對產食動物的飼料,添加非治療用途的抗菌劑等的食安升級戰。中研院農業生技中心研究員楊文欽指出,當時歐盟雞蛋市場激烈變化,大型財團進場,因為有資金、有資源,帶動產業升級,帶來一連串改革。

台灣情況也是類似,包含大成、卜蜂等大型財團進場,帶來新的觀念與思維,並造成產業競爭壓力,加上政府六年前開始推動洗選蛋、農產品溯源,產官學彙集的力量,促成這一波雞蛋產業的轉型升級契機。

食安與接班問題,戳開舊市場縫隙,各路人馬各出奇招,注入動保意識與養生保健等元素,除了讓產業升級,還變得更加分眾化。

■屬性:機能蛋
價位:10至50元/顆
訴求對象:香檳茸養雞、雞蛋含葉黃素等,攻重視健康養生的中高端饕客族群
代表業者:樂活、大成、大武山、勤億、寶奇

■屬性:動福蛋
價位:10至30元/顆
訴求對象:平飼、放牧,瞄準動保意識強的消費客群
代表業者:石安、天惠、御品園、茂林等

■屬性:食安蛋
價位:8至15元/顆
訴求對象:強調產銷履歷等,攻重視食品安全的消費客群
代表業者:大成、卜蜂、台南蛋品、育誠等

■屬性:傳統蛋
價位:5~8元/顆
訴求對象:用傳統籠飼,鎖定對價格敏感的中低消費客群
代表業者:傳統中小型業者

註:動福蛋評選不包含豐富化籠飼 整理:林洧楨

大成第三代、飼料事業部副總經理韓芳豪領軍的大成軍隊,除了收編飼料客戶外,更特別的是,他打的是高CP值、規模生產的可生食級雞蛋戰。

「可生食級雞蛋,是一條龍的思維,不是點,是線跟面,跟台灣現有養殖場做法都不一樣的。」韓芳豪接受商周專訪時說。

韓芳豪想法是,要能可生食,雞蛋的食品安全,就必須從蛋雞飼養源頭,一路送到消費者手上,都要嚴格控管。因此,新蓋洗選場,投資疫苗技術,成立全台最大雞蛋冷鏈配送車隊,且透過大規模量產,讓生食級雞蛋可以平價化,大多數台灣消費者都吃得起。

台灣蛋雞飼養量最大的生產基地──大武山牧場(山水畜牧)則強調嚴格食安把關機制。

當我們到達距離高雄左營車站車程約一小時的屏東新埤鄉的大武山牧場,想要入內看到雞,可要先過三關,第一關是一進門,就要踏過S型消毒池與消毒噴霧;第二關是穿上鞋套,才能在廠內活動;第三關是現場洗澡,只准一人進入雞舍,記者被阻擋在外,攝影要現場洗完澡,穿上大武山預先消毒過的客人專屬服裝後,才能進入。

面對財團進場,台南蛋品第三代陳昭延砸2億蓋新廠,最快明年啟動。

(攝影者:程思迪)|放大原圖

41 歲蛋廠轉型,砸2 億蓋新蛋廠

位於台南關廟的台南蛋品,從丹麥進口的自動化選蛋機產能滿載,連傳統人工選蛋都用上。(攝影者:程思迪)|放大原圖

新挑戰者:簡明仁科技養蛋雞
機器人除蟲草,生產一個50元機能蛋

「現在蛋回歸到最原始,大家都在看安全方面,這些只是基本動作,不再只是好不好吃而已。」大武山牧場二代、總經理特助魏毓恆說。

除了食安之外,還有賣健康的機能性蛋、賣理念的動福蛋兩大趨勢。

從科技業跨界賣蛋的簡明仁,就是機能性蛋的代表業者,要賣出一顆單價五十元的最貴雞蛋,他打的是科技戰。

樂活生技總經理葉顯光說,他們是用「機器人除草、除蟲,牧場櫃子裡,還有微型氣象站,會自動調節產能與溫度、濕度」的方式,栽種出一種體型都比傳統品種大一倍以上的台灣特有種巴西蘑菇,再用這個取名為「香檳茸」的香菇萃取液混入蛋雞飼料,最後讓母雞邊用餐,邊聽莫札特音樂,才生出含有共軛亞麻油酸(CLA)等特殊成分的機能性雞蛋。

之後,透過贊助總統國宴、奧運國手培訓中心等打響品牌知名度,然後再透過會員制的網路銷售,綁住數百位年營收破億元企業主會員,讓單顆售價能站穩五十元的天價水位。

今年簡明仁的新布局是與大武山牧場合作,將精緻的科技養雞模式改良,推出平價化的香檳茸雞蛋。今年第二季已在全聯開賣,雖然單顆售價仍約二十元之高,但首批雞蛋一上架,仍三天被採購一空。

此外,同樣賣健康、實收資本額僅約一千萬元的機能蛋業者寶奇生技,則是在今年初,首開先例的在盛康等藥局通路賣蛋,也靠靈活的賣法,引起市場關注。

至於賣理念的動福蛋,難度更高,因為連母雞開不開心、會不會飛,都是關鍵。

在大武山牧場,我們看到的是單一動福雞舍,造價就要價數千萬元,一個從德國進口的豐富化養雞籠,成本就比傳統雞籠貴三成以上,不僅放大空間,讓母雞有張開翅膀的活動空間,還有像養貓一樣,提供蛋雞磨爪的板子、能跳上跳下的棲架等設計。

但是,「只要有籠子,就是不及格」,台灣動物社會研究會副執行長陳玉敏認為。讓動福團體都按讚的動福蛋代表業者,是位於彰化芳苑的御品園牧場。

科技老將變新進者,用機能蛋吸頂級客

王永慶女婿簡明仁創辦的樂活生技,藏身內科大樓賣高價機能蛋。家樂福自2018年起就鼓吹動物福利的農產品,還率先成立動福蛋專區。(攝影者:程思迪)|放大原圖

王永慶女婿簡明仁

(來源:樂活生技提供)|放大原圖

讓雞快樂的生蛋,竟成新商機!
門外漢把雞當成小孩養,搶動福市場

在這個雞蛋日產能約一萬二千顆的小牧場中,所有母雞全部採取放牧,因此不時會有母雞們互相競速快跑,或是飛高飛低的亂竄,這才是符合陳玉敏等動福人士認同的經營方式。

但對於傳統蛋雞業者來說,快樂很貴。讓母雞快樂的背後,不僅僅是收蛋的人力成本被墊高,由於台灣仍是禽流感的疫區,牧場主人還要背負隨時被「滅場」的高風險。

御品園二代主陳郁雄卻不這樣想,「你會因為小孩可能會感冒,就把他關起來,讓他躁鬱嗎?還是會想辦法幫他提升免疫力?」

其實陳郁雄與父親陳忠義,本是五金沖床業者,不懂養雞。六年前,因為父親的糖尿病問題,基於「想讓家人吃健康的雞蛋」的想法,才從門外漢踏入雞蛋產業。由於缺乏專業經驗,一度陷入雞隻因傳染病不生蛋的困境。但也因為不懂雞,只懂人,所以從人的角度去找解方。

陳郁雄認為,「人生病,會懂得從平常的飲食來提高免疫力,雞也一樣。」因此他僅設立隔離區的病房,再透過在飼料中混入蒜頭、薑黃、辣椒、亞麻子等提升抵抗力的配方,花時間等雞隻回復體力並養出抵抗力。

崇尚自然的養法,受到親友的支持,也讓他因為疾病造成的雞隻損失逐年降低,有更多人因為認同他養雞理念,買一顆要價最貴十七塊的動福蛋。但過去傳統通路不願意賣他的高價雞蛋,他被迫只能靠臉書、網購賣蛋,販售通路受限,一度有超過一五%的雞蛋賣不掉,最後隨著家樂福等大型業者觀念改變,前年終於成功打進量販店的動福蛋專區。

全台最大雞蛋產地,迸發無籠飼革命

台灣近半雞蛋產自彰化縣,在這個全台籠飼雞蛋業者最多的地區,御品園牧場二代陳郁雄是罕見採放牧養雞的動福蛋業者,讓蛋雞能跑能飛。(來源:御品園提供)|放大原圖

消費者更願花一倍錢買蛋
大小蛋廠都有機會搶食分眾市場

高價蛋的背後,是社會觀念轉變。

在台大生技研究所教授林劭品兩年前所做的《台灣生鮮雞蛋消費者需求調查》中,約兩成民眾,願意花每顆十元以上的價格購買高品質生鮮雞蛋。台經院生技研究中心,二○一八年底的雞蛋市場價格調查結果也發現,台灣消費者對於以動物福利、人道飼養為主要產品訴求的特選生鮮雞蛋,可接受售價約十二元到十八元之間,是傳統雞蛋價格一倍以上行情。

1.紅蛋與白蛋營養價值相近,並無明顯差別。
2.好蛋蛋殼應夠厚,且清潔無破裂、蛋形正常。
3.年輕母雞多產中型蛋,蛋殼也較厚,能擋住病菌,是相對好的蛋。
4.好雞蛋打破後,應該清楚看出蛋黃、濃蛋白、清蛋白三部分。
5.好雞蛋的蛋黃密度高,濃稠有厚度,能讓牙籤站立。
6.洗選好的蛋,食用前簡單沖洗就好,反覆沖洗反易被病菌入侵。

整理:林洧楨

好雞蛋的蛋黃密度高,濃稠有厚度,能讓牙籤站立。

(來源:樂活生技提供)|放大原圖

未來十年,蛋品牌戰國時代來了
九成業者恐陣亡,獨特是存活關鍵

大小廠商都有舞台,一個更分眾的雞蛋戰國時代就這樣出現了,但未來十年又會有怎樣的新變化?

魏毓恆轉述日本最大雞蛋牧場看法指出,過去日本同樣因食安、動保問題,一度全境有多達兩萬個雞蛋商,但市場畢竟有限,又不容易做出區隔化,最後激烈廝殺後,僅約兩千個雞蛋品牌、十分之一得以存活。

以此推估,台灣雞蛋產業接下來,恐怕將面對九成業者出局的可怕淘汰賽。

正如同先前台灣前兩大蛋商,因食安問題中箭落馬甚至退場,市場沒有永遠的贏家。全球趨勢大師約翰.奈思比(John Naisbitt)認為,分眾趨勢解方是:「獨特致勝」;蛋品這成長市場,還有很多隙縫,等待新進業者,占有一席之地。

本文完
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