做小眾、談苦痛　防彈少年團叛逆經營術

八月底，韓國偶像團體「防彈少年團」（以下簡稱「防彈」）以一首舞曲「IDOL」寫下新紀錄：二十四小時內吸引逾五千六百萬次YouTube點閱，打敗小天后泰勒絲（Taylor Swift）成為世界第一。 這個團隊所做的音樂，兩度攻下美國告示牌專輯榜（Billboard 200）冠軍，是史上第一組登頂的韓國歌手，比江南大叔Psy還紅。

討厭傳統練習生制 製作人讓偶像說自己的話 他們為什麼能打破韓國十六年的銷售紀錄？讓所屬娛樂公司Big Hit去年淨利大漲兩倍，超越韓國三大上市娛樂公司？ 韓國的偶像團隊，若能走出海外，背後多有三大娛樂公司撐腰。但防彈卻是來自一間員工人數約五十人的中小型公司Big Hit。他們能在競爭激烈、每年新增超過二十組團體的韓國演藝圈存活，關鍵在他們顛覆傳統的「叛逆」精神。 Big Hit創辦人房時赫，擁有超過二十年製作人資歷，他曾在受訪時提到對業界慣習的不滿。比如大家培養新人常用的練習生制度：「把沒有自發精神的人關在練舞室裡面教上十二個小時，這種事我真的很不喜歡。」 「基本上，我並不喜歡用對待小孩的方式來對待（練習生）。」房時赫說，公司不必用高壓手段控制練習生，而是須挖掘對音樂真的有熱情的人，這樣的藝人才有辦法自己創作寫歌、在舞台上走得長久。 找到對的人，然後讓他好好做自己。當其他公司練習生簽約之後，就會被禁止外出、禁用手機，防彈卻擁有更多的自主性，甚至在作曲時可以跟公司協調行程。 這種顛覆過去業內高壓管理、給予藝人自主權的方式，是其他大型經紀公司難以辦到的。因為，一名偶像養成成本非常高，一旦不小心說錯話引來粉絲負面情緒，過去投資就可能付諸東流。 但房時赫的盤算是：「現今的年輕一代，需要一位即使不發一語，也會將肩膀借給他們依靠的英雄，這個英雄，絕非是某個從上位的角度武斷說教的人。」 當好一個真實的英雄，並被大眾喜愛，溝通方式也必須改變。 從分享音樂到生活 他們親自經營、回覆社群 「我覺得偶像接近服務業。」房時赫說，「偶像市場並不是靠我一個人的力量，或是單靠一首好歌就能推得動的，反而是取決於如何攻略我們的目標族群。」 這七人團隊還沒出道時，就已經習慣上推特（Twitter）分享，公司讓團員自由發揮，影片內容包羅萬象：吃飯聊天、分享音樂、甚至教英文，用生活化影片拉近距離。 例如，去年萬聖節前夕，他們上傳一支扮演白雪公主與小矮人影片，團員先玩遊戲選出公主人選，再裝扮跳舞娛樂粉絲，總計獲得超過六千八百萬次觀看。 公司也設立「官咖」（fan cafe），類似專屬粉絲俱樂部，須申請付費才能加入，除了享有購票優先權外，內部還有分級制度，會定期刊登專屬會員的情報，以此凝聚死忠粉絲社群。 此外，這個團隊一開始，除了使用韓國常用的臉書、Instagram等平台，也經營歐美、日本常使用的推特，藉此培養海外粉絲。特別的是，這帳號並非由小編經營，而是偶像自己管理，每天上傳自拍照、分享當下心情，還能針對粉絲提問立即回覆。 「它（防彈）根本不需要像別人一樣，去上美國節目、跟隨美國的宣傳方式、唱英文歌，因為他們早就（在社群平台上）有自己的國民（編按：此指粉絲）了，」樂評人馬欣直言。 相較傳統藝人，只在影音平台上傳MV，他們的養成更接近網紅經營模式。 這種迎向社群網路的做法，也讓其突破二○一三出道初期，因公司規模小，上電視台綜藝節目次數少的困境。今年，他們更以此奪下美國告示牌「最佳社群明星獎」，擠掉連續六年獲獎的當紅歌手小賈斯汀（Justin Bieber）。 從校園到社會苦痛 題材陪粉絲從徬徨中成長 他們的顛覆作為不僅如此。房時赫認為，在短片爆炸的網路時代，過去偶像形式化的編舞與MV已無法引人注意，比起被包裝、高高在上的偶像團體，他更想打造「能談論現實苦痛，並積極以對」的明星。 防彈凝聚粉絲的關鍵，正是因為能夠陪粉絲成長。馬欣說，相較於其他團體是以追隨當下流行當創作主題，防彈從出道前，就規畫好一系列企畫：從團員平均年齡十八歲、還是學生時期以校園為主題，到畢業之後面對社會感到徬徨，最後進階到成長過程必須愛自己。