香吉士面臨世紀大挑戰

提起香吉士，你一定會聯想一個圓形、半白色半橘色 、還帶兩片葉子的柳橙的標誌。在美國，具有一百零四年歷史的「香吉士」品牌，幾乎已成為柳橙的同義字；而在台灣，除了喝得到「香吉士果汁」，對於這種與柳丁或橘子不同的美國柑橘品種，我們甚至直接稱為「香吉士」。一家企業能夠經營得這麼長久、這麼具代表性 ，確實令人崇敬。但據稱，這家百年老店目前也有瓶頸。

據美國《富比士》雜誌報導，香吉士以水果聞名，此外，其他產品並無太多成功經驗。尤其自一九九四年美國政府撤除對該公司的農業保護政策之後，面對競爭激烈、花招百出的市場及社會環境，這個年收益達十一億美元的香吉士農民合作組織即逐漸顯出頹勢。

自從農業法規中明訂柑橘類產品的人工成分比率後，更迫使香吉士採取維持產品品質的高價位政策，並試圖以聯合市場的型態，以保有公司的優勢。而來自阿根廷的柑橘水果，則成為近日出現的強勁對手，嚴重威脅香吉士的市場占有率。香吉士前任總裁Russell Hanlin曾試圖採用「以子之矛、攻子之盾」的策略，將阿根廷農民納入旗下農民的編制中，以抵禦阿根廷水果的競爭，但卻因無法與原有的會員形成良好共識而作罷。