全球景氣不好的年代，抓住什麼面向有可能打敗大盤？在台灣，今年虛擬購物平台的戰情變化告訴我們：善於抓住女性，你就有機會！ 今年第二季，富邦媒季報出爐，即使是電商傳統淡季，但富邦媒網路購物營收年增率卻高達一七％，高出網路家庭（PChome，簡稱網家）的一三％。富邦媒旗下momo購物網（簡稱momo）與網家的營收差距，從二○一一年相差超過八十億元，到去年已差不到五十億元，照momo的成長速度，隨時都可能單月營收超越網家。 女力商機正夯 末班生變身全台虛擬購物一哥 事實上，根據統一投顧研究報告預估，今年富邦媒的每股盈餘將達到九．○三元，稅後淨利相較去年大幅成長兩成，已經超越PChome。 再擴大到無店鋪通路來看，富邦媒擁有全台灣電視購物頻道市占率約二○％；它亦是全台最大的購物型錄業者，發行量超過一百萬份；如果把momo購物網算進來，網購、電視購物、型錄三者加總，它無疑是全台灣最大虛擬購物平台。 令人訝異的是，富邦媒進軍電商，整整比網家晚了五年，能夠快速拉近與對手距離，一個關鍵字：她！ 據波士頓顧問集團（BCG）今年六月公布的「年度全球財富報告（Annual Global Wealth Report）」顯示：女性控制了全球私有資產三○％，近四十兆美元──相當於亞太地區私有資產的總和，超過美國國內生產毛額的一倍。 該報告並指出，今年女性控制的私有資產，較二○一○年成長九八％，報告並預期，亞太區域（日本除外）的女性資產，將以每年成長一一％速度成長，是全球區域中最高。顯然，momo正隨「她經濟」快速飛躍而壯大。 不過，十一年前，它幾乎沒有勝算。 富邦媒跨進電商不但比網家晚，而且跟當年的雅虎奇摩購物中心，甚至女性購物網站的PayEasy相比，「momo購物網」這名字，不但毫不響亮，當年月營業額也只有五百萬元，前面隨便一位「網購大哥」，都是它的數倍。 但十年過去，它卻後來居上，超越PayEasy，力壓雅虎奇摩購物中心，距離第一名的距離，也僅一步之遙。 這頂冠冕，是女人給它的。 momo會員數有六百萬人，其中七成是女性，囊括三成五的台灣女性上網人口，富邦媒體科技網路處處長洪偉釗指出，在三十歲至四十歲有網購經驗的女性裡，更有九成是它的會員。 相較PChome從電腦圖文出版起家，近六成五營收來自3C商品，購物族群也大多是男性，但momo打從一開始就與PChome有著完全不同的DNA：他們從電視購物做起。 電視購物頻道成本貴，平均「一戶」頻道租用費用就要約六十萬元，專家指出，毛利率至少要三○％至四○％的商品，電視購物銷售才會有賺頭；但3C價格透明且殺價激烈，即使iPhone，蘋果也「只有」約五成到七成毛利率，但美妝、服飾和日用品毛利率最高可達八○％至九○％，因此成為電視購物的主力商品。 所以，當momo能將高毛利女性商品的銷售利基，轉移到營運成本低的網購平台，獲利成長的動能就大不相同。 它，想妳使用時的畫面 何時最想買、易不易攜帶都算計 根據各項市場調查，不論電視購物還是網購，「美妝、服飾和日用品」這三大類，始終都是最容易吸引女性購買的商品，市調機構尼爾森二○一五年生活調查即指出，電視購物女性比男性高出二．六倍，網購亦多出一．三倍。 不過，要獲得「她」的心，並非只是把女性商品比例放大就夠了。抓住女性的銷售思維充滿了「眉角」。 首先，女性的商品使用情境，是思考重點。 因為，即使只是賣一瓶礦泉水，針對男性和女性策略都不一樣。男性不在乎提一罐大瓶礦泉水，但富邦媒體科技總經理林啟峰表示，女性要的礦泉水瓶得要小巧，好攜帶，即使放到女用小皮包都塞得下。 或者，清晨五點，媽媽哄完小孩，才有時間網購奶瓶；到晚上八點後，女孩們吃完晚餐後，才搜尋化妝品。只有在對的時間，推銷對的商品，才能打進女人的心坎裡。 它，摸透產品的前世今生 看到商品，總座能拆解成本結構 其次，從「電視購物轉網路購物」，需要經歷換腦袋的過程，因為兩者的銷售模式也有很大的差異。 「電視單一商品一天可以賣五十萬元，但網購最厲害的商品一天才賣十萬元，」富邦媒體科技資深協理謝友甄曾待過電視購物部門，轉往網路購物部門時，看到表單都忍不住搖頭苦笑，「電視是一天只賣二十支商品，衝高每支銷售量，但網路是賣上百萬種商品，但有些就像豆腐乳，每天只能穩定賣二十罐。」 二○○四年，當林啟峰從富邦直效行銷總經理加入富邦媒那年，他就深知，這不是一條容易走的路，全世界從電視購物成功轉過來做網路購物，一巴掌都數得完。 但不論富邦媒體科技董事長林福星，還是林啟峰也都清楚，他們手上有的「武器」，正好就是這一群有電視購物經驗的人，因為這群人能夠用市場上一般網路平台不會的溝通方式跟女性顧客打交道。而且，這群人最懂得手上賣的商品每一個細節。 在採訪現場，林啟峰就當場「秀」了一段「拆礦泉水成本結構」的示範秀，「水就是一毛，瓶子五毛，運費一塊錢，假設從海外進來，空瓶回收一塊錢，成本大概兩塊二，可能賣十二塊，你已經被訓練到有這種sense（感覺）。」 林啟峰說，面對女性商品，類似化妝品原料對皮膚的刺激性，有沒有副作用，都得摸得一清二楚；他同時舉行李箱為例，他們不但要求廠商提供檢驗報告，還拿去給第三方檢驗，不但要測試輪子滾動，還放到零下二十度環境，再拿出來重複摔上百次才能過關。 它，用折價券營造週年慶Fu 回購率7成，遠勝平均的2成 富邦媒內部有三十位「品質管制（QC）團隊」，每週挑出兩千筆商品進行檢查，一般電商不易做到，雖然難保不會踩地雷，但熱賣商品的背後絕對不能出大問題，要不然就是一場災難，會有大量的退貨要處理。有了這些細膩，才能在女性商品上獲得肯定。 歷經從電視購物轉型網購，富邦媒去年營收已達到二百五十六億元，十一年來成長超過十倍，林啟峰說，他們下一個目標是到二○二二年，創造一千億元的營收，將近是目前規模的五倍。 達成千億營收的關鍵，就在結合「電視購物」和「網路購物」兩種力量，攻下女性網購市場。 「電視購物是push（推）的力量，但網路購物是pull（拉），」林啟峰表示。網路購物像開百貨公司，開好店，擺滿商品，等顧客自己上門；但電視購物就像設專櫃，緊抓路過顧客，讓他們「從完全不想買，到不買划不來，」他們就把電視的銷售轉移到網路上。 價格戰，是他們的第一招。 雖然殺價是通路永遠不退流行的招數，但提到發「折價券」，momo更是業界高手，尤其對於家庭財務敏感的女性，或是經常是月光族的小資女孩，折價券意味著天天都可以享受百貨公司週年慶的折扣，很容易綁住她們的心。 專門研究電商數據的專家指出，折價券有兩大目的，一是刺激衝動消費、二是精準行銷，所以折價券要用得巧妙，既能提高營收，又不致過度損害毛利，「要發折價券必須有完整的顧客資料庫，和行銷系統，才有辦法在對的時間，鎖定對的顧客，提供對的折價券。」 這一點，正是它和PChome最大的差異。PChome只要輸入電子郵件就可以註冊會員，因此不容易探知會員的性別、年齡等資料，但在momo註冊，第一關就是輸入身分證字號，並再填入姓名、出生年月日等基本資料，因此它能夠掌握清楚的會員輪廓。 洪偉釗表示，他們將六百萬會員依照性別、年齡、上網頻率、上網時間、消費金額和購買商品種類等，共分成九個區塊，折價券通常取其中三塊重疊的族群發放，「我們每個月都會不斷的檢討，調整策略，找出最適合的發放方式，」他表示。 謝友甄指出，會員要是超過一年沒來，就會遭到系統「列管」，不斷的傳簡訊或Email，祭出折價券攻勢，這類折價券優惠通常也是最高的，目的就是要「引誘」她們再回來上網購物。 從相關人員的分析，這招折價券讓女性會員在三十天內的回購率高達七成，也就是說，發給十位女性顧客，就有七位會在一個月內回頭上網再買，遠高於一般兩成的回購率。 它，滿足妳沒目的逛街 網站營造「大家都有買」氛圍 他們的第二招，要女人願意買，不如先要女人願意逛。 元智大學副教授李玉瑛曾做過「逛街購物」的研究，她為文指出，女性逛街的樂趣在於能夠離開家到城市商店閒逛，享受匿名的邂逅與交易。對女性來說，「逛街」本身就是一種樂趣。 身為女性購物族群，謝友甄也表示，購物分成兩種，一是男性為主的「目的型購物」，找到買到，付錢離開；另外一種是女性為主的「遊逛型購物」，沒有特別想買什麼，單純只是想要逛逛。 所以，四年前，謝友甄帶頭將momo打造成「網站樂園」，讓女性上來不見得要買東西，而是參與活動或遊戲，要女性先來「逛」，才有機會「買」。 它舉辦各種活動，如「大聲公」，在網頁上顯示像是「早上七點四十分，基隆蔡小姐買了一組眼霜。」等訊息，引起女性「跟風」，只要秀出的商品，平均轉換率（即點擊進入頁面後完成交易的比率）就約有三成。 另外它將熱門商品製作成「排行榜」。雖然排行榜各家購物網都有，但其排行榜細分成「全站熱銷」等六大類，還依商品細分成「美妝」、「保健」等十五種不同分類，讓女性可在各分類間「四處游走」，掛在排行榜上的商品平均轉換率也高達三成五，比起一般商品成交率只有三％，高出超過十倍。 他們還有第三招，賣感覺。 商發院行銷所跨境網路商務組組長戴凡真表示，PChome主力是3C和家電，產品講求規格，消費者要方便、效率快速，但momo主力產品是美妝服飾，「這類產品是剛好逛到，看起來不錯就買，賣的不是規格，是感覺。」 戴凡真舉例，例如保健食品是賣「吃了身體會很好的感覺」，但裡頭到底有什麼成分，是否真的有效，鮮少消費者有能力搞懂；或者像是服飾，重點是設計美觀，但至於材料是棉是尼龍，倒是其次。 它，週週換「店面」裝潢 借電視購物資源，拍片置入網站 為了打造「感覺」，洪偉釗表示，他們針對每項活動都會召開設計會議，從顏色、字型、文案等，逐一審視，而且即使是同一項活動，每週都會換一次商品頁面，創造不同視覺感受和購物情境，吸引女性駐足。 在電商業界，網站美術設計師大概十多位就算不少，但其設計人員多達三十多位。根據分析網站Similar Web數據，網站訪客停留在momo的時間約七分鐘，較PChome、東森購物網多出約一分鐘。 另外，momo還有一項其他多數電商平台沒有的後盾：電視。 「我們一直在做電視和網站資源整合，」謝友甄指出，「在網路上只有平面圖文，消費者常不會有感覺，但我們有電視購物的影音資源，能為特定商品製作特製影片。」根據其資料顯示，雖然各品類嵌入影片的成效不一，但是平均轉換率要比沒有放影片高出一○％至二○％。 除了加入影片外，他們還會舉辦線下活動。洪偉釗舉例，如「寶寶爬行比賽」，四百位名額只要五分鐘就報名額滿，而透過實體活動和線上票選，將參與活動的媽媽和小孩，導引至網站上消費，在活動期間相關婦幼商品均可成長一五％至二○％。 「我們的模式都是電視走到多元通路，這是我們滿拿手的一種方式，」林啟峰指出，富邦媒的下一步，是要把這套模式，帶到東南亞和中國。目前，富邦媒已經和北京和泰國業者合資，成立電視購物平台，富邦媒能帶給當地電視的價值，就是以電視購物先行，再拓展至網路購物的經驗。 不過，富邦媒雖然大力開疆闢土，PChome也不是省油的燈。比價網EZprice執行長陳振榮指出，雖然富邦媒行銷力強，但PChome的快速到貨仍是「殺手級應用」，且在二○○七年推出的快速到貨服務，已建立起品牌口碑，不容易被取代。 「今日女性占全球高收入者很高的比例，而且花錢毫不手軟，」《女力時代》作者艾莉森．沃爾夫（Alison Wolf）指出，因價值觀的改變，女性菁英階級已然崛起。新的時代，有新的機會，抓住女性顧客的心，正是momo致勝的時代意義。 {DS_IMG_160504}