「品牌」剝削了消費者或保護消費者？

你能想像，這個世界沒有名牌嗎？古早以前，有過這種情形，而在今日，或許在全世界最貧窮的角落，也是如此：沒有窮打亂打的電視廣告、沒有五顏六色的大廣告板，甚至也沒有麥當勞（McDonald's）。

但是，只要有一點錢、有一點閒，人就會逃離這種清清如水的伊甸園。男人要百威（Budweiser），不要土產啤酒；年輕人要Gap，不要地攤貨；哈草族要的是萬寶路（Marlboro），或是大衛杜夫（Daviddoff）。這說明什麼？難道消費者都是跨國公司、大廣告、全球銷售網下的一個任憑擺佈的棋子？還是品牌帶給人們心理上一種更好的東西？

「棋子理論」是《無商標》（No Logo）一書作者克萊女士（Naomi Klein）的創見。此書已成為反全球化運動的聖經，論點強而有力，只是有時不太一致。