千萬粉絲、上萬點讚無用？流量變訂戶後，你要有「英雄故事」

行銷人員會努力塑造能與客戶和利害關係人建立正面情感聯繫的品牌識別（Brand Identity，品牌特色）。

品牌打造專家伊芙琳．斯塔爾如此定義品牌：「人根據先前對某個實體的體驗和印象，和該實體互動時內心的期望。」我們希望這期望可以是信任和尊重，甚至是愛。

過去是透過廣告建立品牌連結。多年前，我在波蘭演講時問道：「我說『可口可樂』時，你們會想到什麼？」有人喊：「北極熊！」即使在波蘭，可口可樂也因為北極熊而受歡迎。

可口可樂幾十年來花費數百萬美元打廣告，總算把民眾情感聯繫，從「棕色糖水」轉移到討人喜歡的卡通北極熊。

然而問題在於：即使有幾十年時間和數百萬美元經費，透過重複廣告及讓觀眾熟悉產品營造情感聯繫的舊思維，其實已經結束。我們正邁向內容媒體和屏蔽廣告的世界，即使有人看到廣告，也可能不會埋單。

社群能提供全新的經濟效益，包括共同創建的產品、市場見解、即時通訊，是最終的客戶連結。

在深入討論前，先定義一下社群，說明它與受眾、一群客戶或社交媒體粉絲的差異。

在數位世界中，我們的客戶和潛在客戶處於一種情感連續體（emotional continuum）狀態。

社群媒體追蹤者屬於薄弱的關係連結。演算法可能會讓客戶和企業保持一定的距離，人們關注你，並不表示他們會買你的產品或服務。按個讚，只表示對方跟你揮揮手。「你好，我看到你了，但我並不想買你的東西。」

除了客戶服務外，這種層級的行銷等同寄託於希望。眼見年輕客群逐漸摒棄Facebook等主要社交管道，這種希望越來越渺茫！話雖如此，建立社群媒體受眾仍十分重要，因為它代表潛力。在社交平台關注你的人，都有可能成為連續體的下一個級別，亦即「受眾」。

受眾的情感聯繫程度明顯較高，代表可靠的連結。人們只要訂閱電子報、Podcast或其他內容，就表示願意接收你的訊息並允許你向他們行銷。

你可以直接且明確知道，誰和你產生連結及連結的頻率，而不是「希望」有人看到你的貼文。隨著時間推移，受眾會成為熱情的支持者和客戶。

然而，多數企業會在這裡陷入困境：他們沒有超越內容和受眾層級的那段情感連續體。

社群代表最高層級的情感契合和承諾。它超越了個人崇拜，成為可自我維持的實體。

全球網路指數（GWI）曾詢問社交媒體用戶和線上社群成員對每個平台的感受。社群和社群媒體相較之下，兩者信任和承諾度有巨大差異。在安全的社群裡，成員能不受批判，也無須擔心受人攻擊。這種連結非常牢固。

不妨將這個連續體看成是傳統的顧客關係管理（CRM） 策略。我們如今採用的行銷策略是基於希望，但透過社群獲得情感賦能，更為有效。

將客戶從追蹤者轉為受眾，再將他們轉變為社群，這是他們真正願意接納的過程！

如何衡量品牌社群的投資報酬率（ROI）？

管理線上社群的人一直不知該如何證明社群的價值。近九成的社群管理人員認為自己的工作對於達成公司使命至關重要，但只有一成的人表示，可以透過量化價值來證明自己。

一般來說，非傳統的衡量方法無法奏效，因為一套新語言可能讓會計師感到陌生，進而心生疑慮。

衡量最終取決於你的目標。如今，多數社群屬於交易性質，全都仰賴客戶自助。

不能只將社群視為節省成本的手段，而是須將其視為品牌的重要成分。

若想從行銷視角量化社群價值，首先須知道兩類型的行銷及它們與社群衡量的關聯。

開特力（Gatorade）是強大的品牌，有高達七五％市占率。如果你觀看熱門體育賽事，可能會從賽場上或廣告看到開特力的身影。它透過品牌行銷，贏得消費者信任。

Powerade是新對手，目前占據第二的位置，但仍遠遠落後，須採納不同的行銷策略，透過折扣競爭、讓產品擺在更醒目的位置，或許還能透過其母公司可口可樂來獲取優勢。

它須將大部分預算用於直效行銷（direct marketing，直接行銷），以交易為導向，且可以衡量。如投放廣告，並計算轉換為銷售額的點擊數；如在商場設置展示架，發放優惠券。

相較之下，開特力早在體育文化中扎根，贏得消費者信任和忠誠。品牌行銷著重情感連結和深耕文化，而非直接交易。

最受歡迎的美國運動傳統之一「開特力浴」。指在比賽得勝後，球員們到教練或明星球員身後，把開特力倒在他們頭上。電視一定會捕捉這個時刻。

開特力浴的投資報酬率有多少？球迷們因此購買多少開特力？答案是，沒辦法知道。

歸根究柢，品牌行銷取決於信仰，而非生硬的數字。

在品牌社群可能帶來的行銷優勢中，哪些是直效行銷的好處（容易衡量），哪些又是品牌行銷的好處（無法衡量）？

答案有兩個：客戶服務和會費，是交易性且容易衡量。而九成以上的好處都源於品牌行銷的情感聯繫。你能準確衡量這些嗎？不，你辦不到。

這表示品牌社群錯過了九成的潛在優勢，因為這些優勢很難（或不可能）衡量。然而，這正是你需要做的事。

我的導師彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾說：「企業的目標是創造和留住客戶。」

將社群重新定義為品牌行銷的延伸，可從中獲取優勢，但根據調查，民眾對政府、媒體和廣告的信任度不斷下降。到底人們信任誰？答案是，人會信任別人，如朋友、鄰居或家人。這就是品牌故事發生的地方：要透過人，而不是廣告。

因此，行銷人員就是要幫助社群成員將社群內的熱情和歡樂，傳播給社群以外的受眾。

管理諮詢公司麥肯錫發現，社群活化的關鍵：一是「英雄」產品，二是有話題可講的故事。

你應該知道客戶不想在社群中被「推銷」，但他們確實希望學習、體驗和做出貢獻。透過故事讓社群活化可開啟一個新的衡量機會，我們可透過社交聆聽，觀察某些參與情況和對話。讓客戶談論你的品牌，比購買任何廣告都有效。

在消費者和品牌間建立聯繫，可讓品牌站得更穩，也能提升忠誠度。對話頻率和會員活動是軟性的衡量標準，卻是銷售和行銷的領先指標。

因此，品牌的關鍵角色就是要確保高水準的參與度，尤其要注意會員的互動。

最終，社群可為銷售目標做出貢獻。別忘了，社群必須滿足成員的需求和目標。如果你不過是利用它來替產品打廣告，社群就會崩潰。

社群一旦變大，就會減少聯繫和對話，社群成員與品牌的情感聯繫是由社群裡的人際關係所驅動。尤其是在專業的B2B社群中，規模越大，可能越不好。