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為何不學全聯、街口攻電支?Line Pay想拚成長有3難題

Line Pay如今規模已可以為他們創造穩定的營收、獲利,但為求長期發展,該公司也試圖從行銷等角度發展新成長動能。(來源.Line Pay提供)

不論會員數、營收,還是獲利,Line Pay近年在台灣繳出來的成績單,可說是輾壓台灣一眾電子支付業者。但,成為產業龍頭,不代表具備未來成長性,也不等於從此高枕無憂,而這也預期將成為未來連加網路(Line Pay Taiwan)上市後,各界關注焦點。

要看Line Pay的未來,首先得搞懂它的商業模式。而在各項收入來源中,目前最重要的顯然是營收貢獻超過8成的支付手續費。

該項收入與交易額密切連動,而交易額又與使用者數及可用通路數相關,所以第一個問題是:當用戶數與可用場景,已經分別超過1,200萬人和50萬個支付點,未來還有多少成長空間?

難題1》會員數觸頂,通路效益減弱

Line Pay主要是採用信用卡綁定支付,主力用戶群為20歲以上人口,規模約1,900萬人。但以財團法人金融聯合徵信中心公開數據推算,全台實際持有信用卡人數大約只有1,200萬人。換言之,該公司恐怕已經觸及天花板。

因此,接下來要想拚成長,重點將不在使用者數,而在可用支付場景。

連加網路前總經理、口袋證券董事長陶韻智表示,根據他當年針對台灣商家數所做的研究估算來看,目前支付點數量突破50萬個的Line Pay,仍然存在不錯的成長空間。

確實,即使該支付覆蓋率越來越廣,不只日常購物,現在就連買車都可以使用,還是不難找到未開通收款的店家。

只是長期而言,當消費者最常使用的重點場景陸續被覆蓋後,新增通路的效益也可能減弱,且支付手續費利潤十分微薄,扣除銀行信用卡收單等成本,利潤率估計不到1%,完全是靠規模擠出來的辛苦錢。

「假如要有大幅度成長,一定是非支付的東西。」一名有多年數位支付營運經驗的業者說。

Line Pay商模大拆解!3營收管道看成長動能

(圖表製作者:何佩珊)|放大原圖

難題2》拚行銷變現得跟廣告商搶生意

對此,連加網路董事長丁雄注的答案是:基於支付交易的行銷平台。

這點,從財報上可以看出端倪。在現行3個主要營收項目中,「其他」這一項在過去3年展現出高成長力道,而這當中的主要收入來源,就是行銷廣告。

然而,市場普遍不看好這條路,認為充其量只能算是小菜,不具備扮演該公司第二根支柱的分量。

一方面,就使用者體驗來說,支付追求的是消費者在支付畫面停留的時間越短越好,這一點與廣告產品的需求特性相違背。且目前Line Pay多數使用者還是透過Line這個App開啟支付功能,大大限縮了可曝光的廣告版位。

當然,廣告曝光不是唯一銷售形式,透過打造行銷平台提供商家購買優惠券發送給消費者,或是提供會員卡累點功能、銷售Line Points等,也是賺取行銷廣告收入的方法。

但一名國際支付公司前高階主管指出,支付只是商流的最後一段,一般來說,消費者不會因為收到一張優惠券,就決定去光顧那一家店。再者,「小店能付的錢有限,而且很容易倒掉。」他認為要從這群人身上賺取手續費以外的收入不容易。

此外,Line Pay對商家的認識來自支付,是否能掌握商家在支付以外的需求,推出真正打中痛點的產品,是他對這個發展方向的另一個問號。

又或者,Line Pay現行還有一種做法,是開闢信用卡、保險、貸款等商品專區,透過行銷導流做流量變現。

但前述高階主管點出:「不可能我要支付時,看到貸款(訊息)就跟你貸。」他認為使用情境是一個問題。另一名網路服務業總經理則認為,這種賺取流量價差的生意,說到底,還是在跟眾多廣告商搶同一包行銷預算,無法成為大生意。

而且Line Pay若認真要發展行銷廣告業務,第一個要面對的競爭者,恐怕就是同集團的Line。

業界認為,這2家公司一旦合作,在市場上將會是極具競爭力的組合。但知情人士指出,目前雙方是競爭多過合作。

不過,要從行銷廣告賺大錢或許很難,這個發展方向也不是全然沒意義。一名網路平台行銷業務主管認為,提供商家行銷工具,一方面有助於維持Line Points流動性,另一方面則是有機會幫助商家提高交易額,進而就能從交易手續費上賺更多。

申請成為電子支付機構是Line Pay接續發展可能要面對的課題。業界認為,不論走全支付的路線,或採街口當年的做法,都是大挑戰。(攝影者:駱裕隆)|放大原圖

難題3》攻電支恐拉高成本、丟會員

但市場也好奇,掌握大量用戶支付入口的Line Pay,難道不想從金融科技的角度發展第二成長曲線?

對此,丁雄注顯得興趣不高。對於是否爭取成為電子支付機構,他明白表示,除非Line Pay經手的金流規模超過現行對第三方支付業者的規範,否則不會主動投入。

其實看在電支業者眼中,Line Pay申請電支並非是一個「機會」,而是避之唯恐不及的大難題。

之所以稱之為難題,是因為整體營運成本將會因此提高。一家電子支付機構高階主管舉例,不同於第三方支付業者和商家簽約很簡單,電支機構則是需要查關係人、門牌號碼、反洗錢等。還有在營運面、系統面,均受嚴格規管。

而且對Line Pay更難的題目是,在現有龐大用戶基礎下,該如何做會員搬遷與整合?

前述電子支付高階主管指出,基本上有2種可能性,一是仿照全聯PX Pay和全支付的方式,另外成立一家公司去申請電支執照,後續再做雙邊使用者介面的整合。但走這條路,在用戶資料切割上,會是考驗。

另一條路,則是依循街口過去做法,強制所有會員完成實名認證,註冊成為電支用戶。

但以Line Pay現在的使用者規模,走這條路勢必客訴接不完,也無可避免會在要求實名認證的過程中流失用戶,更別說要如何在維持既有營運下,完成系統轉換的大工程。

當然,他們不是毫無準備。該公司於2023年8月招募中鋼年輕世代主管、一卡通前董事長張修齊擔任執行副總經理,就被認為是想藉助他過往的電支營運經驗,協助解題。

但即便有強將加盟,Line Pay內部人員私下還是坦言「很挑戰。」

對Line Pay來說,取得產業領導地位、進入公開資本市場,都是重要里程碑。但接下來,如何展現成長力,贏得投資人對企業價值的認同;又要如何因應風險,讓利害關係人能夠安心,也將是接下來的重要課題。

本文完
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