迪卡儂沒廣告促銷，5成顧客「聞名而至」！體驗、平價還不夠...解析背後3關鍵

週六下午為了給兒子買滑板車，考慮電商還有家裡附近的專賣店。電商有個歐洲跑車品牌出品的滑板車售價1700元，訂購後要明天才能到貨，因孩子當下想要玩，所以選擇開車出門買，到了進口滑板車專門店，看上一款兒童滑板車售價近6000元，說實話我買不下手，老婆又谷歌了一會兒，提議可以去迪卡儂看看，也有免費停車，於是就立馬前進。

最後，我們在迪卡儂裡面玩了4個小時，結帳的時候，除花了5千多元買滑板車，還多買了13件商品，還陪孩子們度過一個開心的下午，無價！

也因這次購物體驗，我特別研究了一下這個我首次到訪的品牌，得到不小的震撼。

對於新零售，我的基本看法是，「線下體驗是根基，線上是驅動。新零售真正的市場在線下實體店」。「線上購物和線下購物的區別在於，線上購物顧客是知道自己要買什麼的，目標明確；而線下購物顧客不知道自己要買什麼，而是為了和家人度過一個愉快的週末。」在這個前提之下，人與人之間的關係變得非常重要，因為人們購物的深層目的其實是產生關係。

在我看來，迪卡儂的新零售解決方案是技術、人和體驗。

「技術」必是不可少的。迪卡儂門店導入RFID射頻技術，顧客只需將商品一起放在購物籃中，即可完成無人掃瞄結賬。「人」也是必不可少的，舉例來說，顧客來買籃球，服務他的迪卡儂員工，一定是要懂籃球的，這樣就能和顧客拉近距離，產生關係，零售一定是造成人和人關係，互聯網企業之所以做不了實體零售，便是因為缺少這塊。

第三則是迪卡儂的核心：「體驗」。

現今電商無比狂熱的零售市場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕？其實真的有。想一下週末哪家商場人最多？一個是宜家，另一個就是迪卡儂。同樣藍色標誌，同樣全開架陳列，宜家是每個人的客廳和臥室，迪卡儂就是每個孩子的遊樂場，他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑幾步，或是溜進服裝區挑選換季的衣服，這是週末一家3口最典型的迪卡儂半日遊。

每個迪卡儂商場，至少要求保留15%的體驗區域，是對抗電商的核心法寶。這是為什麼很多人認為，迪卡儂就是運動品牌的宜家，迪卡儂更是讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。又例如，輪滑區中央的大塊空地做為試滑區，四周立著欄杆方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。

不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。除了體驗區，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和5人足球場，週末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。

空出體驗區域，等於得犧牲一定比例的商品擺放坪效和產品損耗率，由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。

如同宜家，透過壓縮供應鏈成本，迪卡儂把商業模式打造的非常具市場競爭力，它的實體戰其實更值得大家好好學習，為了最大限度節約成本，迪卡儂所有鞋子甚至都沒有鞋盒，這一度讓中國消費者很難接受。

另外，迪卡儂從沒打折促銷售賣，也不對外做廣告代言活動，更沒有涉足體育賽事贊助。廣告費只占營業額的1%；但它的一線銷售人員說不定是你認識的某位體育明星，靠口耳相傳模式帶來的客戶就占50%。節省下來的廣告成本，就直接讓利給顧客，於是當同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。

僅靠低價，迪卡儂不可能打贏電商和山寨，迪卡儂的自有品牌是全品類覆蓋，從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，共有20個自有品牌，彙集60多種運動項目共三萬五千種產品，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。

特別值得觀察的是，迪卡儂主要提供入門級而非賽事級產品，意味著它鎖定的主要消費族群是「運動小白」而不是發燒友（雖然對於這一點，迪卡儂的高管有不同看法）。一位德國自行車品牌代理商告訴我，他第一輛自行車便是在迪卡儂買的，這位朋友說，迪卡儂自有品牌自行車就是深圳生產的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣在這個價錢肯定賠錢，不過它賣像碼表、頭盔、水壺等配件還是挺賺錢的。

從入門級市場切入自有品牌的策略，雖被一些網友批評迪卡儂不夠專業，但反而能讓更多人接觸，才有可能喜歡上這項運動。

無論跑步、登山還是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂自有品牌開始，玩1-2年之後更換進階品牌，有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步，迪卡儂的Kalenji做入門款很好，輕快、減震，足夠便宜。但當你每週跑4次以上5公里，甚至準備嘗試10公里時，你一定會考慮換Nike、Adidas等更專業品牌。

當大批實體店被電商擠得生意大跌，甚至關門大吉之際，迪卡儂卻從來不缺顧客，結帳經常排隊超過10分鐘，它帶來的新零售啟示值得所有從生活內容出發的服務業借鏡。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：陳慶徽