國際道歉日》掌握精品存亡的，不是大媽！是誰在狂買中國奢侈品？

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8月11日被網友戲稱為「國際道歉日」，精品品牌Versace、Coach、Asics、Calvin Klein、Fresh、Givenchy、Swarovski...等，在產品或官網上把港澳台列為國家，導致中國網友炸裂，精品們急發道歉聲明，表示尊重一個中國原則。

13日，這把火再蔓延到蘋果（Apple）。中國網友抨擊，iOS最新版本內建的時鐘App裡，台北、香港、澳門被列為單獨的地區，而蘋果尚未對此做出回應。

「得中國者，得奢侈品天下」已是不爭的事實

根據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》，去年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億人民幣，占全球奢侈品消費總額的1/3。波士頓諮詢顧問公司（BCG）也預測，到2025年，中國個人奢侈品消費會突破1600億歐元，貢獻全球41％的奢侈品市場。

國際精品急著道歉，原因就在此。

那麼，是誰在支撐中國的奢侈品消費？

Y世代站穩中國奢侈品消費主力，Z世代緊追在後

報告指出，「80後」（1980年後出生）和「90後」分別占奢侈品消費者的43％和28％、分別貢獻中國奢侈品總消費的56％和23％。這當中，80後人均年花費4.1萬人民幣購買奢侈品，90後則為2.5萬元人民幣。無論是消費者規模或消費總額，80後都是主力。

麥肯錫全球研究院的估算結果顯示，中國中上收入家庭的父母，每月至少會補貼90後子女人民幣4,000元，幾乎等於他們個人收入的一半。2/3的90後受訪者表示，父母會為其奢侈品消費付錢。父母給予的財力支持，對90後的消費意願、特別是高價的奢侈品，有很大的推升效用。

中國這群年輕的奢侈品「信徒」，信奉的是什麼？

其實，年輕消費者並非忠於品牌本身，而是「品牌＋爆紅商品」的組合。這也得歸因80和90後更依賴電商平台上的買家評論，因此在中國社交平台小紅書，你能看到大量網友的「開箱文」和購買攻略；品牌力推的商品款式，則在微博、微信等社交媒體大量擴散，包圍這群有錢又願意掏錢的年輕人，打造出一個又一個「爆款」。

購買奢侈品已經成為他們的生活方式之一，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗，傳遞價值觀。而了解品牌之外的更多知識，也成為年輕族群交往的一種社交資本。

網紅、名人是奢侈品銷售最重要的推手。有「帶貨女王」稱號的女星楊冪，微博帳號活躍粉絲人數1億多、楊穎（Angelababy）有9千8百多萬，對照精品大牌，擁有最多微博粉絲的Coach，不過才3百多萬。

KOL對中國年輕一代有多大的影響力？楊冪微博11日晚發出已終止與Versace合作；隔天，劉雯也在微博證實終止與Coach剛開始17天的合作，成為史上最短命代言人。當日早上，「#Coach」登上微博熱搜關鍵字，閱讀量達12億。

奢侈品牌無法「怠慢」中國市場

即使中國市場餘波盪漾，奢侈品行業依然收穫頗豐。

全球奢侈品龍頭LVMH公佈2019年第一季營收，大增16％創下5年新高，歸功於中國民眾對包包和高階精品需求提升，擊敗市場預期。財務長Jean-Jacques Guiony指出，中國區第二季和上半年的營收增長率均為18％，是集團增速最為迅猛的市場。

同樣顛覆外界預期的，還有法國精品愛馬仕（Hermès），2019上半年銷售額同比成長15.1％。開出逆勢成長的動能，也來自中國市場的大幅增長。財務長Eric du Halgouet還表示，儘管6月因反送中示威必須暫時關閉2間香港門市，但對銷售影響不大。

不過，《華爾街日報》也點出奢侈品品牌過度依賴中國市場的現實，加上最近人民幣貶破7，投資人需要「更清醒看待」。

奢侈品牌在中國的首要任務，就是「取悅」年輕一代。能否深刻理解他們、進入他們的社交圈，麥肯錫直言，「這決定了品牌下一個十年的生死存亡。」

13日當天，Coach母公司Tapestry集團、Givenchy和Fresh母公司LVMH集團、Versace母公司Carpi集團合計市值蒸發達19.16億美元。而幾起事件的發生，和近期香港一系列抗爭微妙重疊，北京對其主權的捍衛態度，未來只會更加強硬。

數據來源：麥肯錫《中國奢侈品報告2019》、騰訊廣告和波士頓諮詢（BCG）《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》

核稿編輯：葛林