實體品牌在官網就可以做電商？大數據品牌顧問：這些產品別放到網路上賣！

推薦理由

網路消費變成常態，所以以實體企業起家的老品牌公司，就該做電商？透過本文，你將看到實體企業在網路時代中的「品牌經營」和「銷售」法則。

精選金句

對實體品牌而言，官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利，但卻很適合當作媒體，與網路上的消費者溝通，強化實體品牌的力量。

你將收穫

1、實體品牌做同名電商，為什麼成功率幾乎為零？
2、你的哪些產品，不應該放在網路上賣？
3、為什麼你該把網路評價列為管理品牌重要的KPI？

精華書摘

1、實體品牌做同名電商，為什麼成功率幾乎為零？

大數據時代，網路消費已經成為常態。根據權威線上統計網站statista 資料顯示1，2017年，美國網路族群已經有超過77％的人上網購買日常用品；同樣的統計基準，中國大陸最高，達到了83％；而台灣的網購人口，也達到76％，排名全球第8。

網路商機無限，許多實體品牌紛紛在官網賣起自家產品，但線上營業額的占比，始終非常低。放眼國內外，幾乎找不到一個在實體品牌與同名網路電商都很成功的品牌，連百年大品牌LV 也不例外。

你要買奢侈品，你會到LV 的實體店去，還是LV 的電子商務網站呢？事實上，早在電商崛起的時代，LV 也建立了自己網站銷售旗下的產品，不過到了2009年，就鎩羽而歸。

這樣的故事，實體企業每天都在上演。定位大師Al Ries 說過：「如果網路是一門生意，但是你同時把品牌名放在實體店及網路，將是一個嚴重的錯誤。」

8年後，也就是2017年6 月，LVMH再度宣布進軍電商，只是這次作法變了，有了一個全新的名字，叫24 Sèvres，不只賣LV，也賣其他品牌產品。

有人也許會反駁說，因為奢侈品不適合作電商，其他品類可能不一樣啊！

好啊，我們來看看其他產品類別。談到實體書店，我們會先想到誠品與金石堂；但是網路買書，你先想到誰？多數人應該會回答Amazon 或博客來！提到買日用品，你會到PChome或momo 購物網，還是到P&G 的官方網站？多數人的答案應該是PChome 或momo！

這樣的邏輯全世界都一樣，H&M 在1989 年就建立起同名品牌的電子商務，但經營結果平平；反觀UNIQLO 及ZARA 為了搶食中國大陸的網購市場，陸續加入淘寶網。為什麼實體品牌做同名電商很難成功呢？我認為它違反了經營品牌三個很重要的法則：

第一，違反大數據時代品牌法則。

我們前面提過，大數據時代誕生了三種新型態品牌：平台品牌、內容品牌及網站品牌。三種品牌，經營策略大不同，但很多人都把它們搞混了。

首先，網站品牌是實體品牌的延伸，比較適合當作自家的產品或服務的完整說明書，例如Starbucks的網站；如果實體品牌硬是要拿來做電子商務網站，用來服務既有的會員，不失為一個很好的方式，例如Costco 的網站。但如果逆向而為，只能功敗垂成，就如LV的例子。

其次，如果實體品牌想要跨進電子商務，可以好好思考怎麼成為一個平台，不是用既有的品牌賣自己的產品，而是以一個新品牌同時經營同類所有的產品，比較有可能成功。

再者，如果你的能力及資源不足以經營一個平台，那麼可以加入既有的平台品牌，成為內容品牌，例如你經營的是旅館，可以加入Agoda 或Airbnb。

第二，違反品牌延伸法則。

品牌延伸的成敗有三個決定性的元素：品牌資產、公司資源與消費者認知。

舉例來說，提到誠品，我們立刻聯想到一家風格書店，這就是「品牌資產」；誠品的大部分資源也放在書店的硬體設備，這是「公司資源」；顧客則期待來誠品，就能感受優雅、人文氣質的閱讀氛圍，這是「消費者認知」。

一個強勢的實體品牌，這三個元素一定都與品牌深刻連結。換句話說，誠品網路書店雖然也用「誠品」這個名稱，但是它沒有實體店面、也無法提供閱讀氛圍；加上組織經營的慣性，公司資源很難轉移到網路品牌，使得網路書店給人的印象比不上實體，當然無法跟專注在網路書店的博客來競爭了！

第三，違反品牌資源聚焦的法則。

有些實體品牌以為，只要在自家官網上開個入口，就可以做電子商務，一魚兩吃。但因為只賣自家產品，交易量很低，卻又要建立物流和金流系統，成本很高，最後無以為繼。

這類品牌很多，除了前述誠品、金石堂，還有ASUS、阿瘦皮鞋、夏姿等。王品也曾經考慮開放網路訂位，增加一個收入來源，聽起來很棒，不是嗎？事實上，網路訂位一天只有幾個，店面卻要派人定時檢查、電話確認、軟硬體投資等，墊高了管理成本，所以決定還是別做。最後，還是選擇加入既有平台EZTABLE，成為其中的一分子。

實體企業缺乏網路思維，又沒有實體品牌原有的優勢，還要花大錢做後勤系統，這三個原因，使得實體品牌做起同名的品牌電商，既不精準又不俐落，到目前為止可以說幾乎沒有大成功的。

所以，在這個網絡品牌崛起的時代，實體企業如何參與這一場遊戲？我認為有幾種可能：

一是可以把品牌官網，當作服務既有顧客的通路及媒體，把大數據會員行銷發揮到極致。
二是如果決定要進入電子商務的紅海，就取個新名字、找一群新人、成立一個新平台，用新思維重新開始！
又或者三，考慮公司的資源有限，可以選擇加入既有的平台，成為一個內容品牌，仍然可以取得大量的數據，直接與大數據時代接軌！

2、你的哪些產品，不應該放在網路上賣？

現在，不管你做什麼生意，似乎都得在網路上賣，難道真的是這樣嗎？把不對的產品，放到網路上賣，也是一種災難。

踏入網絡品牌之前，你一定要先問自己：我的產品適合上網賣嗎？什麼產品適合上網賣？什麼又不適合？提出「定位理論」的行銷大師Al Ries 建議，可從五個面向來檢視 ：

第一，你賣的是有形的產品，還是無形的服務？

無形的服務，如金融、媒體、音樂、影片、旅遊以及電腦軟體等，比有形的產品好賣。你可能還記得，以前網路速度慢，大家也擔心網路安全，要買防毒軟體，大家還是習慣去3C賣場。付了錢，消費者拿到的是一個大大的盒子，裡面只有一片薄薄的光碟片。

現在，軟硬體技術進步了，也克服了資安疑慮，無形服務的銷售就起飛了，例如我們可以在線上訂閱Apple Music、也可以透過Netflix看到最新的影集，只要按幾個鍵就購買完成，不用擔心運送問題。

第二，你賣的是時尚產品，還是一般日用品？

重視心理訴求的產品，如精品、名錶、名車等，目前消費者直接在網路購買還不普及。這是因為，目前實體店面的形象塑造及消費體驗，才是這類產品的成功關鍵。

我們可以看到即使是訴求高價位、高品味的精品及iPhone，雖然也能在官網購買，但它們仍然在全球開出體驗店，牢牢的吸住粉絲。

不過，我認為隨著上網購買成為一種難戒的「癮」，這類奢侈品公司，也得開始調整行銷策略，經營網路的消費者。

未來，時尚產品的實體店面，很可能都變成Showroom，扮演塑造奢華體驗及品牌形象，網路品牌的經營，終將顛覆傳統通路，翻轉過去成功的規則。

第三，你的品項只有數十種，還是數千種？

當你販售的產品多到數不清的時候，例如零件、文具、書等，網路就是一門好生意。

回想一下，當你要買一個特定品牌、特定規格的筆；你要先找到一家文具店，來到筆區，認出這個品牌，最後把筆一支支拿起來確認。氣人的是，有時候走完這一套流程，才發現沒貨啦！白白浪費時間。

但一家網路文具店，就像一本超大型錄，只要輸入幾個關鍵字，你就能找到想要的產品，便利又省時。

但是，如果你只有幾十種產品，沒有特殊性、也沒有死忠粉絲，經營規模小到不成一門賺錢的生意，上網賣就不划算了。

比如說，這時候要用自家官網開一家網路書店，鐵定是拚不過Amazon，這不僅僅是規模的問題，也是違背實體品牌在網路做生意的法則。

第四， 消費者對你的產品價格敏感度高嗎？

許多電子商務過去都是以比價起家，像是強調機票、旅館、租車比價的priceline 和tripadvisor。

這裡，我要提醒大家一個重要觀念：在實體通路，價格比別人多幾十塊，顧客也不知道；但網路比價很方便，所以上網賣產品的宿命，就是被比價。想逃脫這個宿命，唯一的機會就是把產品差異化，同時建立品牌。

如果產品力及品牌力沒有強到消費者非你不可，你的價格就必須很有競爭力。反過來說，如果你的價格競爭力很強，就更適合做網路生意，因為顧客更容易注意到你的優勢。

第五，你的產品運費占成本的比率高嗎？

如果你的產品單價低、重量重、體積大，又必須當日到達或冷藏配送，運送成本鐵定低不下來，那就不適合上網賣。

可能有人會說，「PChome也賣衛生紙啊！」那是因為，PChome 是平台，衛生紙只是它上萬種產品之一。如果是一個衛生紙廠商在網路上賣它的產品，顧客又不可能囤個幾十包在家裡，所以肯定不是消費者的首選。

所以，如果你賣的是日常用品，品項少、價格敏感度高，運費又占比大，那基本上是不適合上網賣的。

但也別灰心，不能在自家官網做電子商務，你還是可以把官網當成服務既有顧客及媒體經營。這裡，我要來分享把官網當成媒體可以做什麼，以及有什麼好處。

首先，官網就像一本完整的產品手冊，你在實體世界跟客人交代不清的內容，都可以放在上面；其次，放上公司文化、產品保證、貨品配送進度、退換貨政策等訊息，讓客人更信任你；最後，作為發布官方訊息的管道，讓社會大眾及媒體可以在這裡取得第一手的正確資訊。

因此，對實體品牌而言，官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利，但卻很適合當作媒體，與網路上的消費者溝通，強化實體品牌的力量。

不過，也許你也注意到了，很多企業的官網，可以說是聊備一格，別說是一個媒體，很多資訊可能都沒有及時更新，折損品牌形象。

你的產品適合上網賣嗎？可以用這五個面向先檢查看看！

3、為什麼你該把網路評價列為管理品牌重要的KPI？

2013年，公司派我到上海合資公司擔任總部主管，協助管理一個餐廳品牌。這是一個新事業，品牌知名度非常低，在大眾點評網上的評價，普遍都只有3到3.5顆星。

我觀察到很多消費者到餐廳前都要先開大眾點評看一下，這家餐廳有幾顆星，再決定是否去消費，這種行為現在則是全民運動。對於幅員廣大的中國市場，外來人口多，店家更多，不知道該如何選擇，看點評就顯得特別管用。

所以，我訂下一個管理目標：要把網友的評價列為營運團隊的KPI，設定每個店至少都要能達到4顆星。之後，我每週開會檢討，再把網友的評價，分成菜色、服務、氣氛及其他等四類，對症下藥，限期改善。

如何讓客人願意給我們四顆星的評價？有些人會買假帳號，給假評論，但那是欺騙消費者，只會形成短暫的風潮，所以我絕不那樣做。

我們怎麼做呢？首先得就留言所提到的基本面不斷進行改善，同時鼓勵現場服務同仁跟客人聊天，如果客人感覺滿意，這時服務同仁就會介紹我們的活動：「如果你幫我們點評，立即多送一道菜！」原本滿意的客人，這下更開心了，通常會給高分。

結果，短短半年內，九成的分店都達到4顆星以上，我們的業績也每個月至少成長五成，整整持續了兩年，一點都沒有誇張。

大眾點評內的餐廳，就如同Airbnb上的民宿、Trivago上的飯店，都是屬於平台上的內容品牌。過去，經營實體品牌，有個由美國廣告先驅埃爾莫劉易斯（Elias St. Elmo Lewis）1 最早所提出、也是最經典的，幾乎是所有行銷人都能朗朗上口的行銷觀念：A-I-D-A ，即要達成行銷目標，首先要建立品牌知名度（Awareness），沒有知名度一切免談；其次要引起消費對品牌產生興趣（Interest）及對產品產生購買渴望（Desire）；完成以上三項任務，就有可能讓消費採取購買行動（Action）。

在這個過程中，人數會逐漸遞減。對於一個完全競爭市場的大品牌而言，知道的人可能有9 成，感興趣的只剩6 成，有渴望購買產品的人更只剩3 成；最後願意採取行動購買的，可能就只有1 成不到了。

在實體經濟時代，品牌的經營者是透過各種整合行銷工具、花費大筆的預算，用於廣告、促銷及公關活動來提升品牌的知名度、消費者的興趣、好感度，讓消費者「信任」品牌，最終選擇品牌。

然而，在大數據時代，消費者信任品牌的方式改變了。世界知名的「信任」研究專家波茲蔓（Rachel Botsman）指出：「人們已經停止信任機構，並開始信任陌生人。」她進一步說，這是一個「分散式信任」的時代，也是一種重寫人際關係規則的時代。

平台經濟的崛起，則是分散式信任從萌芽到大爆發的溫床。你在生活中可以發現，我們開始為每樣東西評價，例如評價Uber 的司機、Airbnb 的房東、淘寶的賣家等等；同時，我們也無時無刻的被評價，例如司機會評價乘客、房東會評價房客、賣家會評價買家等。

這種分散式的、公開的互相評價機制，產生了對數據的依賴，形成新的信任基礎。對你在大數據時代建立品牌，有非常大的意義，完全呼應了我文章一開始所提到的，用評價來建立品牌、管理品牌，是非常有效的。

大數據時代大眾媒體不再那麼有效，卻給了我們一個新的機會，應用分散式信任的機制來建立品牌。因此，我歸納出一個新架構， 即以PRRO 來取代傳統的AIDA，成為經營品牌的新法則。PRRO 就是Platform（平台）、Review（評價）、Reliance（信賴）、Order（購買）。

Platform：首先，你必須找出最多人用、最有影響力的幾個平台品牌，然後依附在上面。由於資源有限，你不可能同時去十個平台，就像在實體世界，你的產品不可能上架到所有的行銷通路，而是會與市占率最強、對象最適合的通路合作。「大樹底下好乘涼」，就是這個道理。

Review：接著，認真經營品牌在這些平台上的評價。根據行業不同，有各種各樣的平台可以選擇，如餐飲有EZTABLE、TripAdvisor、大眾點評、inline、Yelp 等；住宿有Airbnb、Agoda、Booking.com、trivago等；租車有Uber、55688、滴滴出行、Grab等。

但許多人也許不熟悉，全球最大的平台Google及Facebook，也有評價系統。我在多年前曾經替旗下每ㄧ個品牌、每一家店，註冊Google的「商家資訊」，讓顧客搜尋餐廳的時候，就能看見我們，也讓消費者消費後可以留下評論。

Reliance：鎖定平台後，再透過各種服務及行銷方法，提升顧客的評價。傳統上，我們用0800 客服專線來管理顧客意見，但現在顧客不見得會再打電話反應，而是直接去網路上發表評價。每一則評價，都會直接影響潛在消費者對品牌的信賴度。

根據Forrester Research對線上使用者的調查3，有高達46% 的消費者相信網路上的評價，只有43% 的消費者相信公司的行銷訊息，對於公司官方網站的信任度則更低，只有32%。這個數據告訴我們，如果你的品牌要得到消費者的信賴，甚至不需要透過廣告，提升正面評價比什麼都重要。

Order：當信賴度越高的時候，就會為品牌帶來大量的訂單。有些人以為，我經營的是實體品牌，對網路不需要太關心，甚至也不太瞭解，這是一件很危險的事。實體品牌生意不好，更應該回頭看看，是不是在網路上的評價很差，而不是老想著去投廣告。

這種在分散式信任理論基礎下，建立的PRRO 品牌管理模式，可以讓平台上的內容品牌，也就是供給方的賣家，可以不需要再仰賴傳統上的整合行銷，來建立消費者對品牌的信任，這是在大數據時代建立品牌，一個很大的差異。

PRRO 是站在供給方的角度管理內容品牌；作為一個消費者，你一定也不知不覺的相信評價、跟著評價走。然而，這完全沒有可議之處嗎？

也許你還記得部落格的時代，實體品牌產品如餐廳、手機、食品等，為了在網路上得到好口碑，不惜花錢僱用部落客撰寫各式開箱文、嘗鮮文，來贏得消費者的青睞。現在內容品牌，同樣可以聘請「公關」公司來製造假評論，只是目前的手法更加高明了，有些是透過AI 機器人來撰寫張貼。這種現象，中外 皆然。

微信公眾號「小聲比比」就曾經爆料中國旅遊網站馬蜂窩，「2,100萬真實點評裡面有1,800 萬條是他們通過機器人，從大眾點評網和攜程網（中國大陸大型旅遊網站）等競爭對手那裡抄襲過來的」。來自西方世界的平台也不遑多讓，根據英國的《泰晤士報》 揭露，每月造訪人次達5千萬的TripAdvisor，有1/3的評價涉嫌造假。

假評論一方面會影響平台品牌公信力，另一方面也會影響消費者對內容品牌的信任度。所以，對平台經營者而言，建立一套評論的管理機制，也是建立平台品牌的一部分。例如TripAdvisor 經歷了2018年的假評論事件後，對評論的檢核機制更嚴格了。

TripAdvisor 建立一套大數據留言偵查系統 ，每當一則留言被上傳後，都會經歷一整套的檢查程序，包括偵測留言位置、發文頻率、設備規格，同時檢查平台供給方收到的評價與過去是否有何不同，最後做出綜合判斷，才上傳貼文。

身為一個消費者，你依賴網路評價，但是也要有自己的獨立判斷，以避免踩到誤區。TripAdvisor 指出，假評價有三類：即帶有偏見的正面評價（Biased Positive Review）、帶有偏見的負面評價（ Biased Negative Review），以及付費評價（Paid Review）。這些假評價，因為都存有偏見，刻意討好某一方，所以只要你多用心注意，有些也可以被辨認出來。

每一件事都有它的正面及負面，評價也一樣；所以，你不要因為評價的負面影響卻步。在大數據時代，如果是一個內容品牌，我要建議你，大膽把網路評價列為管理品牌重要的KPI；如果你是一個消費者，謹慎的參考評價，以便得到更佳的消費體驗。

書籍簡介

責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：葛林