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國際 前後代平價辣妹品牌聯手！Shein找上一度快倒的它，在打什麼算盤？ 在Tiktok、IG、Youtube等社群上都可以看到所謂的Shein女孩，她們是該品牌服飾最稱職的帶貨大使。點進Shein官網，你只要花新台幣2百～3百塊，就能入手一件甜美的小洋裝，品項、樣式更多到令人眼花撩亂。 過去，Shein從電商起家，多半選擇快閃店的方式，與全世界的消費者面對面互動。但不久的未來，你或許就能在美國的Forever 21的門市，直接試穿到Shein的衣服，或選擇到現場退貨。 因為Shein與Forever 21，可說是廉價辣妹品牌的後浪與先行者，兩代業者已決定攜手合作、壯大他們的快時尚帝國。 近日，Shein宣布與Forever 21的母公司Sparc Group相互持股，兩者結盟之下，Shein將取得Sparc三分之一的股份；而Sparc也將成為Shein的股東。 雙方的合作，有望最大化品牌的銷售通路。作為超車Zara、HM等快時尚品牌後起之秀，Shein約擁有1.5億的電商會員。據數據分析公司Bloomberg Second Measure統計，截至2022年11月，它已經搶下了美國快時尚銷售額近一半的市占。 而Sparc則是Authentic品牌集團、Simon資產集團的合資企業。前者管理Nautica、Reebok在內的七個品牌；後者則擁有美國最大的購物中心，在全球擁有超過4千家零售店。 雖然都是主攻年輕、平價的市場，但Shein與Forever 21一個攻電商，一個開店面，就像是在光譜的兩邊。 Shein是從網路商店起家的中國品牌，它擅長社群行銷、更善用中國製造的優勢，與供應商、設計師建立起一個能快速響應使用者需求的平台，先小批量生產，送到消費者面前取得反饋後，再決定市場策略，將快時尚的「快」與「平價」，推升到另一個檔次。 而Forever 21可說是廉價時尚的老前輩，因為迷戀高大、寬敞、明亮的實體店面，一度與時代漸行漸遠，導致2019年宣布破產。直到由Sparc收購後，營運才剛回過神來。 Forever 21選擇加入最強的快時尚電商不令人意外，但為什麼Shein也認為這是一樁划算的交易？ 因為Shein雖然強大，但已經開始從巔峰開始下行。《華爾街日報》認為，這筆交易意味著，它將邁向下一個階段，不再是以超低價、小批量生產的快時尚品牌而已。為了進一步成長，它必須走出原本的業務範圍。 而考慮赴美IPO的Shein，也面對越來越嚴格的美國監管，即使2021年已經把總部移到新加坡，它依舊撕不掉「強迫勞動」的標籤。在實體店面裡，它有機會推動各種實驗，用新體驗改變大眾對Shein的品牌印象。專家認為，與Sparc交易後，雙方未來的有望進一步拓展到其他Authentic的品牌，這有助於增加Shein平台的可信度。 另一個更急迫、更大的壓力，來自Temu的攻城掠地，這是中國電商巨頭拼多多旗下的跨境電商平台。根據Statista統計，2022年9月才上線的Temu，只用了七個月，在美國的活躍用戶數就突破了一億，賣的產品比Shein更多、更便宜。 Shein不得不加速從單一品牌，走向電商平台的大計，目前已經在巴西、墨西哥、美國等地，招募第三方賣家，包含運動鞋品牌Skechers、母嬰名牌Lansinoh等，甚至在上面還能買得到傢俱。 Insider Intelligence資深分析師Sky Canaves則認為，過去，Shein的成功，主要來自於將客戶需求與中國快時尚的製造能力結合起來，更像是垂直整合的角色。但現在它展現了決心，要成為另一個亞馬遜，就必須一邊保有自有品牌，一邊引入第三方賣家擔任成長引擎。 Shein已經知道，光是以低價和快速來回應客戶的需求，無法成為強而有力的護城河。但想成為亞馬遜，它就必須證明自己，能吸印到更多賣家、品牌進駐。 資料來源：華爾街日報1、華爾街日報2、CNBC、Bloomberg Second Measure、彭博社、ModernRetail 核稿編輯：吳和懋 ... 2023.09.01
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