商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容

Joeman

共有 11 則相關文章

方靜雯 | 2023.11.06

之前因為工作的關係,認識朋友J,她是許多大牌藝人御用的彩妝師,只要有演唱會或通告,就必須隨著藝人到處征戰,時間幾乎被佔滿,很難出現在朋友們的聚會裡。 沒想到,最近幾次她都準時赴約,一派清閒樣。最近一次聚會時,大夥好奇問她怎麼有空聚會?她卻一臉疑惑,問我:「蘿拉,為什麼你們廣告主現在越來越少找藝人代言,反而是花錢找網紅?」 「因為藝人一旦翻車,我們品牌形象就會受牽連啊!」我回說。 「可是網紅明明也是接業配,難道就不擔心他也會形象翻車,讓品牌受影響嗎?」朋友J更不解。 回家後,我左思右想這個問題。確實,品牌找藝人、網紅幫品牌代言,最怕的就是「人設翻車」。最近韓國大咖明星如李善均、GD(韓國歌手權志龍)等,都捲入毒品事件,他們代言的品牌,都火速切割了。 而類似的事件在台灣也屢見不鮮,每當有名人「翻車」(例如最常鬧上八卦版面的婚外情),合作的品牌就會第一時間下架相關的影音、圖文,終止合作成了品牌保護自己的基本動作。 那麼,為何同樣都有人設翻車的風險,品牌找明星代言的趨勢逐年減少、而網紅合作的市場卻如雨後春筍般崛起呢?因為,背後並不是「擔憂藝人出事,乾脆減少代言」這麼簡單。 如果你是拿不定主意的品牌、廠商,可以參考以下幾個經驗談: 藝人高成本,效益卻不一定比得過網紅 找大牌藝人代言,動輒數百萬,甚至破千萬的代言費,這是看得見的「直接成本」。而間接成本,像是天王、天后都會對品牌方要求有相關配套,例如有指定的拍攝團隊、彩妝造型團隊,有些也連服裝都要求專屬造型師搭機,前往國外購買。 一場拍攝下來,肯定所費不貲。如果有達成當初設定的業績目標,那投資就還算划得來;但就怕市場反應冷淡、頭又已經洗下去了,光是撤下相關素材、再重新製作新的宣傳物,這一來一回,熱潮一過,商機也跟著過了。 所以對於預算有限的品牌,網紅更經濟實惠。 網紅的合作靈活性比藝人更高 跟藝人合作,藝人背後有經紀公司,常不見得能配合廣告主的想法。 舉個例子,品牌多會希望代言人宣傳時能穿著品牌顏色的衣服,但經紀人有可能因為剛好那個顏色,就是藝人穿起來氣色不佳的顏色,便拒絕這個需求。 而網紅相比之下,不會那麼嚴苛、大部分也都願意配合品牌。 藝人吃大眾性,網紅則更容易吸引到精準的受眾 會有大量追蹤者的網紅,往往是在某個領域有其長才,才會被網友們看見。 比如以「大胃王」、吃播起家的網紅千千,就是有一大批人覺得她的影片好看、喜歡她的形象才追蹤她。因此在千千的吃播影片置入相關業配,說服力高又自然,目標族群明確,更能提高廣告效果。 網紅更有「產生共鳴」的能力 網紅的特色也在於他們有能力、也有管道和觀眾建立情感,他們能在直播或回留言時雙向互動,無形中增加了受眾的信任感、熟悉感,也就是夠接地氣。這些都跟以往藝人單向提供娛樂、營造形象的特質不同。 而這些信任感,更容易在業配的過程中,增加說服力,也更易讓產品本身是「網紅說好用」、「口碑推薦」,並非只是冷冰冰的藝人掛名。 跳脫死氣沉沉的業配,網紅的自製內容更有看點 在網路世界,能夠引起高流量的網紅,肯定是有他獨到的創意。 不管是有趣的影音、引人入勝的故事、含金量高的文章等等,這些個人化的內容,若和品牌巧妙結合,有流量、又能幫品牌說清楚「官方無法說完的故事」,你說廣告主喜不喜歡? 找網紅,比找藝人更能分散風險 除非一個品牌的行銷預算高到天花板,可以連續找好幾個代言人,否則大部分的品牌,頂多撐得起一個代言人,一旦代言人出事,整年度的行銷計畫就毁了一半,對品牌形象的影響,更不是短期能收拾的。 考量上述六個因素,廣告主們越來越感受到與網紅合作的優勢,尤其是借助他們在消費者面前累積的深層信任感,透過口碑力量來加乘廣告效果,可以預期過往藝人「一黨獨大」的情況越來越少。 但也要注意的是,一個品牌同時跟太多網紅合作,要確保宣傳時,訊息傳達的ㄧ致性,如何善用網紅獨特魅力又不致搶走品牌風采,考驗著廣告主如何整合網紅行銷,將內容與品牌連接緊密又自然,會是未來品牌操作上的重要課題。 核稿編輯:韓化宇責任編輯:陳柏燕 ...