＃7-ELEVEN

7-ELEVEN於6月20日開幕 「!+?...

在7-ELEVEN購買喜愛的早餐與咖啡，用icash Pay就可以連結帳戶快速結帳；逛夜市要用到現金...

統一超11月4日宣布，全台第7110家7-ELEVEN落腳高雄，是鄰近高雄榮總商圈、離高鐵左營站不到十分鐘車程的愿橋門市...

當實體店面飽和、人力越來越稀少、維持單店營收成長也越來越困難，實體零售霸主、統一集團董事長羅智先的下一步戰略是什麼？ 去年，他先後購併了Yahoo和PChome，連續吃下兩大電商，顯然是要加速衝刺電商。但在今年的統一超股東會，面對電商營運相關問題，他依舊不鬆口，只回答：「你覺得我在布局（電商），但其實我才剛開始而已啊」、「我們還在學習、才剛剛要進入這個世界」。 值得注意的是，他反而罕見的花費許多時間，深入分享另一個過去從未提及的新策略——付費訂閱制。 圖表製作者：蔡茹涵 「我們最羨慕有一家零售業（編按：指好市多），它是會員制，人家每一年願意繳費給你，我個人會覺得，那才是真正的會員，」他坦言，「統一超號稱上千萬會員，（但也只是）電話登記一下⋯⋯這在品質上來說，不是我們想追求的。會員應該有一個更高層次的東西，這是我們想嘗試的新方向。」 事實上，羅智先口中的新方向，早已上路。 四月中，統一超推出「OPEN! PRIMA會員訂閱制」，主打年費七百一十一元，換算起來，每個月只要花不到六十元，就能在小七消費時享有五％點數回饋，而且在星巴克、康是美、博客來等統一旗下品牌消費，也都有特殊優惠。首波限量五萬個名額，目前已賣出一萬五千名。 乍看之下，這些會員名額並未被秒殺，數字似乎也不算太亮眼。然而，商周遍訪十多位台灣指標性的零售業高層，卻幾乎所有人都給予這項策略高度肯定。 「以統一超的戰略位置來看，這是非常正確的決策，」一位資深零售業主管直言：「甚至可以說，如果十年之後，統一超和全家的距離再次拉開，這件事就是關鍵！」 其實，除了元老級玩家好市多，包括統一超、momo、蝦皮，這些線上線下的零售大咖，全都在近兩年內加入付費訂閱制的行列。究竟，付費會員為何如此重要？ 「其實，付費會員非常難做，因為你剛開始注定是虧本的！」一位曾負責支付寶、愛奇藝、網易雲音樂會員經營的產業專家直言。 他以momo的訂閱制為例，其主打福利是每筆消費都能回饋四％，每年回饋上限六千元，另外還會有折價券等優惠。 然而，momo的年費是二千三百多元，肯掏出這樣一筆費用的人，絕對是精打細算，確認回饋金額至少要超過年費，甚至可能六千元「拿好拿滿」，才會掏錢。 「既然企業無論怎麼做都虧本，那就要問自己：我到底圖什麼？」該專家分析，所有搶進付費訂閱制的企業，無非都是看中以下三點： 一、可以創造「兩倍效應」。 數據顯示，美國購買Amazon Prime付費會員的人，消費金額是普通會員的兩倍。Netflix也有類似觀察：在美國，早期它有一個月的免費試用會員，而一旦消費者付費，它的觀看量就會是免費會員的兩倍。 無論是購買實體商品或虛擬服務，為何都有兩倍效應存在？ 原因在於：人一旦付費購買會員，就會下意識的將所有消費集中在此，好換取更多回饋，將自己付費的效益放到最大。 「所以，它會是一個兼具進攻跟防守的手段！」他分析，防守是鞏固既有消費者的忠誠，進攻是它可能將別人的用戶吸過來。例如，你買了小七會員後，就可能從此固定在博客來買書、去統一時代百貨買化妝品，因為都有特殊折扣。 二、先做先贏，搶奪最有價值用戶。 事實上，願意額外花錢成為付費會員的人，終究還是市場中的少數。 該專家以愛奇藝為例，其二○二四年財報顯示，付費會員大約只占整體活躍用戶的二一％，「雖然比率可能隨著時間增加，但願意付費的就是只有一群人，所以你跟同業之間，就是先搶先贏！誰提早拿到一百萬用戶，就等於先圈好地了。」 換句話說，當統一超的付費會員發展起來，就等於設立起門檻，讓全家、萊爾富、OK超商等更難鞏固住這群「高消費的好客人」，且因為旗下品牌含家樂福，因此影響所及，也可能衝擊全聯。 圈起高價值用戶，也會讓前述的兩倍效應更容易發生：假設，該客人原本一年為統一超貢獻一千元利潤，成為付費後會員後，變成兩千元利潤，就有可能彌補付費訂閱初期必然的虧損。 三、打造生態圈，旗下品牌可互導客流。 「你的點數要夠好用、可買品項要夠多，消費者才會有額外付費的動機。就這點來說，統一超確實是台灣最有機會做起來的！」一名零售業總經理坦言。 他分析，統一超旗下擁有超商、超市、量販、百貨等完整業態，還有星巴克、康是美、Mister Donut等品牌，等於點數的可用地點夠多，也幾乎能涵蓋生活中食、衣、住、行等購買需求。 前期投資成本高 須提供更多服務、留下顧客 另一位不願具名的超商主管也分析，這項策略最大的挑戰，大約只有前期系統投資的部分會非常高，且即便是同集團，公司與公司之間的點數換算與各自匯率，如何反映在帳務、如何認定其價值，也會是大問題：「但只要做起來，它就可以把貢獻最大的消費者留下來，再做更多的服務！」 比如說哪些服務？例如：到店寄取貨—如今，付費會員不僅每月有兩張免運券，蒐集到的點數，也能用來折抵交貨便運費。這，不僅讓會員願意將網購包裹留在小七，也能間接衝擊蝦皮店到店。 統一超近年狂開大店，坪數約在300坪到1,500坪之間，一路從生鮮、書籍賣到日用品。攝影者：駱裕隆 那問題來了，目前為止，統一超的付費訂閱制表現如何？ 其實，依照首波限量五萬人，一個多月下來只賣出約一萬五千人的數字來看，成效普通。然而，統一超透露：這群訂閱會員的平均貢獻金額，高達一般會員的十五倍！換句話說，預期中的「兩倍效應」，早就已經超額達標。 同業觀察表示，其付費訂閱制的最大缺陷，在於沒有納入鮮食，也就是購買便當、飯糰、茶葉蛋等品項，都無法取得五％回饋。 其實，這才是回購頻率高的剛需商品，推測應該是成本高昂，一旦加入回饋，將大幅影響鮮食獲利。 「通常，品牌在推出付費訂閱制時，都會要求供貨商負擔一部分的成本，再用廣告資源彌補你，」一位零售業高層分析，例如，momo付費會員的四％回饋，就是轉嫁給廠商承擔，願意配合的廠商，可換到更好的商品排序、或特別顯眼的廣告欄位。業界推測，統一超應該也是採取類似策略，以降低成本。 在股東會上，羅智先透露，付費訂閱制沒有設定目標，「因為我們還在學習階段」、「這跟我們過去習慣的運作和概念是不一樣的」。但他也強調，初期反應都不準，明年這批會員是否願意續約，才是最大關鍵：「今天人家有繳費，那期待就不一樣了，你要天天花精神去思考，怎麼樣讓這些會員滿足。」 即便統一超付費會員制才剛上路，消費者社群看似反應平平，然而在零售業界，確實已引發不小漣漪。原因在於，台灣目前唯一公認成功的訂閱制，依舊只有好市多。統一超究竟能否成功打造生態圈？會不會把同業的高價值客戶一口氣圈走？都值得後續觀察。 另一位零售業主管說得更直接：「統一超現階段的成功，還有很大一部分奠定在（前總經理）徐重仁留下的基礎⋯⋯。然而，若做到付費訂閱、點數生態圈與會員分級，這才是羅智先真正的戰功！」 ...

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選在國慶前夕，便利商店龍頭統一超，在台南開幕了佔地約1千坪的「ZEELAND-MARK」湖美商場。活動當天，不僅董事長羅智先、高秀玲夫婦連袂出席，這座外觀宛如城堡，一口氣匯集了7-11、星巴克、康是美、21風味館等集團重點品牌的建築，更是人山人海，擠滿了排隊結帳的民眾。 有趣的是，儘管開幕活動熱鬧非凡，但對零售業者來說，關注焦點並非門市本身。大家私下最好奇、也最議論紛紛的莫過於——他們為何要一直在台南拓展大店型？ 事實上，光2024年，統一超就連續在台南開出了4間大店，坪數都在300坪到1500坪之間。而便利商店的標準店型約為30坪，換言之，這些新開幕門市，至少比平時的小七大出10倍到50倍不等。 這不免令人疑惑，統一超究竟在撥什麼算盤？ 多數人的第一個直覺，是店面取得相對容易。台南本來就是統一集團大本營，在地深耕近60年，手握大量資源，即便是租賃也有充足人脈，可以降低營業成本。羅智先也透露，未來大型店的基本條件是至少1千坪起跳，租約20年以上，才有可能打平投資金額。 但單純只有這個原因嗎？攤開這4間店的分布位置，顯然不是。 「這4個地方有一個共通點：當地人口本身就夠多，但是附近還沒有什麼大型商場。等於它要做生意，周圍幾乎沒有競爭者，開下去就是指標了！」台南市不動產仲介經紀商業同業公會理事長鄭淵臨說。 他分析，人潮多只是其一，這4間店因為商圈性質不同，各有其潛在商機。比如面積高達1500坪的ParK*Avenue，就坐落在東橋重劃區，是台南房價坐二望一的高所得區域代表，居民消費力強；而首府門市位於新河東路，過去被認為相對偏遠，如今則是從南部開車北上的必經之地，旁邊還有南台灣最大誠品、燒肉界南霸天「碳佐麻里」旗艦園區等，都正在興建。 零售業高層看統一超開大店背後3大策略更值得注意的是，商周遍訪多位零售業高層，大家不約而同指出，統一超的大店型，應該還有更深層的3個策略： 首先，它是因應台灣人口結構改變而生的「新業態」。 「10年之後，台灣的人口中位數就是50歲了。更關鍵的是，這批人的青年、壯年時期，都是和便利商店一起長大的，這代表他們老了之後的消費行為和需求，也會和傳統銀髮族很不一樣！」一位從業20年的零售業主管強調。 統一超再度於台南新開超大複合式「ZEELAND-MARK」湖美商場，集結旗下6大品牌，包括7-11、星巴克、康是美等。攝影者：商周駱裕隆 他指出，根據比台灣更早進入超高齡社會、零售業也發展更快的日本經驗來看，人們變老之後，移動範圍距離本就會縮短，再加上這群人從青壯年期就養成了使用電商和外送的習慣，方便、快速就成為他們的核心需求。 統一超2024年連開台南4大店，最多達1500坪！ 名稱 開幕月 坪數 店鋪與商圈特色 ZEELAND-MARK湖美商場 10 1000坪 ・位於和緯路5段，是台南開發最早的重劃區之一。 ・賣場除了集團品牌，還有Being Spa、精品巧克力專賣店。 首府門市 7 300坪 ・位於新河東路，鄰近兩條快速道路，為交通要道。 ・7-11第七千家門市，集結7-11、康是美與星巴克。 Park 17 6 950坪 ・位於台南科學園區內。・以服務園區內上班族與附近住戶為主，更邀請在地店家進駐。 ParK*Avenue 4 1500坪 ・位於東橋重劃區，居民消費力強。 ・設有7-11 Fresh生鮮店型，並和台南晶英酒店合作現做美食櫃位。 採訪整理：蔡茹涵 目前，距離住家最近的消費場所多半是超商，其次才是超市、量販店。「一間小七能滿足的需求還很有限，但如果統一超開始測試大店，情況就不同了，」該主管舉例，從生鮮蔬果、現做餐點到生活用品，當這間大店的業種開始全部囊括，儘管個別選項可能都不多，「但它就可以填補超商、超市、量販之間的某種空白缺口，單價又不像百貨這麼高，是一個全新的業態！」 統一超總經理黃瑞典也證實，經過幾個月測試，ParK*Avenue的平均客單價，大約是標準店型的4倍，停留時間至少30分鐘起跳。初期客層以觀光客為主，經常可看見大型遊覽車整批載來，如今已漸漸回歸常態，多為附近居民，且即便是在地人，客單價也超出一般門市3倍。 「星巴克」湖美門市整體用奢華大氣的美拉德色系，搭配線條簡約俐落的家具。來源：統一超 其次，它是既有便利商店的創新實驗場。 另一位零售業高層透露，便利商店給大型店的定位，多半是「從零到一的開始」。許多創新概念都會被放入，做一些假設驗證，再抽取受歡迎的成功因子，放進後續2到10家標準店測試商模，「超過10家之後，確認可行，就能全面複製到所有門市！」 他舉例，統一超最早在店內放進博客來，就是出現在2018年台大公館商圈的大店型，當時不僅有整面挑高書牆，甚至還有沙發區、木質桌椅和閱讀檯燈。而如今，越來越多的小七店內都出現「濃縮版」博客來專區，僅保留了識別用的書牆和特殊照明，就是抽取成功因子的結果。近年在小七標準店內逐步增加的Mister Dounts、手沖咖啡、現打啤酒專區，也是同樣邏輯。 全台第二家的精品巧克力店「CupiCho」，精選義大利、西班牙、丹麥、法國及日本等地精品巧克力。攝影者：商周駱裕隆 換句話說，大型店的概念是進可攻、退可守。既能提早開發符合人口結構的新業態，又能幫助現有的便利商店門市升級。那為何其他同業不效法？ 這就來到最關鍵的最後一個原因：集團多品牌優勢。 「雖然統一超經常被人詬病，說賣場裡就是自家那些2C品牌在排列組合，但光是『能夠排列組合』，就是非常厲害的條件了！」一位資深主管分析，例如藥妝的康是美、殺時間用的博客來、可聚會的21Plus，單看品牌或許都不是最強，但能像樂高一樣，依照商圈需求重組變形，就可以玩出很多新樣貌。 引進生鮮蔬果、肉品海鮮與各類進口食材與在地限定商品等。攝影者：商周駱裕隆 當然，開大型店依舊有經營成本高的挑戰，但業界觀察，一來台南的土地和店租成本較低，二來它的定位是實驗，即便測試失敗，風險也在可控範圍內。相較於實驗成功可能帶來的潛在商機，依舊值得一試。 「我們門市還有很多沒有滿足社會的地方。開大型店，有更多空間陳列，就可以把原來不在我們這邊的消費吸引過來，」羅智先進一步透露，只要符合土地面積1千坪以上的基礎條件，也不排斥在北部、中部開設大型店，目前正在積極獵地。甚至連政府BOT案，也因此成為集團重視的項目，「因為現在很多好的土地跟位置，都要透過這種手法來取得。」 目前看來，小七「百貨化」已是羅智先親自認證的集團策略之一。接下來還會如何發展？展店到哪裡？不妨拭目以待。 責任編輯：林思妍 ...