＃高端訓

雙十一馬上就要到了，有會員的公司絕不錯過收割一輪！ 會員與品牌，就像倚天劍與屠龍刀，整個武林都在搶，但是真正得到的人很少！ 我曾經輔導一家訂餐平台「大數據會員行銷」，因為初期會員留下的資料都非常簡單，只有姓名、電話或郵箱。我提到「互動行銷」的重要性，例如提供優惠、遊戲等讓會員回來填資料，可以得到關鍵數據，例如生日。 行銷同仁執行了一個看似很成功、轉換率高達五成的互動行銷，也就是回填生日數據可以得到買一送一的餐券，但是這一檔活動，公司足足虧了六十萬。 因為同仁的KPI是轉換率，忽略了每單成本，導致轉單越多，虧損越大。 那麼，會員KPI從招募、互動、變現、推薦、優化，至少有三十個指標，該關心哪一個？CRM團隊往往在數據堆裡疲於奔命，但對B2C高管而言，真正該關心的，我認為只有以下三個： 一、「捕獲率」（CR）：代表品牌能否在實體服務的現場，將顧客收編為會員。例如餐廳每天有三百位顧客，卻只有二十人加入會員，捕獲率不到一成，說明品牌可能在誘因設計或服務引導上不足。 我的經驗是如果現場團隊執行能力很強，可以達到三成以上的捕獲率（王品瘋美食推出初期一直維持在三成左右），一般不低於一五％算是可接受的範圍。 二、「轉換率」（CVR）：經營會員的目的，不只是蒐集名單，而是讓名單與行銷目標產生連結。可能你以為行銷目標就是完成購買，其實不一定！ 行銷目標可以是取得名單、發放試用品、下載某個檔案，或者如前述邀請會員回來填資料，終極目標是達成交易，前者是互動轉換率，最後是交易轉換率。 轉換率是衡量會員從互動到購買的KPI，判斷行銷活動是否成功的關鍵指標。有效的會員經營，轉換率在三％至一○％之間，低於一％代表無效會員行銷。 三、「每單成本」（CPA）：以上是預測指標，這個是財務指標。若一個品牌花了太多行銷預算卻無法回收，那就只是「燒錢換轉換」。只要檢視CPA，就可以判讀行銷績效。 如果每單毛利小於每單成本，代表賣越多，虧越大，除非有長期考量（如平台補貼），否則需要立即停損。 這三個指標相互關聯，捕獲率把開口做大，轉換率才有意義，CPA控制行銷投入是否適當，三者缺一不可！ 最後，要避免會員拿了優惠就退群，還是要從「品牌經營」下手！ ...

是什麼商業機制，能讓消費者心甘情願的掏錢，還樂在其中？ 答案就是「訂閱制」！ 我家有固定在吃安麗（Amway）某項產品，現在什麼都漲，安麗也不例外，通知要漲價了，但是同時傳遞一個訊息：您是我們的忠誠客人，公司有一個「長客計畫」，如果現在長期訂購，就能維持原來的價錢。 聽起來不錯，於是就加入長客計畫，成為長期訂閱的客人。 LG更是在競爭劇烈的家電市場，在馬來西亞首推訂閱制突圍，貢獻集團營收一成；星巴克也在挪威郵輪開啟訂閱模式，讓乘客每天以約十五美元，無限享用咖啡飲料。 訂閱制最早來自於實體經濟，例如訂閱報紙、雜誌、有線電視。但是大數據數位轉型時代來臨，平台品牌複製實體經濟模式，每月收取小額費用降低消費門檻，實體品牌反而忘了提供訂閱服務是一種請君入甕，借力使力不費力的商業模式。 試著盤點一下，你訂閱多少平台服務？YouTube、Netflix、UberOne，甚至Chat GPT等，對我來說已經數不清了，荷包破防，還高興的享受服務。 根據瑞士銀行統計，全球訂閱制的市場規模，將在二○二五年達到一兆五千億美元，較二○二○年成長一．三倍，豈能自外！ 哪些實體品牌適合實施訂閱制服務？可以分： 產品訂閱：只要是週期性消費的產品即可評估，國外有很多案例可參考，如寵物食品有BarkBox、兒童玩具和教育產品有KiwiCo、美妝品有Birchbox等。 服務訂閱：同樣適合週期性消費，如健身中心的會員制就是訂閱服務，還有居家清潔、醫療保健等的長期消費，都適合發展訂閱制綁定顧客。 價值訂閱：只要價值或理念被認同，你也可以發展訂閱制。如我訂閱一家具有碳捕捉技術的瑞士公司Climeworks的服務，每月只要支付三十美元，便可以為你封存二十公斤的二氧化碳（相當於種十一棵樹），透過訂閱制，鼓勵每個人都可以做ESG為地球盡力。 實體品牌實施訂閱制有三個好處：首先，參與訂閱制的客人，不容易被競爭者搶走；其次，可以把客人綁定，省去行銷廣告成本；再者，存貨管理好規畫，行銷預算有底氣。 最後提醒，實施訂閱制要根據消費能力，提供兩到三個方案給消費者選擇；還有要比單次購買便宜一到兩成，並提供首訂優惠；再應用大數據，持續優化產品組合、服務流程，提升顧客體驗和續訂率！ 經營訂閱制，不是詩和遠方，而是把手邊這些事做好！ ...

最近幾位好朋友要一起出國旅遊，每個人都很熱心的介紹自己熟悉的旅行社，行程和費用看起來都差異不大，大家都不好意思堅持自己的推薦，最後決定由客觀的網路「評價」來決定。 在大數據數位轉型時代，消費者信任品牌的方式改變了，世界知名的「信任」研究專家波茲蔓（Rachel Botsman）指出：「人們已經停止信任機構，並開始相信陌生人。」 在生活中，消費者為每件事評價，Uber乘客評價司機、熊貓客人評價餐廳、蝦皮買家評價賣家；我們也會根據評價來選擇餐廳、電影、旅行社等。這是一個「分散式信任」的時代，帶來了一個低成本做好品牌行銷的機會。 我曾經外派上海管理一個新品牌，當時該品牌業績一直沒有起色，我調出美團的評價，發現原來我們每家餐廳都只有3點多顆星，沒有一家超過4顆星，消費者不喜歡，就是問題所在。 於是我根據實體品牌成功的紅三角：「產品」、「服務」、「氛圍」，請企畫將各個美食平台上的評價內容，依照這3類再加上「其他」，總計4項，然後分成「正面評價」及「負面評價」，構成一個4×2的表格，並加入總部建議改善的內容，交給營運部主管，每週檢討改進，KPI設定每家店至少要達到4顆星。 一個月後，各個門店的評價持續上升，沒有一家低於4顆星，甚至有的將近5顆星。奇蹟發生了！半年後，每一家門店的業績成長都超過5成，持續成長將近2年之久。 很多企業主認為，把品牌做好需要花大錢，卻忽略了大數據數位轉型時代，消費者從重視品牌到重視網路口碑，提供了以小搏大的機會，只要你能在數位的應用比對手領先一步，就有機會翻轉品牌的業績。 以「評價」而言，你可以將你的品牌在Google、臉書商家註冊。如果你是餐飲業你可以關注Uber Eats、熊貓評價；如果你是旅宿業，可以在Booking.com、KKday、Klook等註冊；如果你是書的作者，可以好好經營博客來、momo評價；很多電商平台也提供評價賣家功能，甚至邀請買家評價給優惠。 也許有人會認為，評價都是賣家造假的，不值得採信。所以，我看評價除了觀察有幾顆星，也會注意有多少人，超過100人以上的評價或更多，當數據達到大數據等級，偽造的內容就微不足道。 我常跟企業分享要把品牌做好，就是「把產品做好，把顧客服務好，花香蝴蝶自然來！」 「評價」可以為你所用，效果意想不到！ ...

熊貓（foodpanda）終於要出嫁Uber Eats了！從市占率來看，它比買家還高出一截，為何演出蛇吞象的戲碼？買家到底又看中熊貓的什麼價值？ Uber Eats有個富爸爸，購併前夕市值近1,400億美元，熊貓母公司僅約70億美元，只有富爸爸的20分之1，資本決定了格局與結局。 在技術上，熊貓公認不如Uber Eats，但我認為，熊貓的價值除了市場，還有顧客數據。它同時掌握了傳統行銷技能及大數據行銷能力，例如找五月天代言廣告吸引35歲以上新用戶，再利用大數據牢牢抓住既有顧客，不偏頗於只是投放數位廣告。 實體品牌憑藉「品牌效應」，消費者越多越好，產品可以無限生產；平台品牌仰賴「網路效應」，必須平衡商家、外送員與消費者需求，消費者太多了會傷身，太少了會傷心，也就是只要一方沒有照顧好，就會帶來平台的崩壞。 例如已經退出市場的Deliveroo及Honestbee，為了搶客進行大補貼，訂單塞爆，餐廳一時消化不了，客訴一多，就形成外送員、餐廳與平台多方對峙的緊張關係。 熊貓善於應用數據，平衡各方關係，是把數據變金盃的典範： 首先，將大量的交易數據，以大數據集群分析演算法，將用戶分成居家快煮族、必需品買家、零食饞嘴控等，分別投以不同的溝通內容。 比如辦公室有名零嘴控同事，一次就可以收到20張「滿200元免運」券，刺激購買頻次及客單價。我家就是屬於必需品買家，這類用戶最多，基本上每週都會收到一張「20分鐘火速到家補牛奶」優惠券，提醒你回購。 其次，平台也要靠天吃飯，最怕遇到暴雨、颱風天。銀行有雨天收傘，平台也有雨天藏優惠的策略，因為雨天外送突變剛需，你平時看到的優惠一時也找不到了。 再者，平台透過後台很清楚當下有多少外送員值勤，熊貓發現外送員不足時，啟動階梯式遞增的獎勵措施，接單越多獎金可以三級跳，重賞下必有勇夫上線。 當然，外送媒合的是線上用戶與線下餐廳的生意，太少餐廳、零售業者打開平台接單也不行，此時業務大隊全面call out，動用各種關係讓好餐飲上線，尤其是那些五星評價的商家，畢竟好商家才能留下客人！ 數據的應用不止於此，魔鬼都在細節裡。《灌籃高手》作者井上雄彥有句名言：「那些以為誰也看不到的細節，在不斷累積下，最終決定整個作品的觸感。」 這是熊貓的關鍵價值，也將是它帶給買主的大嫁妝！ ...

很多人談到會員經營，一定會提到好市多。但事實上，它並不是靠會員制度成功的。 我這樣說，你或許會很意外！會員費不是每年為好市多帶來龐大的收益嗎？ 翻開好市多近10年的財報，去年底全球有871家門市，近1.28億會員，貢獻近2,400億美元營收，淨利率一直維持在2％到3％間。 2018年，好市多的淨利，幾乎等於會員費。2018年以前，甚至會員費還超過淨利。這代表什麼意義？就是它把收到的會員費再折讓給顧客，不想賺你太多錢。即便去年，會員費也占淨利高達73％。 會員經營的本質，就是要讓顧客買更多，企業賺更多。好市多反其道而行，它沒有要賺你更多，除了收你會員費，幾乎以成本價把產品賣給你。 與其說好市多是會員經營成功，我更認定它是「商業模式」成功，因為商業模式的成功，而維繫會員的忠誠度。 商業模式是品牌經營最頂層的思維，它的成功，簡言之就是「有限品項、大量採購、成本定價」。 一般的零售業，銷售的品項動輒2萬到10萬不等，好市多只選擇大約4千個品項。因為品項少，可以集中大量採購，產品取得價格更低，且好管理；除了產品成本、管銷成本，加上大包裝銷售，最後它可以比同業以更低的價格出售產品，花香蝴蝶自然來！ 一般企業的會員經營，主要靠的是品牌行銷的能力，吸引消費者加入會員，而好市多幾乎不用行銷，就可以維持高達9成的會員續約率，無人能出其右。 它的商業模式有時代背景，難以複製；但是可以讓你學習的是「品牌定位」及「選品能力」。好市多堅持美式賣場，以美國進口品為大宗，但要在大量的產品中，選擇每個國家具有消費者吸引力的產品就是一種能力。 如果你要學習會員經營，先要擦亮品牌，擦亮品牌從基本面開始。簡言之，有「好產品才有好品牌」，好產品就是要有獨特性，很不幸的大部分產品都類似，那麼就是要在「服務體驗差異化」，讓服務為產品加分，例如餐廳服務員的解說可以讓菜色變得更美味，再來才是應用「品牌行銷力量」，三者順序顛倒，則事倍功半！ 如果你在做消費品的會員經營，可以參考實體店品牌透過服務人員的會員募集、化妝品業的會員權益設計、媒體業的會員貼標、亞馬遜的大數據推薦，以及百貨公司的會員行銷能力。 如果你手握會員，請記好以下心法：「關係靠互動，會員靠感動，轉換靠心動。」 ...

我確認這個建議，三十分鐘後，雞蛋由無人機送達，我的「人形AI」分身（高端人）在一樓接過產品，搭電梯上樓...

凱娜克集團共同創辦人暨執行長提拉納塔（Edward Tirtanata）接受商周專訪直言，「決定進入台灣，是因為我們看到介於超商咖啡與高端咖啡之間的缺口...

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓分析，唯一需要擔心的破口，會是在「情緒價值」。...

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓分析，餐飲業者必須產品、服務、體驗三個面向一致，品牌定位才能清晰。...

當你的品牌不再年輕，一是沒有人討論、二是年紀大的熟客偏多、三是新客很少，」亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓建議...