管理 蘋果隱私政策更新，用戶可知道App取用哪些個資！如何知道？ 傳送照片等操作上多了很多取用資料的詢問，雖然需要主動打開存取許可多了些程序，但這樣多多少少提升了用戶在資料存取上的隱私權意識... 2020.12.17
焦點 5G來了，跟你什麼關係？上網時千萬不能再跳過服務條款，直接按「同意」 這意味著，不管政府或立法者多努力確保我們的隱私權，一般人還是可能輕易地透過「同意」鍵把這項權利交出去。... 2019.11.12
財經 還在靠臉書廣告曝光？自建「數據石油庫」時代來臨 一間品牌業者最近發現，過去，在網路上投下一萬元廣告預算，約可吸引二十位潛在顧客點擊廣告。但現在，想吸引到同樣人數，廣告預算得拉高一倍。 蘋果、Google強化隱私保護臉書廣告效益大減，殃及大小品牌客 他們已經在思考，不再替其中幾項毛利不夠高的產品下數位廣告，避免廣告成本超過利潤，下一單賠一單……。 「網路流量廣告的黃金時代已過去，從以往的低風險高報酬，到現在是低風險低報酬，」一名廣告業者指出，「廣告預算不夠、毛利不夠的業者，會先死掉。」 這背後原因，跟蘋果和Google收緊隱私政策息息相關。 「是否授權應用程式追蹤你的資料？」這是最近iPhone用戶最常被問到的問題。去年，蘋果加入新的隱私政策，要求每個應用程式需於啟動時詢問用戶是否同意被追蹤。業內粗估，政策實施後，僅有約兩成用戶會按下同意。 這項隱私政策大大打擊臉書的廣告成效，今年二月臉書母公司Meta在公布最新財報後，股價大跌超過二六％（見左頁圖），臉書財務長韋納（David Wehner）更預估，受到蘋果隱私政策影響，臉書今年將因此損失一百億美元。 蘋果祭隱私新政，仰賴廣告收入的臉書股價1天跌26% !圖表製作者：張庭瑜 「此舉等於讓臉書失去它的超能力！」長期關注行銷科技議題的愛料理技術長李致緯形容。這超能力指的是，過去臉書最常被各種應用程式做為快速登入機制，因此可以藉此收集用戶跨平台、跨應用程式間的使用行為。 比如，能知道你什麼時間使用Airbnb訂房、正在規畫旅遊，又或者，透過Nike的應用程式知道你的活動範圍、運動習慣。 而這些你我的行為數據，正是臉書廣告在過去效果這麼好的原因，能藉此替廣告主精準找到潛在顧客。但如今，蘋果隱私政策一調整，大大減少臉書的跨應用程式追蹤，也直接打擊到其廣告成效。 不只是應用程式間的追蹤將變得更困難，同時，市占率超過六成的網頁瀏覽器Chrome，明年也將不再支援「第三方cookie」。 第三方cookie，猶如你我在網路世界的數位指紋，無論去了哪個網站、點了什麼廣告、看過哪篇文章，就算是不同業者，也能透過比對你在不同網站留下的「指紋」，知道你的習慣和嗜好，精準推播廣告。 少了這數位指紋，廣告主就猶如「瞎子摸象」，只能各自摸到鼻子、耳朵、身體，但卻無法拼湊出一頭完整的大象。 第三方cookie廣告退場倒數，精準投放將更困難。來源：法新社 丟一筆預算就獲客時代過去網紅行銷、私域流量成新利器 兩大科技巨頭帶頭大動作收緊隱私政策，原因是，無論從國家、企業到個人，對數據隱私、數據主權的意識逐漸抬頭。 IDC跨產品與顧問服務研究經理蔡亦真指出，以歐盟為首，各國都開始將數據保護視為增進產業和競爭力的一環。以德國為例，更從科技產業鏈著手，從用來收集數據的感測器零組件、資料運算軟體到儲存數據的雲端空間，都要求得本地化，「讓企業共同建立可信任的數據空間，確保競爭力。」 數據做為新石油，也是推動智慧交通、醫療、製造的基礎，已然成為大國博弈下的戰略物資。對企業來說，只要鎖定的目標客群是一般消費者、曾在網路上投放過廣告，都將受到這波隱私浪潮衝擊。 「五、六年前，臉書廣告就能解決所有問題，業績不好，就多買一點臉書廣告。誰有錢買廣告，誰就厲害。」一名廣告代理商高層觀察。 過去，這些過度仰賴收集和比對消費者數位足跡的成效型廣告，如臉書跟透過第三方cookie比對的廣告聯播網，就像一個黑盒子。廣告主只要把一筆預算丟進去，這黑盒子就能自動幫你找到適合的人投廣告，儘管成效好，但廣告主無法更深入了解這群客戶的喜好、被什麼吸引而來。當時，廣告主也沒有太多動機去做客群分析這件麻煩事。 {DS_BOX_32850} 現在，上述模式的廣告成效降低，因此，不能像過去只靠廣告獲客，企業要重新盤點自己的行銷策略，綜合其他手段找到潛在顧客。 網紅行銷，正搭著這趨勢起飛。 數位媒體經銷商cacaFly創辦人暨董事長邱繼弘觀察，因每位網紅代表的客群鮮明、自帶流量，又能協助製作廣告素材，已有不少廣告預算挪移至此，且預期該市場還會再成長，從目前占整體數位廣告預算約一成，成長到三成。 只要有人社群顧問執行長陳思傑分享，全家便利商店大量與YouTuber合作聯名商品，也是其中一種透過網紅獲取流量的方式。但下一步，企業得想辦法透過每次接觸點，累積會員、社團、群組等私域流量，建立跟鐵粉連結的管道，未來才有機會不斷提醒顧客回頭。 他觀察，在臉書廣告黃金年代過去後，大家都在煩惱要改去抖音、小紅書等其他平台下廣告。在平台破碎化的現在，不能再只看單一平台、單一貼文的互動率跟觸及率，而是看所有平台上的討論度，「能夠貫穿平台的，就是核心巨大的話題，能打動人心、說故事的方法，一直沒改變。」陳思傑說。 更重要的是，當獲客變得更困難，企業得想辦法讓潛在顧客願意下單、提高每筆成交金額，或讓熟客再次回購。這，靠的也是數據！ 「五年前，這產業叫AdTech（廣告科技），現在改叫MarTech（行銷科技），因為廣告只占所有行銷過程的一環。」邱繼弘說。 行銷回到各憑本事！自建會員數據庫，才能把商品賣對人 「現在比的是如何理解顧客的需求、更深度經營客戶。」專做顧客數據平台的愛酷智能科技執行長林庭箴說，這也讓不少企業紛紛開始建立自己的會員數據庫，整合分散在電商、實體門市、通路端的銷售數據。 {DS_BOX_32851} 初步看來，這也帶動MarTech新創業績。林庭箴觀察，一、二月通常是行銷市場淡季，但今年愛酷智能科技前兩個月業績，卻比去年第四季平均成長三成、比去年同期成長一倍，客戶類型也更多元，從以往以零售、品牌、科技、保險業為主，到現在增加媒體、大型電商、百貨、速食業。 「這是不可逆的趨勢！」SAS台灣業務顧問部副總經理陳新銓觀察，在資料保護法越來越嚴謹的趨勢下，企業要自己去蒐集第一方資料，做好會員經營和提高客戶忠誠度。 「有了數據，企業可以發揮的空間就很多，」李奧貝納大數據品牌首席顧問高端訓舉例，除了能了解客戶滿意度、透過AB測試（編按：將兩個方案隨機顯示給特定受眾，從受眾反應作出決策。）做創新開發、交叉銷售提高客單價，更重要的是，當會員數據在手，才有籌碼跟其他人談異業合作。 例如，旗下擁有七七乳加、禮坊的宏亞食品，除了整合跨通路的會員數據，也在官網推出「宏亞食驗室」，開放會員在線上預購生酮蛋糕、水果巧克力等新產品，等達一定數量才會真的量產，藉此直接蒐集顧客喜好，並回過頭影響產品開發。 相比過去只能靠市場調查了解需求，這方法，不只更節省時間和成本，將開發時間從將近一年縮短到最快三個月，也能更深入了解宏亞會員的喜好、而非對宏亞不熟悉的一般消費者。 隱私政策調整、讓外部數據更難取得之下，也開始讓原本擁有豐富第一方數據的企業，思考如何將這些用戶數據打包變現。 「數據將往巨頭和中大型品牌靠攏，」漸強實驗室執行長薛覲指出，這包含原本就靠會員登入追蹤用戶數據的Google，掌握豐富消費數據的大型零售商，如全聯和全家，以及受眾明確、能透過內容分析用戶喜好、大型且有品質的媒體平台。 瞄準數據商機，數據分析新創麟數據科技也推出數據市集，可在不洩漏用戶隱私之下，讓目標群眾類似的不同企業，可互相投放廣告給對方的用戶。 麟數據科技策略長謝佩芳舉例，銀行貴賓理財投資部和投顧媒體的目標客群類似，就很適合合作串接數據。又或者，可彼此合作推出行銷方案，如去該銀行辦理開戶，就送投顧媒體一年免費閱讀，同時帶動兩邊業績。 擁有發票存摺應用程式的麻布數據，也能協助企業舉辦發票登錄的行銷活動，藉由比對發票消費數據，幫企業會員貼標分群。例如，只要消費者有奶粉、尿布相關的發票，就能轉成「新手爸媽」的標籤。 對更多企業來說，掌握數據，不只是優化廣告行銷，更是企業轉型基礎。 例如，戴森（Dyson）代理商恆隆行，便透過整合線上和實體門市的數據，定位出四種不同顧客樣貌，要針對這群人開發更多新產品，從過去以產品為核心的概念，走向以顧客為核心。 網路轉換率不再是行銷關鍵新致勝秘訣：回歸客服品質與細節 回過頭，在少了過去「速成」的廣告導購模式後，企業經營得回歸基本面思考。 「以前流量很便宜，隨便撒十個（廣告）就中一個，但現在，應該更精挑細選要撒廣告的客戶，且客戶進來以後，跪著哭著都要請他埋單。」替Nike、Loreal等品牌經營線上通路和數位廣告的欣新網總經理黃懷恩認為，當流量變貴，更應該將其他基本功做好。 例如，下單流程夠不夠順暢？商品是否總是缺貨？客服是否即時回覆？是否在適當的時間點送優惠券？這些都會影響客戶購買意願。他形容：「以前，你的農場只要專心種好草莓（指廣告投放）就能賺錢，但現在大環境改變，草莓一年只能收成一次，為了讓利潤極大化，你得學習在農場裡種其他菜（指其他行銷策略）。」 另一個關鍵，就是產品本身。 保養品品牌電商Bffect執行長施凱鈞觀察，當新客獲客成本變得越來越高，消費品品牌得仰賴回購客撐起營收跟淨利，因此產品本身對消費者體驗的感受，將遠勝過廣告操作。他們也在今年新增NPS（淨推薦值）調查和消費者訪談，了解消費者為何認同該品牌。 「企業如何讓消費者真的喜歡你的品牌？」陳思傑指出，如何每次跟顧客接觸時，都用更有效的方式留下他，減少重複投入的獲客成本，將是品牌接下來的課題。 單靠廣告吸引顧客的時代已過去，企業得透過更多手段吸引眼球，如近年竄起的直播購物。攝影者：程思迪 對個人來說，要思考的可能是，你願意為保護個人數據，付出多少代價？又或者，你認為你的數據值多少錢？ 在用戶跨平台數據越來越難取得下，過去仰賴這些廣告數據的免費服務或平台，將因少了廣告收入，轉向收費；平常看的廣告，可能也將不像過去精準，且可能需要分攤企業提高的行銷費用，得付更多錢買商品。 但反過來想，當隱私數據掌握在自己手上，未來也有機會能主動選擇是否出售這些數據，如新創公司「主張數據」（Numbers）即利用區塊鏈技術，替照片和影片等數位資料加上所有權、生產證明等紀錄，讓資料所有權回歸到生產者手中，也讓個人和企業販售數位資產變得可能。 一場數據石油爭奪戰，即將開打，你我都得先意識到，數據有價、且奠基於數據的商業決策更是未來競爭關鍵，才有機會參與這場競賽。否則，不用等到正式開戰，恐怕在資格賽階段，就先出局！ ... 2022.04.07
焦點 為什麼Google、FB都做不到？庫克如何把「隱私」變蘋果最大賣點 當整個科技行業被視為一個貪婪饑餓，且瘋狂吞噬用戶數據的「免費」怪獸時，當Facebook和Google頻頻出現隱私權爭議時... 2019.11.08
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