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閉環

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品牌實驗室 | 2023.04.28

「這些都是您有興趣的新產品,已經挑好您的尺寸,歡迎試穿!」國際服飾品牌Timberland 的 VVIP 新品鑑賞會上,熱情的門市銷售人員將一整桿量身準備的服飾、鞋品推到客人面前,彷彿是奢侈品牌服務,讓與會顧客直呼「暖心」,滿意度也直接反應在銷售成績,這場新品鑑賞會的平均客單價衝上 2 萬元,打破 Timberland 過往 VIP 活動的銷售紀錄。 如何找到這群購買力超強的 VVIP?不是過去經驗、也不是直覺假設,而是透過整合品牌會員消費紀錄的數據模型篩選。更讓人訝異的是,願意大手筆買單的受邀者竟有七成從未參加 VIP 活動。這場 VVIP 新品鑑賞會,為 Timberland 發掘一座過去未曾察覺的秘密金庫。 D2C經營累積百萬會員 ,奠定OMO領先品牌 1973 年,Timberland 為了守護伐木工人的雙腳而打造經典產品「大黃靴」。而後,這雙耐用實穿的戶外防水靴在全球熱賣,Timberland 一步步從戶外走進時尚街頭、成為家喻戶曉的戶外機能品牌。不僅如此,「踢不爛」 的耐用特色,逐漸形塑為品牌不怕艱難、持續挺進的形象與精神。 「穿上黃靴之後,沒有任何事能讓我們停下腳步,即便我們身處艱難的世界!」Timberland 創辦人之孫 Jeffery Swartz 的經典名言,完美詮釋該品牌深耕台灣三十年的歷程。除了不斷深化品牌價值,Timberland 也透過布局顧客經營,投入資源於客戶管理系統(CRM),靠著戰力極強的實體通路店員服務、D2C 自有電商系統,打下一百萬會員數的深厚根基。即便疫情使消費者的通路行為更加複雜,Timberland 依舊持續挺進,整合全通路資源,並持續透過數據分析與洞察,深化消費者與品牌的關係。 這也解釋了,這些年喊著數位轉型的品牌多如過江之鯽,但 Timberland 卻能以 OMO 三部曲快速致勝,在五年之內打通線上、線下環節,讓銷售沒有任何界線,晉升為成功實踐 D2C 模式的零售品牌。 第一部曲:精煉第一方數據 2017 年,電商平台的勢頭如日中天,Timberland 卻逆風啟動 D2C 數位經營模式 ,與 91APP 展開合作,建置自有官方網站與品牌 App,把門市、官網、App 會員,及LINE 官方帳號好友,統整在同一個 CRM 系統中,並以電話號碼作為整合線上、線下身分的認證基準。 「這一百萬個會員資料,是我們非常珍貴的資產。」Timberland 台灣暨香港品牌總監洪嘉陽說,掌握第一方數據是挖掘品牌金礦的必經之道,這些內部流量的後續應用價值極高,可以分析消費者行為、並針對不同狀態客戶的多元喜好,設定專屬的溝通切角,在執行面達到更精準的行銷。 花了兩年的時間,Timberland 在 Covid-19 疫情爆發之前,就已交出「15% 業績來自數位通路」、「七成線上銷售業績來自品牌自有官網電商」、「OMO 會員的客單價是單一通路消費者 2 倍」等亮眼成績。也因此,面對因疫情而突然消失的門市客源,Timberland 能快速啟動應對方案。 91APP 協助 Timberland 建置品牌官網,並透過打造 App 提升消費者的購物體驗。 第二部曲:經營私域流量 ,人性與科技交織更高價值 接著,Timberland 一改過去主要仰賴媒體廣告的公域流量 Paid media,開始投入更多資源、打造品牌私域流量(Owned media)。 洪嘉陽說,Covid-19 疫情期間,消費者無接觸購物需求暴增,Timberland 先以提升 LINE 官方帳號好友數作為跨部門的共同年度目標,在 2 年內衝出 25 萬人加入。之後,再以此作為新的流量開口,串接至全通路的品牌數據中心,將線上流量帶來的潛在顧客交給線下店員跟進。 這個策略帶來輝煌戰果,疫情期間有 10% 的電商業績由店員帶入,跨通路消費的 OMO 會員不但有更強的品牌忠誠度,也創造出遠高於單一通路消費者的會員價值的數據,說服第一線門市人員「1 加 1 的結果大於 2。」他補充,91APP 系統內建推薦人機制,每個店員都有一組專屬推薦碼,只要消費者與店員之間綁定推薦人關係,不論未來在品牌電商或實體門市完成交易,店員都能獲得業績認列。也就是說,OMO 不僅提升消費者的購物體驗,也透過跨通路銷售提高店員的分潤獎金。 此外,當店員認同數位通路價值,也更樂於運用數位資源,持續建立自己對消費者的影響力。91APP 除了為 Timberland 打造完整的 OMO 商務系統,也整合品牌數據中心與技術夥伴提供的一對一聊天功能,讓店員可以透過數位工具維持熟客互動,例如新品推薦、日常問候,把服務從線下延伸至線上,不論品牌電商或實體門市都能透過導購服務完成交易,而管理階層也能建立全通路適用的質化考核機制。 「人和人之間的溫暖互動是不會被取代的。」洪嘉陽強調,數據、科技與人工智慧,可以與人性互相結合,發揮服務的更大價值。他舉例,疫情期間,全台三百多位熱情店員發揮創意,變身帶貨網紅、開直播帶顧客「線上代逛」,或找身型相仿的店員,實際試穿產品再拍照給顧客參考。這些貼心服務不僅難以被科技複製,也完整傳遞了Timberland 堅持的品牌價值。 第三部曲:從Price to Sale到Love to Buy 「其實,忠誠度高的會員,更在意品牌主張與商品力,而非不斷追求最低價格。」洪嘉陽說,去年開始,Timberland 啟動新的品牌策略,花更多力氣與會員談論品牌價值,並針對不同定位的通路、祭出更多元的商品策略。 首先,Timberland 大膽顛覆過去 VIP 產品鑑賞會的操作手法,改在全台各地電影院包場、邀請 VIP 會員來觀賞電影《山椒魚來了》。這部探討生態問題的電影,與 Timberland 會員關心的議題不謀而合。不僅 VIP 報名熱烈,後續按票折抵所帶來的購物轉換率甚至超過 20%,成效比過往直接給予贈品還好。 此外,Timberland 去年五月啟動的官網優化專案,不再強打以「價格」為溝通訴求的促銷商品,轉而強化行銷品牌的聯名款、經典商品。洪嘉陽解釋其中原因,原來,Timberland 團隊透過官網數據發現,多數於官網購物的會員,其忠誠度與客單價較高,相較於購買低價的促銷品,更加希望品牌提供兼具質感與理念的商品。 因此,Timberland 決定於官網販售具有品牌價值的品項。結果證明這個決定正確,策略改變後,Timberland 官網在 2022 雙十一購物節交出網站成交金額成長 8%、平均客單價提升 26% 的成績單。 Timberland 台灣暨香港品牌總監洪嘉陽強調,品牌若要提升會員忠誠度,強化品牌力與商品力是兩大關鍵。 未來決戰精準行銷 ,視野前瞻的夥伴是關鍵 「我們需要宏觀格局的長期合作夥伴,告訴我們有哪些工具能滿足行銷人的創意與想法。」洪嘉陽如此概括 91APP 之於 Timberland 的重要性。 時代變動速度非常快,各種行銷科技工具推陳出新,品牌經營者往往蠟燭多頭燒,一邊擬定新策略、一邊尋找適合的新工具、再花時間學習使用方式。91APP 協助Timberland 在沒有前人足跡可循的狀況下,根據實際需求整合系統、找到最適合的技術及策略合作夥伴,讓品牌專注在創意行銷的發揮,快速致勝,成為 D2C 轉型的零售品牌先行者。 洪嘉陽認為,未來三到五年,服飾產業將再次面臨快時尚品牌所帶來的巨大挑戰,這些整合供應鏈而有低價優勢的品牌,即將透過大量消費者數據,更快反應市場需求。為了迎戰未來變革,Timberland 將持續深耕 D2C,進行更細緻的會員分眾,提供具有價值的體驗與服務。 「持續以 D2C 模式經營,並運用數據精準行銷,是我們會堅持做下去的事。」 洪嘉陽的腳上也穿著大黃靴,這個被暱稱為「踢不爛」的品牌,在不斷變動的世界裡,將一如品牌精神強調的那般,堅守核心、持續挺進。 ...