財經 上網路自己買賣房子，省下4%仲介費！網路自售平台，房市差的時候更可以試試看 聽說網路上有591或apple house這樣能自售房屋的網路平台，可以省下仲介費聽起來很棒，但上網賣房子跟賣衣服很不一樣... 2015.12.02
財經 我賣房子給總統！ 紐約，人稱「大蘋果」（big apple），遍地機會；紐約，同時也是個吃人的城市。美國知名散文家懷特（E. B. White）在代表作《這就是紐約》（Here is New York）便說：「沒有人能在紐約存活，除非他運氣好。」 紐約一共有三種人。 一種是出生於紐約的富貴人，他們把紐約的一切視為理所當然；另一種是到紐約討生活的人，他們來來往往，不敢夢想，只想在紐約站得住腳；最後一種人是以紐約為終極目標，他們懷抱大夢想，不信蘋果咬不到。 芭芭拉‧柯克蘭（Barbara Corcoran），正是這第三種人。在紐約，只要提到房地產傳奇，就會提到芭芭拉，美國前總統理察‧尼克森（Richard Nixon）、影星李察‧吉爾（Richard Gere）、地產開發大亨川普（Donald Trump），都是她的客戶。她以自己姓氏創立的柯克蘭集團，一度是紐約最大的房地產仲介商，她更被《紐約時報》譽為紐約房地產天后。 但芭芭拉並非生而天后，曾經，她連當女侍都不起眼。 芭芭拉誕生在十二口之家，多子、貧窮，全家擠在只有兩個房間的屋裡。自小罹患閱讀障礙（dyslexia）的她，會把b看成d，課文理解能力奇差，學校是她的夢魘。十歲那年，芭芭拉被老師叫起來念課文，芭芭拉連老師要她讀哪一頁都看不懂，老師劈頭就罵：「妳要再不專心，永遠都是個笨蛋！」 「永遠是笨蛋」這句話，徹底割裂十歲小女孩的心。當天放學，芭芭拉哭著跑進樹林，她知道自己永遠也沒辦法閱讀，她就是讀不懂。 渴望出頭 當女侍時就懂行銷 在馬尾綁上紅絲帶，吸引客人上門 「但你知道嗎？我之後所有的成就動機都是要證明自己不笨。」 芭芭拉高中拿了全D（丁等），再從社區大學掙扎畢業，也找不到正職，只好打零工為生。畢業一年，做了二十二份工作。 她的第二十二份工作是簡餐店的服務生，收入取決於責任區域的來客數多寡。當時簡餐店裡另一位女服務生是豐胸細腰的金髮妞，客人們喜歡坐在她的區域，芭芭拉的區域門可羅雀。怎麼辦？瘦小的芭芭拉靈機一動，在馬尾上繫上亮眼的紅絲帶，大大的紅蝴蝶結盤在頭上很誇張，像在頂上豎起廣告看板，吸引所有來客的目光，改善了業績。當芭芭拉還只是女侍時，就已展現異於同儕的靈活、旺盛企圖。訪談時芭芭拉回顧過往，提到「綁紅絲帶」是她在銷售上學到的第一課：縱然競爭者擁有你所沒有的強項，重點是，要會凸顯自己的優點。 一個有閱讀障礙的人只能當女侍、端盤子嗎？芭芭拉渴望成為大人物。 一九七○年代，紐約做為全球金融中心，房地產也變得炙手可熱。根據美國房仲協會（National Association of Realtors）的統計，全美房地產仲介商在一九七五年超過四十萬家；一九七八年，不過三年，房仲商暴增到近七十萬家，像淘金熱。這年，二十九歲的芭芭拉也加入淘金之列，想吃一口「大蘋果」。 一舉成名 首創紐約房市行情報告 從此登上《紐約時報》，搶到發言權 這時候的她，沒錢、沒人脈，甚至連登廣告，每個月收費七百五十美元都付不起。創業前幾年，公司浮浮沉沉。後來有位公關經理建議她，因為媒體喜歡數字，何不做一份有數字的市場調查報告，增加曝光率？芭芭拉看到可以為柯克蘭集團繫紅絲帶的曙光。 當時紐約公寓的成交價格被視為業務機密而不公開，於是，芭芭拉把創業十一個月以來、十一位業務員的公寓銷售數字加總後平均，大膽計算出所謂「公寓平均售價」，然後再將公寓裡面幾個房間一併計算，算出「平均每房售價」，號稱這是一份針對紐約市高級公寓市場，為期半年的深入調查，打算以「柯克蘭報告」為名發表。 這個點子引起業務員強烈反對，他們認為資料太少，不足以成為市場參考售價，會失去公司信用。市場上，七十萬家房仲商，沒人這麼做過。 芭芭拉的腦袋不這麼想問題：「我們還沒有信用可言，哪有什麼好失去？」她反問：「如果不這麼做，只有十一個人的公司要怎麼出名？」她堅信一個道理：「演久了，就成真」（Fake it untill you make it.）。 她獨排眾議將「柯克蘭報告」寄給所有記者，連體育記者也不放過。這是一份很粗糙的報告，也是從未有人做過的創舉。三天後，數字被引用，而且在《紐約時報》，成為紐約第一份房地產行情公告。芭芭拉瞪著標題，不敢相信自己眼睛所見，讀了一遍又一遍：「根據柯克蘭房地產公司總裁芭芭拉‧柯克蘭表示，平均價格……。」沒花一毛錢，柯克蘭的名號就登上紐約第一大報。她分析：「媒體對統計數字非常飢渴，而在我之前，沒有人給他們數字。」雖然沒有富爸爸與高學歷，但她比別人更早洞悉到媒體可以幫助她做生意，「我不再感到孤單，我的合夥人變成《紐約時報》。」很諷刺，紐約的第一份地產行情報告，出自一位有閱讀障礙者之手，這正反映一個事實：紐約歡迎打破成規的冒險家，芭芭拉正是。 這是芭芭拉的轉捩點，從此，她搶到紐約房市行情的發言權，她說：「我跟大家一樣有權參與遊戲，當我把自己定位成權威時，我就成為權威。」 壯大關鍵 布局四年攀上川普 研究靠近時機，逐步取得賣房機會 冒險家芭芭拉的旅程才開始，她夢想有一天成為紐約的房地產天后：「全世界都會在我裙下。」這是她創業的第一天就有的念頭。然而，她需要一部「電梯」，這部電梯叫作川普（編按：Donald Trump，美國房地產大亨，今年宣布參選美國總統），「我想要見到他。如果能夠跟他做朋友，這對我的事業有很大幫助。我花了四年，想該怎麼辦。」 他們是兩條平行線。芭芭拉，一個搭地鐵上班的人，如何結交有私人專機的富商？ 川普是紐約的第一種人，紐約的貴族、富二代。他有錢、有家世、有影響力，還有一張世界頂尖的華頓商學院文憑，他還是一個會在自己位於第五大道公寓鍍黃金的人。誰，不想變成川普的朋友？ 芭芭拉布局四年研究川普的個性、行事風格，研究可以靠近的時機。 苦等四年，機會終於來臨。川普的地產開發拓展到住宅市場，興建了川普大樓（Trump Tower），成為紐約第一個住宅公寓投資案。在住宅市場經營多年的芭芭拉 ，一九八五年終於等到這條平行線。 芭芭拉立刻將川普大樓納入「柯克蘭報告」的統計，先用每戶平均總售價的算法計算，結果川普大樓的售價排名第四，居競爭者之後。她立刻把這份尚未發表的報告，請專人送給川普，這是餌。她在布一個局，她研判，事事爭第一的川普將會找上門來。果不其然，大魚上鉤。報告送抵後的一個小時，芭芭拉就接到川普約她碰面的電話。 她興奮的整晚睡不著覺，這通電話，她布局四年。接下來，就是要將這場關鍵性的會面，發展成朋友關係，甚至生意機會。她的價值，就是要創造一個讓川普大樓變成地王的計算方法。她整晚按計算機，終於發現，如果將成交價格合併稅金來計算，並將計算單位從「每戶」改成「每平方呎」，川普大樓的平均每平方呎售價就是第一名。隔天，她告訴川普這個發現，並當場更改「柯克蘭報告」。川普大悅，兩天後便在《華爾街日報》刊登整版廣告：根據「柯克蘭報告」，川普大樓是全世界地王之王！ 這次會面，最重要的是，芭芭拉讓川普看到她是一個能搞定事情的人，不論事情有多棘手。從此，柯克蘭集團取得日後川普住宅物件的銷售權，這包括一九九四年，以九千萬美元成交川普的廣場飯店，創下當年最高金額的交易案。有了川普這個指標性的客戶，許多大客戶也跟著來了。走在紐約市，每隔幾條街就有川普的產業，矗立起一幢幢以他命名的大樓。在紐約迅速崛起的大時代，可以說，攀上川普，是柯克蘭集團壯大的關鍵。 不斷發光 擅長利用名人宣傳 李察吉爾成客戶後，藝人陸續上門 在人吃人的紐約，她是銷售高手，推銷自己、推銷房子，都是最頂尖，有謀略、有步驟。小卒沒有發光能力，第一步只能鑿壁借光。芭芭拉不放棄任何一絲機會，把自己跟名人綁在一起，讓自己發亮。她是投機者，還是識時務之俊傑？ 再舉一例，芭芭拉曾經在報上看見女星瑪丹娜（Madonna）正在找新家，立刻整理出一份娜姐可能中意的房子清單，當天就把清單寄給所有的媒體。兩個小時後，CNN便邀請芭芭拉參加談話性節目分析瑪丹娜的需求。節目完畢以後，大家都以為瑪丹娜是柯克蘭集團的客戶，芭芭拉也不解釋，結果李察‧吉爾就因此找上柯克蘭集團買賣房屋。李察‧吉爾之後，強尼‧戴普（Johnny Depp）等名人客戶，一個又一個跟進來了。「我沒有騙人，只是製造外在觀感，」芭芭拉解釋，「因為總是『他人觀感創造事實』，而非『事實創造他人觀感』。」 乘勢而起的芭芭拉，那幾年的策略就是一賺錢就擴張，快速擴編業務員人數與購買新辦公室。她全力衝刺成為紐約第一大，只關注搶市場占有率，但忽略景氣風險，埋下危機。 一九八七年美股大崩盤後，紐約房地產一落千丈，柯克蘭集團苦撐一年半後，現金流量不足，貸款銀行又雨天收傘，公司瀕臨破產。但芭芭拉不露聲色，她的部屬霍爾（Tresa Hall）說，「我是等到看了她的自傳後才知道。」芭芭拉嚴肅的說：「沒有人想在快沉的船上工作，尤其當我們比對手小的時候，在波濤洶湧時就更該謹慎。如果我們禁不起風浪，員工會開始跳到別的船上。」此時的她把總裁身分擱一旁，悄悄到一家地產開發商公司擔任業務經理，賺取年薪彌補公司財務漏洞；另方面，她咬牙接下一批滯銷三年的八十八間舊公寓。 熬過破產 接下八十八間恐怖公寓 辦特賣會，一天賣光滯銷三年物件 這批滯銷公寓的股東之一銀行團不肯降價，時間拖久，屋況很糟，以恐怖公寓形容，也不為過，這是沒人想碰的燙手山芋。別無他路的芭芭拉說，「如果橫豎都要破產，與其坐以待斃，不如奮力一搏。」 「壓力很大吧？」記者問。 「沒有你想像的大。某種程度上，我喜歡麻煩，非常擅長處理逆境。我是天生的戰士。」她花了一個小時想出滯銷屋的行銷策略。別人只看到問題，芭芭拉則看到價值，她定位這是「好地段的房子，碰到壞時機」，她研判景氣將反轉，這是客戶進場撿便宜貨的好時機，於是決定在市場死寂時重新詮釋商品價值，大膽採取「單一售價、一日特賣」方式。這是她在鄉下從一位農夫太太賣狗的方式，學到的生意經「如果有十個人搶買三隻狗，每隻都是寶。」 問題是，該如何操作？ 第一步，芭芭拉營造「進場曼哈頓房地產千載難逢」的氛圍。「一日特賣會」三週前，她把總價除以八十八，取得一個平均值，做為單一售價。對業務員宣布將在同一天內、同一房型單一售價、每人限購一戶，業務員只能跟最好的顧客講，地址和資料要到拍賣會當天才公布，先到先選；她要操作出稀有感。 前一週，客戶之間開始謠傳有人已經拿到公寓名單。芭芭拉當著所有業務員的面，把公寓名單鎖進保險箱，深化神秘氣氛。 第二步，芭芭拉利用「一屋難求」的現場氣氛，運用策略縮短購屋者決策時間。限時搶購日當天，看屋的人潮從凌晨四點在柯克蘭集團辦公室開始排隊，到八點開賣時已經排了上百位買公寓的人，還有客戶從巴黎飛過來，只為搶下最高樓層的公寓。 聚集上百位潛在客戶後，她要打鐵趁熱，趁著買家情緒衝動時，縮短他們決策時間，快速成交。她事前設想好買主可能猶豫的理由，預先加以排除，包括：提供買方免付兩年維護費、買方可「簽約後反悔，退全額訂金」、現場提供貸款銀行以解決買方房貸難尋的問題，並且在簽約桌上堆滿合約，增加買方成交壓力。現場任何一位買家看到隊伍後面還有五十幾個人空手而歸的時候，一個都不願後悔。 從這場特賣會操作，芭芭拉操縱微妙的客戶心理到極致：「別人喜歡的，我就要搶。競爭傳遞的訊息永遠是『一定有好康』。當一個人無法擁有某種東西時，只會更加渴望。」這正是個體經濟學裡所提及「從眾效應」，當購買一件商品的人數增加，人們對商品的偏愛也會增加。 賣了三年都出不了貨的公寓，一天之內，八十八戶一掃而空。全紐約也只有芭芭拉想得出這點子，「她是個行銷天才！」她底下的那群哈佛MBA、王牌業務員佩服得五體投地。此役，讓芭芭拉賺進一百多萬美元的淨佣金收入，解除破產危機。 熬過不景氣，攀上川普，吸引越來越多名人客戶。二○○一年，柯克蘭集團以年營業額二十億美元，成為紐約最大的住宅房地產仲介商，擁有千人部隊，芭芭拉也成為紐約房地產天后，登上聖母峰。那一年，距離她到紐約打拚，整整二十三年。同年九月，她在紐約房地產最高峰時期，把公司以六千六百萬美元，賣給當時全美最大房仲連鎖NRT集團。 高峰轉舵 賣掉公司後一度茫然 拒絕服老，以個人品牌再戰電視圈 芭芭拉說：「我一直想要當房地產女王，想讓公司成為第一，有一天突然做到了，我便覺得我該離開，房地產已失去迷人之處了。」 更客觀的看，芭芭拉從僅七個業務員的小公司白手起家，憑著識人、用人的天賦（詳另文見一百一十四頁），一路將柯克蘭集團拉拔成為超越千人的房地產仲介集團，這似乎也是她個人的極限。若想進一步將公司擴展到其他州，成為全國化集團，就得有更雄厚的財力以及制度化的組織，但，這不是她擅長。「其實賣公司前，芭芭拉經常私下表達自己撐到極限，非常疲倦，」霍爾回憶。 賣出公司後的頭兩年，為穩定人事，芭芭拉續任柯克蘭集團主席，但無實權。她眼看著印有自己頭像的大海報被扔在垃圾桶裡，面對集團內的政治角力也無能為力。 芭芭拉成了千萬富翁，生命卻失去重心，這是她萬萬沒想到。「那段日子是我人生中最漫長的時光，最慘的一年。」即便現在，她回想起來仍語帶沉痛，「沒了工作，所有的不安全感一擁而上。我懷疑自己根本沒有成功。」 她，窮得只剩下錢，也非常寂寞。 「突然間，我變成千萬富翁，銀行帳戶裡有六千六百萬美元，改變了每個人跟我的關係，每個人跟我問好，都圍繞著錢。電影裡有錢貴婦的角色，死後將有一大筆遺產，然後親友爭相對她好，我就是那種感覺。」 「每天起床，覺得荒謬，覺得自己不是我。穿好衣服，去參加貴婦課程？不！跟兒子同學的母親去喝下午茶？不，我的年齡是他們母親的兩倍，差不多是祖母了，我覺得可笑。」 芭芭拉知道她必須再出發。戰士畢竟是戰士，蟄伏後，芭芭拉再度找到新戰場。 搖身一變，今天的芭芭拉成為電視名人、作家。六十歲，一般人認為該舉雙手放棄，認老服輸的年紀，她以個人品牌，再度為自己掛上紅絲帶。 採訪當天下午，芭芭拉帶我們參觀她在曼哈頓上東城、當年以三百五十萬美元買下的豪宅。言談暫歇，她靜靜把眼神調向窗外，凝視紐約遠方的天際線。這幅影像與五十年前、紐澤西邊水鎮十二口之家窗台邊的小女孩，重疊在一起，年紀、成就與財富不可同日而語，但追逐夢想的熱情，從未衰減。... 2011.05.12
