焦點 補助、補助、補助！越救越low的國旅三缺現形 未來半年，是國旅的爆發期，也是決定台灣國旅產業能否向上提升的關鍵起跑點。只是，目前這個跑道上，有些顛簸與崎嶇。 相較日本一年僅六分之一人口出國，其餘留在境內旅遊，促使國旅成為日本觀光產業之母；台灣從二○一七年開始，國旅人次不斷下降，每年以數百萬至千萬人次速度減少，出境旅遊人次卻每年創下新高，國旅成為次要選項。 產品》拚低價重於拚內容，沒競爭力 從供給端來看，出國條件成本下降，廉航、訂房平台大量出現，讓國人出國更便利；業者也重國外旅遊產品，輕國旅，導致國旅產品力參差不齊，形成惡性循環。 需求端也出狀況。過去十年，台灣國旅消費市場重押陸客，造成業者間過度競爭，到最後，大家比拚的不是產品內容的精緻度、差異性，而是誰比較便宜，促使國旅服務品質不斷下降。 另外一個更關鍵的原因是，應該發揮輔導與指路的政府單位與政策工具，非但沒發揮效果，還讓狀況更糟。 「資源整合能力不足、投資不足，行銷也不足，」交通部長林佳龍接受商周專訪時坦言，政府單位長期以來的輕忽觀光產業的「三缺」，源自觀光在整個政府單位中，一直是個「邊緣人」。 包括主責資源整合的單位層級太低（觀光局）、每年預算過少（僅占總預算一．七％、每年至多一百億元），連行銷包裝資源能量也不足，「這讓『台灣』的內涵變得很模糊，只有幾個景點像一○一、日月潭被記憶⋯⋯。」林佳龍說。 {DS_BOX_27914} 世界經濟論壇去年公布的世界觀光競爭力報告也顯示，台灣總排名下滑因素，不脫前述幾項原因。 更糟的是，當資源有限，主事者與部分業者又希望資源投注後能立竿見影，就會導致政策著重短期撒錢、補助。 政策》資源少，有補助卻沒「補強」 「過去兩年，觀光局補助春秋旅遊七次、三十幾億，但成效好嗎？」大同技術學院旅遊休閒與娛樂管理系助理教授高洺塗指出，當國旅產品不夠吸引人，補助再多，只會強化「國旅沒人要去，只好補助」的印象；外加還會衍生出旅宿業者用人頭銷帳、詐領補助的弊端。 世新大學觀光系副教授陳家瑜也反對在疫情之外，讓補助成為政策常態，「有危難時你補助可以，但平時你應該做的是『補強』！」 例如使觀光網絡能更完善的基礎設施，如環島運輸、鄉鎮交通，甚至基本如風景區的公廁品質等，其實都是各界喊了多年，應補強的基礎配套建設。 只不過，歷經疫情衝擊，政府又再次提出以補助為主的安心旅遊方案，林佳龍將其定位為「點火」、救急。只是，「點火」之後，國旅是否就真能因此提升品質、擴大規模？ 「我都跟業者說，第一步政府會協助，但大家不進則退喔！如果不轉型升級，會活不下去。因為接下來，不是肺炎來了，是雄獅來了，人家有千人大軍，現在專做國旅產品，品質絕對會比以前好！」林佳龍期待的是，有大型業者跳入國旅市場後，增加產品精緻度、促進良性競爭。 同時，他也承諾會續推觀光局升格為觀光署，讓預算、人力與資源更多，並仿照日本「觀光目的地行銷暨管理組織」，成立區域性的觀光聯盟，以整合資源與深化區域觀光特色、產品。 大型業者參戰》消費者也應加入轉型 對於大型業者加入戰場能否帶動國旅提升，台灣觀光策略發展協會理事長吳昭輝認為「有待觀察」， 「某些大旅行社的產品，還是不脫過去一日遊、走馬看花式的產品，只為短期衝出現金流⋯⋯，但現在真的是最好時機，大家可以擺脫國去國旅很low（低階）的印象，踩出具有文化、深度的旅遊產品。」 其實，不只業者要努力轉型，國人的旅遊文化也需要轉型。「國外旅客來台願意為六到八天行程付出兩千美元，臨走還會給予小費；但台灣人沒有這種習慣，接受度最高的是兩、三天的短旅遊⋯⋯，」吳昭輝認為，要讓國旅蓬勃，不只業者、政府配合，其實連消費端如你我也要參與。 從日本經驗來看，國旅是觀光產業之母；唯有當我們將國內旅遊打造完好，連自己人都願意埋單，才能吸引國外旅人來台，讓觀光立國不再只是口號。 ... 2020.06.11
財經 受不了套裝行程，一直跑景點，疫情後的觀光業還有什麼新招？ 6月7號臺灣就有可能可以解除國內旅遊的限制，有非常多樂觀的旅行業者認為會有報復性消費，待在家太久悶壞了，一定都會衝出來玩。我其實偏向是比較保守一點，因為就算客人出來旅遊了，競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為，還有最後的大魔王-同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難，以及我所想到創造轉機的機會。 害死旅行業的會是低價行銷旅行社分為專辦帶台灣人出國出境、帶外國人到台灣玩入境以及帶台灣人在台灣玩國旅。根據觀光局的資料，出境人次是1710萬，入境人次是1184萬，但國旅的數據比較不好統計，因為台灣人移動很自由的，也很難判斷是否為出去旅遊註一。現在進出國境都很嚴格，必定會降低出遊意願，所以大家都會選擇在台灣旅遊，一直有人覺得那國旅市場一定會飛黃騰達阿，所有台灣人都不出國，只能留在台灣玩，市場變好幾倍。 需求面可能增加，那供給面呢?之前做出入境的旅行社現在也只剩下國旅，所以供給也成長好幾倍。當競爭太多時，第一時間也是最容易想到的行銷策略就是殺價，大家來比便宜，看誰成本能壓的低，只講求低價時，會讓消費者產生一個定錨效應Anchoring Effect。在第一次看到行程的價格後，會影響客人後續對於旅遊商品的估價，當客人跑到另外一家旅行社詢問時，客人並不會記得旅遊商品的細節，記住價格卻是最容易的，一旦有旅行社使用殺價作為行銷的手段，那很有可能客人就只會記住低價的行程，進而使整個行業的價格都拉不上去。之前是因為疫情沒事做，但現在就算有事做也很可能是賠錢做。 對於破解定錨效應是有一些方法，例如採用像機票一樣的動態定價、限時限量的搶購名額，在初期推出新商品時定高額的價錢，例如Gogoro一開始是12萬，雖然之後價格直直落，但大家還是會覺得是比較貴的機車。解鈴還須繫鈴人，全體旅行社都不做價格戰才是最要緊的，定錨效應就像是壞了一鍋粥的老鼠屎，而且大家還為了搶生意，競相成為老鼠屎。當國境開放後，原本做出境跟入境旅遊的旅行社回到了他的老本業，原本做國旅的旅行社就慘了，因為剩下他們面對降價所產生的定錨效應，所有的客人只會找他要更便宜的東西。希望能有越來越多的旅行社了解定低價的購物團行程，不只會讓你少賺錢，還會害到整個旅遊業生態。 無形旅遊體驗比實體商品難販賣旅遊讓客人所感受到的往往是無形的，Atasoy Morewedge. 2017證實消費者比較願意花錢獲得實體商品，他們在波士頓的著名景點扮成歷史人物來跟遊客合照，告知遊客購買合照的盈餘會捐給當地維護古蹟的協會。86名遊客被分為兩組，一組遊客可以拿到即可拍列印出來的實體照片，另一組遊客可以通過email拿到電子檔。拍完照片，研究人員會請問遊客願意捐多少錢，還有照片成本是多少。 結果是拿到實體照片的遊客捐出了更多的錢，但兩組旅客對於成本的估計沒有達到顯著差異。代表客人知道相片成本主要是攝影師拍照的時間與技巧，而非實體的相片。一樣能拿到相片的情況下，遊客會花更多錢去買實體的商品。 明明大家玩寶可夢Pokemon GO都必須下載APP，要付款的APP軟體不一定賣得好，但是周邊的相關硬體，如寶貝球、公仔還有單車大家就容易掏錢。最近有許多體驗型的旅遊活動，例如自己動手做紅龜糕，還包含有一些飲食文化導覽，就是讓客人可以拿到實體的商品，比起沒有實體贈品的導覽，客人會願意花更多錢參加。 旅遊大部分旅行社處理的事務，例如訂購機票、安排車輛、預定餐廳與導遊，對於客人來說幾乎都是無形的服務，直到真正出去玩，客人才會有機會接受到實體的住宿、車輛、服務人員與餐點。在推廣行程時是非常劣勢的，我建議旅行社告知客人下定就能獲得實體的商品，能讓客人願意花更多錢，例如酒鬼巴士，帶人到處品嘗台灣自產的酒並了解當地的風土民情，了解為何有造酒的優勢。當客人訂酒鬼行程時，當場可以拿到一瓶酒，就讓客人馬上獲得實體商品。 體驗型的商品漲價比較能接受但我們也不必太過於悲哀的認為，旅遊的價格永遠沒有辦法往上提，Bastos. 2019研究發現實體跟體驗型商品價格漲價時，消費者更願意買漲價的體驗型商品。他們找了151名參與者，參與者要先寫下大約用100美元購買體驗實體商品的經歷。接著，參與者被告知體驗實體商品的價格上漲了10%，參與者要評估繼續購買該體驗實體商品的可能性並回答一份問卷。結果發現，參與者購買體驗型商品的可能性高於實體商品，在問卷中參與者認為購買體驗型商品的機會比較難得，這種稍縱即逝的感覺增加了他們接受體驗型商品漲價的意願。註二 為什麼體驗型商品會讓人感到稍縱即逝?例如馬祖的藍眼淚一年就是這幾個月可以看到，未來如果環境改變可能就更難看到了，所以去馬祖的機票就算是漲價500塊，為了難得的體驗，客人也有可能會買單。真程旅行社最近就收集了許多特別的體驗，比如說帶客人去紅包場，讓客人體驗過去一直認為是禁忌的話題。阿姆斯特丹也有專門的紅燈區步行導覽，會帶客人隔著玻璃看到性感的女郎，由感官的刺激了解當地的文化與歷史。 我非常期待在這一次的疫情能夠讓臺灣國旅市場有所轉變，因為難得有這麼多的臺灣人會被綁在臺灣做消費，更期待旅遊同業在這個期間做出跟過去不一樣的商品，也讓國旅市場產生一些轉變。 註一:國旅難統計，一是因為台灣移動很自由，所以很難收到人數資料。二是出行目的判定不容易，例如我從台北士林去淡水買魚丸，算旅遊嗎?那遠一點到花蓮買麻糬呢?雖然國旅卡可以計算有多少公務人員消費在住宿上面，但樣本也僅限於公務人員而已。 註二: Atasoy Morewedge. 2017的研究是針對消費者做購買決定時，消費者比較願意花錢獲得實體商品。Bastos. 2019的研究則是在客人已經決定要買一個商品時，卻發現這個商品漲價，而消費者還是願意花更多錢買體驗型商品。... 2020.06.04
