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衝鋒衣

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成衣品牌ONEBOY,一直是行銷人熱烈討論的話題。這個橫空出世的品牌,電商從業人員大多是「看不懂」,因為它真的太敢砸錢,敢到砸破認知的程度。 ONEBOY最一開始的品牌代言人是周曉涵,是個四平八穩的選擇。但2021年開始,找來郭雪芙拍了冰鋒衣廣告,以「穿比不穿還涼」這句很洗腦的slogan做宣傳。接下來一線明星紛紛登場:田馥甄、張鈞甯、炎亞綸、林心如、修杰楷、賈靜雯,近期更找了從《金秘書為何那樣》一劇爆紅的韓星朴敏英當作代言人。 光是明星們的代言費已經讓人嚇傻,ONEBOY的廣告預算根本是直達天際的無上限:線上無處不在的廣告露出,線下有戶外大型看板、公車站牌、捷運站燈箱壁貼,以及忠孝復興站手扶梯旁價值不菲的廣告牆。 電商社團的討論大多集中在:粗暴砸錢、卻毫無技術可言的行銷手法,究竟有沒有效。專精數位行銷技巧的強者們分享許多分析觀點,確實都精準在理;但我想要從創業老闆的角度,給各位另一個觀察的切入點: 「有些事情,你不必學、也不配學。」 聽起來很嗆的這句話,是我向一篇微信文章標題「致敬」來的。2022年年底,我在微信上看到一篇解析迪卡儂的文章。迪卡儂之所以可以用超低售價、巨坪賣場賺成跨國企業的關鍵,不是規模化、不是成本控制——是投胎,人家是法國AFM家族旗下的品牌。人家投胎就贏你,有些事情不必浪費力氣。 聽起來很洩氣,卻不是要你躺平。而是要你冷靜一點、面對現實;釐清自己手上有哪些牌,優勢劣勢都客觀認清之後,好好創造自己撐得起來的局。 有些商業案例,可以當個案好好學習。但有些成功故事,人家出身的標配就是無法被跨越的門檻。別浪費時間看別人了,我們專注在自己的事吧。 有錢人累積財富的思維,跟賺活命錢完全不同 我的職涯很特別:研究所畢業後進了消費品外商,做幾年後跳出去做社會企業,後來又回到傳統的商業領域;之後因緣際會在高端餐飲工作,那幾年我開始接觸大量富二代,讓我大開眼界的是有錢人做生意的方式。 當你做生意,考慮的是求生存、還是積攢財富,兩者的考量點會完全不一樣。像是:藝術品交易,通常是用來避稅跟洗金流;聘請義大利籍師傅的高端甜品店,即使生意門可羅雀一直虧錢,但業主只用來招待自家珠寶生意的VIP,舉辦高訂鑑賞會、為貴客準備點心;覺得物流廠商太難溝通,看好桃園倉儲地目後續漲勢,直接投4億元買一塊地,自己蓋物流倉。 甚至,我有一位朋友在短期內瘋狂展店,連一些缺乏人流的商場都簽約進駐。怎麼看我都覺得是注定賠本,於是問他:「為什麼連那麼弱的商場也要插一腳?明明連損益打平都很難達成啊。」 朋友露出一抹神秘的微笑說,「要上市了,衝營業額跟店舖數字啦。」我才恍然大悟。他早知道這些店都不會賺錢、甚至可能開業後1、2年就要收掉。為什麼要開?因為單店損益完全不在他考量範圍內,他著眼的是更大的收益:股價。 所以,不要輕易跟風。如果沒有看懂檯面下的運作,只是跟從表面的行動,你會賠,而且是賠到哭。 與其羨慕人家預算高,不如繼續持續深耕數位行銷實力 至於ONEBOY灑錢灑成這樣到底為何?不是局內人,怕是看不清全局。也許有這幾種可能: 1.為了極大化市佔率與營業額,方便日後上市、或擴大估值以便用漂亮的數字走募資。 2.那些代言的明星們,與他的資方背景有特殊關連,於是代言費用低。 3.單純想靠廣告狂砸預算,市場紅海就為我而開。 但我要說,這些真的都不重要,它不是你我能效法的商業範例。沒財力請韓星代言,還是專心學習如何透過數位行銷做出槓桿效益,比較實在。與其欣羨別人大殺四方,不如收斂你的眼光,專注在自己的題目上:在有限的優勢裡,該如何活出極大化的效益? 祝福奮鬥中的朋友們,讓我們腳踏實地為自己的將來而戰。 *本文獲「Selena Chen(陳珮甄)」授權轉載 責任編輯:陳瑋鴻核稿編輯:倪旻勤 ...

2023.02.02