＃行銷術

本文獲科技報橘授權刊登，原文出處 「Taiwan!!!! 我是死侍，我要應徵閃靈主唱！」 ...

一場前所未有的風潮正席捲旅宿業：飯店得靠「網紅」賣房。 上午10點，台灣最大住宿券團購社團「魔鬼甄快閃訂房瘋團購」貼出新方案，3日賣出超過300個房間，粗估營業額破百萬。合作名單包括老爺、夏都、雲品等五星級旅館。 「有飯店靠這種模式（部落客代銷），賣出全年3成住房量，」老爺酒店執行長沈方正透露，他曾與一名親子部落客合作賣住宿券，提供特定日期入住的專屬價格，24小時內限時搶購，就賣出數百房，成交速度比Expedia、Agoda等訂房平台還快。 北投熱海飯店執行董事林家頡估計，目前約一成業者藉此扭轉住房率下滑的困境，依過去經驗可使住房率成長15％至20％。 當網紅這個新興通路擴展到各行各業，該如何應對？ 粉絲多≠導購強 找網紅合作，首選高社群力 「追蹤人數多的網紅，不一定真的有（導購）成效，」凱旋酒店總經理楊竫如說，2016年開始，部分業者始嘗試與關鍵意見領袖（KOL）合作，一開始只能用「大拜拜」形式廣邀各方，操作過幾輪後，再根據發文觸及率、粉絲回饋意見等指標，挑選鐵粉黏著度較強的網紅，進行第二次合作。 「飯店及網紅立場不同，網紅重視選品口碑，飯店則站在行銷立場，想知道實際導流量，」旭海國際營運長劉淑慧，近年媒合雙方合作案，客戶包括前十大旅遊部落客青青小熊、魔鬼甄與天使嘉等。 劉淑慧分析，銷售能力較好的部落客除經營粉絲專頁，還有團購社團或Line群組分流，聚集「能買也想買」的粉絲。 但，飯店找對人合作只是第一步，過去透過旅行社引客，如今面對部落客，遊戲規則完全不同。 「團散比從過去8比2，到現在3比7，」花蓮翰品酒店總經理唐玉書指出， 「以前跟旅行社合作，100間房由領隊或導遊handle（處理），但部落客帶來的散客每個需求不一樣，必須花更多時間服務。」 體驗行銷更細緻 在哪拍夕陽最美，都要知道 一名旅宿業者說，「人」成為飯店新通路，也使經營邏輯轉變，「光是前檯服務電話人員訓練，就有180度的變化，」以前飯店只有一張價目表，但現在對應到不同部落客、不同時段，合作方案更複雜，「必須讓他們（客服）熟悉不同的配套。以前我們主要靠旅行社業務銷售，但現在也必須有懂社群經營的人。」 另一方面，部落客往往要求專屬優惠價。「團購價格若高於Agoda，粉絲會覺得去訂房平台就好了，」臉書粉絲逾46萬的旅遊部落客Via說，飯店須提升產品附加價值、或設計無法比價的獨家方案，如與在地業者合作，結合周邊景點推多日遊、專屬導覽等專案。 楊竫如補充，因粉絲不喜歡冷冰冰的官方照片，部落客會更重視體驗，如備品、拖鞋，過去傳統媒體不會呈現，但對網紅卻很重要，這需要更細緻的服務及溝通，「必須連夕陽西下、潮汐起落都掌握，才能告知他（部落客）最佳拍攝時間與地點；或者，針對個人特色，挑選特殊擺設或畫作的房間，讓他有東西可以介紹。」 觀光產值下滑，旅宿業者設法闢新通路，補淡季空缺。但找網紅不免期待、又怕受傷害。 風險：客人跟網紅跑 飯店自創特色，才能留客 「這幾年（運用網紅）成為風潮，但現在大家不免開始思考，是否真有實際成效？」休閒旅館協會副會長吳德聲直言，飯店找網紅增加能見度，綜效須超過半年觀察，且當與網紅合作業者越來越多，行銷效果即可能被壓縮。 業者更擔心的是，過去飯店掌握品牌力，旅客因服務品質上門，但，當品牌力轉換至網紅身上，若飯店無法持續投資網紅，即有可能流失回頭客。 「如果旅客因網紅推薦而來，那麼下次他（網紅）推薦另一家，可能就會離開，」沈方正分析，網紅為讓粉絲持續保有購物欲望，不可能一直推薦同一間飯店，對飯店業者來說，「除非能和更多社群意見領袖合作，否則未來飯店要對這群客人行銷，難度將越來越高。」 「我曾主動找網紅來體驗住宿，不過現在比較少了，」林家頡補充，「更有效的做法是，業者主動自己經營社群，例如粉絲專頁，增加年輕客源。」 「若飯店本身沒特色，那麼再厲害的部落客也難包裝成好產品，」吳德聲指出業者經營之本。 例如，蘭城晶英聚焦親子飯店，不僅在房內設遊憩空間，還把走廊改造成電動車跑道，又以獨家優惠方式，與固定幾名親子部落客合作售房，不走傳統旅展通路，也能在今年年節期間衝出逾9成住房率。 或者，如老牌溫泉飯店北投熱海結合老台北概念，串聯北投及大稻埕兩地飯店，請網紅用說故事形式發文，半年後使住房率增近20％。 這意味著，旅宿業者不再能用過去方式，坐等客人上門，而必須主動出擊。當更多新形態的通路崛起，是否能繼續創造客人意想不到的驚喜、累積好口碑，才是迎來網紅熱潮後的首要挑戰。 ...

無論美、醜，重點是小人物的炒作，創造另類的灰姑娘故事，已經變成大陸最容易引起話題的行銷術了。...

（本文摘錄自第二、第三章） *書名：洋基行銷術 作者：廣岡勳 出版社：時報 出版日期：...

去年耶誕節，日本的貴志川線鐵道舉辦了點燈活動，點燈的主角人物，正是有名的小玉貓咪站長，他用他的貓掌按下了按鈕，接著耶誕燈飾亮起，點燃了整條鐵道的觀光熱潮！ 和歌山市貴志川線的鐵道，原本是條慘澹經營的地方電車線，幾年前收養了一隻流浪貓小玉，後來靈機一動，為這隻貓戴上站長帽，讓牠在貴志車站亮相，充當站長一職，想不到居然一炮而紅！這隻花貓小玉成了全國知名人物，同時吸引成千上萬民眾擁至當地，想一睹貓咪站長的可愛模樣。 貓咪站長使得奄奄一息的貴志川線鐵道重現生機，也讓原本沒有什麼旅遊景點的和歌山市，開始有遊客進進出出，尤其周邊商業效應更逐漸浮現。後來，鐵道天才設計師水戶岡銳治，還特別為貴志川線設計了三輛與眾不同的電車，分別是貓咪列車、草莓列車，以及玩具列車。這些電車不僅外部造型塗裝皆不相同，內部設計也獨樹一格，像是有成排的扭蛋玩具機、擺滿童書繪本的書架，甚至還有供幼兒玩耍的床組，十分吸引小朋友！可愛別致的電車造型設計，同樣吸引鐵道迷與貓迷們的瘋狂追逐，使得貓咪列車與貓咪站長立刻成為和歌山最具吸引力的事物，亦讓原本遊客稀少的和歌山，假日開始擁入許多衝著貓咪列車與貓咪站長小玉而來的觀光人潮。 賺了錢的貴志川線，接著開始著手打造更為厲害的「吸金」道具─小玉貓咪車站，他們將整座貴志車站改建成一座饒富童話色彩的貓咪車站。所謂的貓咪車站，其實就是一座「擬貓化」的車站，斜屋頂的開窗與屋頂脊梁上的突出物，成了貓咪的眼睛與耳朵，整座車站活像是一隻貓咪臉似的，更有趣的，就是屋頂上的英文字寫著「TAMA」（小玉）字樣，貴志車站從此化身為小玉貓咪車站。 值得一提的，就是小玉貓咪車站的月台上，矗立了三座木造小神社，仔細一看，才發現一棟是「貓咪神社」、一棟是「草莓神社」，另一棟則是「玩具神社」，這種幽默有趣的設計行銷手法，不禁讓人嘆為觀止。 最近，小玉貓咪逐漸呈現老態，也比較少出現在車站迎接遊客，電車公司原本想為小玉找隻替身，但又擔心遊客不埋單，最後只好製作一套大型卡通貓咪裝，讓工作人員扮成可愛版的小玉，天天在車站前娛樂遊客們，也算是另一種變通的辦法。 {DS_BOX_8444} ...

金彝獎成立四年來，八月二十四日首度頒給對基金行銷有貢獻的投信主管，她是怡富投信副總經理王鴻嬪。 怡富投信旗下股票型基金規模已經超過六百五十四億元，為國內股票型基金規模最大的公司。從民國八十六年迄今，怡富客戶數從三萬人成長到三十三萬人，定期定額（ＲＳＰ）客戶人數從三千人成長到近十四萬人，堪稱擁有最多散戶投資人的投信公司。 怡富打遍天下的絕招是什麼？帶領整個怡富行銷企畫團隊的軍師王鴻嬪，又是何許人也？ 三年前，王鴻嬪就向公司提出一套新的行銷理念，她認為在激烈的市場競爭壓力下，如果要把客戶市場這塊餅做大，只依循過去舊有「搶客戶」的方式是不夠的，必須要更進一步去開發出新客源。由於每個人都有理財需求，只是部分人對數字、專有名詞有很大的距離感，並不太閱讀報紙的理財版或財經雜誌。王鴻嬪開始另類作法，把怡富的理財專欄，密集刊登在報紙的家庭婦女版或是如「嬰兒與母親」等軟性雜誌，來開拓新客源。 此外，怡富經營媒體的功力，一直是令許多同業望塵莫及的。光在其行銷企畫部，負責媒體公關聯絡的就有四位，不像多數投信往往只有一位專職公關。而其行銷團隊中，大都出身記者或廣告界背景，因此十分清楚各媒體的不同需求。往往翻開報紙，在幼教版、婦女版有怡富的理財專欄；在財經版，又充斥著怡富提供的解盤行情與各項數據。藉著媒體龐大的影響力，怡富的名號就這樣一點一滴的傳播出去。 怡富能在散戶市場經營出色，除了行銷企畫別出心裁、媒體關係特別好以外，還需要基金管理部的績效。以近三年的國內投信的海內外股票型基金績效排名來看，排名前五名的基金，怡富就占了三支，平均年報酬率都有達四○％以上的水準。以傑出基金績效為後盾，是在市場上攻城掠地的最有效武器。 此外，由於怡富集團擁有怡富投顧，可以銷售海外基金，這點就是眾多本土投信難以望其項背的地方。齊全的產品線、不錯的績效、由上到下明快的外商作風，讓怡富近年縱橫市場。不過，過往的外商優勢，正面臨新加入眾多競爭者的環伺。 眾多外商不僅看好將來的代客操作利潤，還有國內銀行的十八兆定存資金，都是買基金的潛在客戶。因此，包括荷蘭銀行買下光華投信、保德信人壽買下元富投信、英商保誠集團買下京華投信，再加上來勢洶洶的富達投信、德盛投信等外商投信，還有即將合併的富邦、花旗投信，各家投信個個背景雄厚，也都擁有國外經營基金公司的管理知識。怡富能否長保外商第一、全國基金規模第三的寶座，現在還很難說。創造過去輝煌歷史的王鴻嬪，無論守成、創新，其實挑戰更大。 ...

管理知識內參，做你的線上MBA補給。 什麼是「心理帳戶」？（Mental Accounting） 每個人心中都有一個「心理帳戶」，我們會依照金錢的來源或使用方式的不同，把錢分配給不同的類別和用途，並認定某些類別值得花多一點錢，或以不同態度對待等值的錢財。 就像搭火車出遊，車上賣的橘子比菜市場還貴，但是我們卻很樂於付出較高的價格，因為那筆錢是來自「出遊」帳戶，而不是「日用必需品」，所以「心理上」對價格有了不同的判斷。 又如，當一個人工作存了100萬和中了100萬樂透時，更容易動用「中樂透」所獲的錢。這也是為什麼，我們常耳聞有些中樂透頭獎的人，更容易把錢花光，甚至破產。 「心理帳戶」給管理者的啟示 心理帳戶告訴我們，人在消費上並沒有這麼理性，因此，沒有一個人是絕對的小氣或大方，就端看一個人對商品價值的判斷。 因此，企業主可以透過創造一個花錢的「名目」，扭轉顧客對商品的認知，讓客戶更有理由購買。 例如，商家創造母親節、情人節檔期，即使手頭不寬裕，大多人還是會想買份禮物送給媽媽、情人。這時候，禮物的花費便會歸類為「維繫感情」的獨立帳戶，讓顧客願意買帳。 又如，補習班、講座課程也常以「投資自己」作為宣傳主軸，此時，一般被歸類在學費帳戶的開銷，就被「個人發展帳戶」取代，報名率因此提高。 「心理帳戶」有哪些實例？ 讓客戶從最有錢的帳戶花錢 當你滿懷熱情的和客戶聊了很久，你明明感覺得出來他很心動，但最後卻還是被狠心拒絕...心想這位客戶是不是小氣時，仔細一瞧才發現他戴名錶、拿名牌包！ 原來，小氣和大方是相對的。潤米諮詢董事長劉潤在《5分鐘商學院》指出，在這個狀況下，客戶不願意埋單，常是還沒找到對的方法，讓他變大方。 他可能會在這件商品上非常小氣，但是在其他商品上卻很大方。因此，我們應該利用心理帳戶的邏輯，影響消費者購買決策。 比如一個巧克力工廠，宣傳說巧克力用料多好、多好吃，但是花幾百元買一盒巧克力給自己吃，多數人是捨不得的；如果宣傳著重在「巧克力是送給愛人的最佳禮物」，顧客就能很快做出消費決策。 所以，我們經常發現，有些人會買一些自己平常捨不得用的東西送人，就是因為他心中有兩個完全不同的支出帳戶。 那如果該筆交易用途太實際，無法與個人情感連結時，怎麼辦？這時，可以強調這次消費，將如何在客戶更注重的「帳戶」增值。 例如，一家裝修公司，客戶覺得裝修的報價太貴了，業者就必須強調，這裝修案其實幫他省出了多少坪的面積，客戶可能就會改觀，認為這個方案幫他在買房的帳戶裡省錢，而不是在裝修的帳戶裡多花錢。 ...

在商店內買了所需物品準備結帳時，店員指著櫃台前方的物品對我說：「先生，您的消費金額超過兩千元，可用一九九元加買一個價值五百元的帆布包……，」當下被說服後，回家馬上就後悔了，因為櫃子裡早已堆滿大大小小的袋子，都是過度消費惹的禍。 不管是「加價購」，或「紅配綠組合套餐」、「第二件六折」等，這些常見的商品販促手法，店家所運用的都是「加法」行銷邏輯。但反向思考，講求聚焦、精準的「減法」行銷，消費者雖未必察覺，卻是往往更具威力。 《怦然心動的人生整理魔法》一書作者麻理惠，提出以「怦然心動」，做為整理物品取捨的獨特準則，在全世界掀起一股旋風，並獲《時代》雜誌（Time）評選為年度最具影響的百大人物。有別多數人整理舊物時，以「要丟掉什麼」做為整理重點，但經常一陣子之後又回復原狀，她主張的創新減法思考，重點則是在於「該留下什麼」，而要留下什麼的最高指導原則就是：碰觸時是否心動？ 不只整理舊物，麻理惠也鼓勵人們從簡單的整理取捨之間，重新思考生活態度。同樣道理，怦然心動也可當成「減法行銷」的取捨標準，重點一樣不在減少什麼，而是該留下什麼！ 許多人可能和我一樣，第一次接觸到iPhone手機時，雖沒有厚厚一本說明書，卻讓人被怦然心動的產品體驗所震懾，就像是賈伯斯說的：「一個完美的產品，無須多言，只要擺在顧客面前，就讓他們甘願埋單，」這是商品減法行銷的最高境界。 又如，在廣告行銷上，因為要和廣大的消費群進行溝通，也必須運用減法思維，捨棄所有多餘概念，精煉出令人怦然心動的訴求或一句口號。舉例來說，曾被賈伯斯讚譽為最佳行銷範例的運動品牌界霸主Nike，便是以「Just Do It!」點醒所有運動迷，別想那麼多，做，就對了！ 賈伯斯說，Nike的廣告從不說明它的氣墊功能，而是讚頌偉大的運動員們，這說明了Nike是誰，以及所代表的價值。過去半個世紀以來，這個運動品牌的廣告行銷內容，不只沒有商品功能介紹，甚至沒有出現商品照片，一切與商品有關的介紹全都被減去了，只留下最令人怦然心動的精神與態度。事實證明，這樣化繁為簡的溝通，的確強大的占據消費者的心。 怦然心動的簡單，最難之處在於，要把許多概念、文字……，全都壓縮到一句口號，如同達文西有句名言：「簡單是最高級的複雜」，這是行銷人的最大考驗。 ...

8個獨特行銷術讓影迷如癡如醉 1.隨電影風格更換Logo 他們找到美國創意設計公司Grand...

四年前美國總統大選的時候，共和黨候選人杜爾（Bob Dole）的夫人伊麗莎白一場完全不看稿的即席台下走動式演說，讓美國媒體大為驚豔。九月二十六日昇陽電腦董事長暨執行長史考特．麥克尼里（Scott McNealy）在台的午餐會中，也以完全不看稿的走動式演說，讓現場與宴的台灣企業領袖公認麥克尼里為超級業務員。 麥克尼里清晨五點飛抵台灣、七點參加公司高級主管早餐會，九點到圓山專題演講、十點二十分召開記者會，中午十二點午餐會，一點半提早離席接受電視台專訪，中間的空檔又抓緊時間與昇陽在台合作廠商會議，下午六點鐘便一震旋風似離台。 他在記者會中靠健怡可口可樂提神，讓現場人士私下表示：「董事長的聲音好像有氣無力！」 然而，午宴中的麥克尼里便完全變了個樣。 午宴一開始麥克尼里一句，「今天在場人士至少代表台灣ＧＮＰ一半以上的產能！」點出徐旭東、郭台銘、苗豐強……多位重量級人士。主桌上卻赫然有教育部長曾志朗在坐，原來是麥克尼里此番來台捐了新台幣一百七十萬元給教育部。 除了以捐款大做實質公關外，麥克尼里也大力促銷昇陽尚未推出，卻雄心勃勃要打敗視窗作業系統的新產品，難怪大家覺得麥克尼里超級業務員的封號當之無愧。 ...