職場 一個華爾街金童拋千萬年薪、裸辭的體悟：能讓你成為喜歡的自己，就是好工作 大學暑假和畢業後幾年，他都在華爾街工作，後來進入全球最大資產管理公司貝萊德（Blackrock）。... 2023.12.16
國際 Spotify連虧18年卻變華爾街新寵，它裁員又漲價為何能翻身？ 「我們已經把二○二四年視為流量變現元年！」全球音樂串流平台龍頭Spotify七月二十三日揭示第二季財報。創辦人兼執行長丹尼爾．艾克（Daniel Ek）曾公開表示，團隊正在實踐雄心壯志，往提高獲利邁進。 Spotify是今年美國財報週的亮點公司，它公布第二季財報前，股價今年以來已飆升五七％；當它公布第二季財報，創下毛利率與營業利潤歷史新高，連兩季獲利，股價兩天又漲約一四％。 {DS_BOX_37932} 重金投資名人節目拖後腿這兩年接連裁員27％救獲利 做為全球超過六億人口使用的音樂串流霸主，其實Spotify已經連虧十八年。經歷各種嘗試，這次他們做對了什麼，才終於有機會整年度轉虧為盈？ 他們做對兩件事：一是大幅度縮編但增加研發成本，另一是透過技術革新與AI工具，優化對消費者與企業客戶的服務，讓廣告與訂閱營收雙成長。 近幾年Spotify話題不斷，他們積極擴大商業版圖，投資不手軟。例如三年投入逾十億美元發展Podcast，大量收購公司、重金禮聘前美國總統歐巴馬夫婦等名人獨家製作Podcast節目。儘管鉅額投資帶來超乎預期的用戶成長，卻拖垮公司獲利。 為搶救獲利，他們在過去十八個月裡裁員二七％、超過兩千多名員工。業界推論，這或許是裁撤前幾年購併公司的重複業務單位；也有前員工透露，裁的多是中階主管、用戶研究員與產品設計師。 但，他們不只裁員而已，而是把資源投向技術革新，發展社群化、個人化、跨平台服務。 圖表製作者：陳盈螢 關鍵在社群感與體驗無痛追星、購物還連結好友 重視用戶體驗的Spotify，在創立第一天就堅信「免費增值（Freemium）」商業模式。他們的假設是：先用免費服務降低使用者進入門檻、擴大使用者數量，然後再用進階服務，把他們轉為付費會員。 Spotify的訂閱會員與免費用戶，長期維持在四成與六成，但每年持續增長，如今年上半年就增加兩千多萬名活躍用戶。即使過去一年連兩次調漲，例如個人方案分別漲價一○％、九％，合計一九％，他們訂閱會員數卻不減反增。 為什麼用戶離不開它？正是「社群感」，讓它做出差異化。 你一定看過身邊好友，在社群平台例如臉書或IG，分享他們的年度回顧（Spotify Wrapped），那有設計感的頁面，加上個人化的數據統計，幫助你彰顯自己的音樂品味。這服務大受歡迎，超過兩億用戶參與。 不同於其他競爭對手，只是將串流平台當作播放器，Spotify把自己當作兼顧社交娛樂的內容平台。 所以，他們做的不只是單向傳播，而是讓用戶能同時在平台上關注朋友的聆聽活動、甚至能讓三十幾人同時透過它編輯同一條播放佇列、連結揚聲器，幫助不分線上線下的好友聚會，更快炒熱氣氛。 他們也懂使用者的心，持續為粉絲開發追星服務。譬如當你進入歌手頁面，看見的不只是收聽排行、專輯歌曲，你還可以收藏他的歌單、看見他正在哪個國家、地區舉辦巡迴演唱會。 不光是門票，就連應援小物，也是一點就能購買。而這些重複聆聽、買光所有周邊的用戶在平台上占約一八％。 Podcast軟體服務平台Firstory執行長于子軒也分享，他們與Spotify合作串接的Podcast新功能，是消費者可直接在上面跳接創作者的訂閱付費網頁，接著再跳回Spotify程式解鎖，收聽付費內容。 意即，它能讓用戶在A平台付費、B平台享用，且過程迅速流暢，讓聽眾跨平台不卡關，更願意支持優質Podcast。 而這麼做也有別於其他平台的排他性，形成良性循環。呼應艾克勾勒的未來：「有了這些創造者，就有更多聽眾跟著來，這會讓我們有機會成為使用者的第一首選內容平台。」 他們比起競爭對手做得更靈活的，還有訂閱方案。Spotify提供個人、學生方案，也在近年推出情侶方案、迷你方案等。 迷你方案尤其具有特色，它會因地制宜，降低綁定時間和價格，譬如，印度的一週迷你方案是一個月個人方案的五分之一價。 至於備受同業推崇的家庭方案，則充分掌握人們想自由使用又想團購拿折價的心理。 家庭方案限制六人使用，但享有最低價格，且它不限載具數量的特質，更能讓用戶隨時隨地都能使用，更難離開它。當訂戶數量越大，他們就越可能從廣告客戶身上收錢。 台灣影音串流平台KKTV總經理黃國瑜對此分析，雖然低價的策略，將會衝擊該公司毛利，但是舊客推薦新客（Member get Member，MGM），會解決數位廣告成本越來越高情形，還能增加會員的轉移成本，因為當其中一名會員想要取消訂閱，就得說服其他五名會員同意。 圖表製作者：陳盈螢 秘訣在比任何人更快犯錯研發成本飆至45％創新不斷 擔任多家上市公司獨立董事、元智大學終身教育部主任吳相勳認為，Spotify最核心的競爭優勢，在於敏捷式開發帶來的技術革新，可維護這家公司、用戶、客戶的三邊關係。 所以，當你攤開Spotify財報還會發現，雖然他們去年進行三波裁員，卻仍持續增加內部研究與開發成本，已從二○一六年的占總營運成本二八％，增加至去年的四五％，去年占比已超越銷售與行銷成本。 而這樣的技術投資，也為他們帶來服務新創舉。譬如，Spotify去年總共在五十個國家新上線「AI DJ」服務，你手機裡的軟體，不僅會幫你生成個人專屬歌單，也會模仿真人DJ發出聲音，向你介紹和評論這些音樂內容。 此外，他們也正策畫一款專門給廣告客戶使用的AI廣告服務，將會幫助客戶根據需求，自動生成廣告腳本和配音。而過去也已有多項廣告工具提供廣告客戶使用。 透過這一連串的優化，Spotify無論是在2C（銷售給個人）還是2B（銷售給企業）收入雙雙成長，尤其近幾年，2B的廣告營收成長來得更快，五年成長逾兩倍。 吳相勳觀察，為這家企業裝上飛輪的重要關鍵，是他們由內而外的公司敏捷式文化，「它一直在試，有失敗有成功，它都願意去試，所以他們的敏捷式開發，已經不只是一個專案管理方法，而是大大展示出這家公司的企業文化。」 就像艾克曾公開說的公司理念：「我們的成功，將取決於我們在這個領域比其他人更快行動的能力，」「我們目標是比其他任何人都更快犯錯。」 這種靈活調度資源，迅速嘗試、迅速修正的文化，讓他們更快掌握訂閱戶與廣告戶的需求，呈現雙引擎成長，無一偏廢。 看好Spotify將邁入穩定盈利階段，外資分析師紛紛調高它的股價目標達兩成以上，這也意味著，它先前的各項技術與服務研發，終於得到了市場的肯定。 ... 2024.08.01
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