管理 B2C、B2B都落伍了?奧美莊淑芬:現在,是B2H的時代 當你碰到從事傳播溝通的創意工作者,問他們擅長哪種產業,或者偏好構想哪種創意?十之八九,他們不會正面作答。 如果直擊對方,要求在B2C(企業對消費者)和B2B(企業對企業)之間做選擇,則對方幾乎毫無例外回答如下:「我喜歡B2C勝於B2B。」再問何以故?「前者讓人發揮創意的空間大多了。」 這一行,創意人員最在乎的就是發揮創意。而B2B講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟,對創意發想形成莫名的框架,右腦發達的創意人才難免望而生畏。 B2C大勝B2B? 無獨有偶,麥肯錫2017年初發布的文章〈衡量B2B的數位鴻溝〉,曾經提及全球企業數位轉型之際,在評估數位商數(Digital Quotient)的4大層面。除了企業文化無分軒輊外,數位策略、組織架構、專業技能等,B2B企業遠遠落後B2C。 簡言之,運用數位科技與工具,以增進生意和提升顧客體驗方面,B2C創新領先。因此文章中呼籲,B2B企業應效法B2C,從中學習啟發靈感。 在我看來,企業瀰漫的創新氣息,濃稀與否,意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」,確有異曲同工的點評功力。 雖說如此,多年來,我們不斷探討並觀察B2C和B2B的本質差異,針對6大層面如市場規模,購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力,以及知識技能等逐一比較。 B2B與B2C最大分野在於:前者涉及採購小組的深入參與,採購過程多元複雜,同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是,面對同質化的產品和服務時,B2B客戶鎖定能夠提供解決方案,並可信任的專業伙伴,而非泛泛之輩的供應商。 不過,與此同時,在科技為人性服務的普世價值下,我們發現B2B和B2C的傳播溝通模式,曾幾何時,早已模糊界線,相同大於不同。向人性靠攏,B2H(Business to Human,企業對人之溝通)一詞光榮誕生! 究其原因,不難理解。新一代的B2B產業客戶,多為數位原住民,也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中,強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者,他們體驗到B2C廠商發揮現代科技的便利性,並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果,轉而期待為企業採買時,也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。 儘管在目前的B2B市場中,企業最高管理階層仍掌握最終決策權,但在權力逐漸下放的商業世界,隸屬千禧年族群的初階和中階人員,猶如企業守門員,其影響力不容忽視。 隨著B2H的概念被廣為接受,B2B的品牌溝通,也從傳統著重產品訴求的理性天地,轉向邁入灌注情感的人性世界。 大家熟悉的IBM,是B2B產業翹楚。但它早在2016年推出一系列關於人工智慧系統「華生」的宣傳活動,猶如設計藝術創作,在美感與細膩度的呈現效果,與B2C的精神不分軒輊。 跨越界線,混搭創意 事實上,在規模龐大的市場如美國和中國,B2B產業推廣與B2C品牌宣導,都正各自交叉運用付費媒體、自有媒體和贏取媒體等,並在構思傳播訊息時,以平台大創意(platform idea,多以品牌最高宗旨為主軸)貫穿所有通路,擬訂內容策略。 如今,企業更力圖打破窠臼,用盡心思說故事。譬如大舉攀登社群平台,與大眾建立關係,並在雙向溝通中,創造品牌體驗。 即便是B2B品牌,亦繼續匍匐前進,根據大數據洞察,描繪栩栩如生的受眾臉譜(persona),再深耕銷售通路,綁定客戶。 美商奇異公司,有141年的歷史,經營能源、航太、醫療等產業,也提供金融服務,在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業務割捨後,便一心一意經營B2B產業。 自2015年開始,奇異以數位工業公司(Digital Industrial Company)的新定位重現江湖。熱愛科學與科技的奇異人,一直對公司作為引以為傲。如今,他們要如何發揮影響力,讓世人更理解奇異之道? 於是,一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開,包括輕鬆有趣的影音佈達新定位,奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Missions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽。另外,他們也與鞋廠合作,以自家特製材質,推出很夯的「登月太空鞋」;販賣號稱熱度達到10的32次方K(溫度計量單位)的超級「辣椒醬」;出版科學漫畫書;用Emoji(表情符號)上陣解說自然科學,鋪天蓋地的科普內容,令目標受眾驚艷不已。 大品牌做大事,建立思惟領導力是其中之一。越來越多企業在廣受歡迎的全球平台如TED和LinkedIn,以贊助、協辦或主持之名,活躍其中。他們跨越界線,以撼動人心的大創意,不斷對B2H做出更精采的詮釋。 {DS_BOX_33445} 責任編輯:李頤欣核稿編輯:易佳蓉 ... 2022.07.05
管理 CEO親上火線留人!奧美莊淑芬:「管理」這堂課,只會越來越難 一個盛夏中午,當我坐在餐廳注視面前準備辭職的年輕伙伴,心中感觸良多。 這是一場嚴肅的人事對談,也是我近年來回台工作後,第一次親上火線慰留人才。不輕言放棄,始終是我面對人事流動的基本理念。 多管齊下的情感呼喚從來不缺席,但鎖定當事者的關鍵問題,提出對症下藥的具體行動,讓對方至少看到可能的改變,才是解決之道。就算一時挽留未果,也為後會有期的再續前緣留下伏筆。 離職主因:發展性 我先做功課,初步了解對方離職動機和未來打算,隨後會談更力求坦誠直白,感謝當事人有問必答,也讓在下這枚「偽HR」得以事後描繪離職動機: 「此君不甘現狀勝於不滿現況,不在乎創意的風光一時,卻在意創新的長長久久;直觀當下無法前進,不如寄託未來另尋解方。」 剎那間,一場傾聽令我頓悟:職場本就是「自由行」的天然國度,置身其中的年輕族群,如今更懂得自我掌控,超前部署。 口說無憑,藉此讓我引用數據說明。國際線上調查公司CareerAddict在2020年初公布針對員工離職的千人調查結果,揭露9大原因。 高達82%受訪者表示,離職原因為現有工作欠缺前進發展的機會,其次為低薪。另外,主管領導能力差、 團隊間不合作、工作時程缺乏彈性等也是理由。 報告同時指出,將近9成的離職者從不後悔轉換工作,這實在是值得管理人深思的現象。 反過來說,從年輕世代愛玩電玩的心理來洞察,若公司能夠量身訂製,按階段置入任務升級的發展機會, 搭配適得其所的必要配備,員工通常不會輕易辭職。 上述調研公司也在2021年疫情爆發後,公布「工作大未來」報告。 結果,近6成受訪者相信自動化和AI會正面影響工作績效,高達75%更認為生活和工作從此可以平衡。不過,也有3分之1受訪者擔心工作將被取代。 年輕世代認為1周工作4天,有助於提升生產力。少數人願意降低薪水以減少工時。93%的受訪者願意接受技能再訓練,並樂於終身學習。 新世代追求彈性自主 事實上,與日俱增的千禧世代與Z世代,對職場要求有增無減,也日益嚴苛。 他們對職能學習與發展具有高度期待,渴望資訊透明,擁有更大的工作彈性。 比起其他世代,他們追捧職場自由文化,期望工作項目自主、行動進度自理。無論上班時間或辦公地點都能來去自如,滿足個人需求。 除此之外,全球化帶來的瘟疫,經由先進科技的推波助瀾,顛覆職場一切。 諸如年輕世代趨之若鶩的WFH居家上班模式、不必飛行出差的線上會議、行動載具的即時溝通、方興未艾的零接觸經濟等,正四處竄行。 始料未及的疫情,不僅提速各行各業的數位轉型, 也為上班族經年累月苦惱的「工作與生活平衡」找到一帖解方。 回到現實面,現代企業如何打造新世代嚮往的職場 文化?如何注入自由自主的工作氛圍? 職場管理也要創新 適逢世代交融之際,主管與部屬必須同心協力,已上路者要更新強化,未啟程者必須加速行動、探索可能。 我建議,有心人士可透過以下4個象限下手: 1、體制改革,打破穀倉思維:選定創新項目,組成多元團隊,碰撞創意火花。2、環境改變,增添創意元素:破除傳統隔間,運用五感體驗,營造愉悅氛圍。3、規則改寫,落實自主管理:不拘辦公形式,不限上班時間,講求各自問責。 4、協作改造,優化交流機制:鎖定特定挑戰和機會,讓年輕員工發揮創意,提出解決方案。 凡事坐而言不如起而行!用腦用心用手,現代領導人帶頭解放職場自由,正逢其時! {DS_BOX_33445} 責任編輯:李頤欣核稿編輯:易佳蓉 ... 2022.07.04
職場 奧美廣告女王莊淑芬:不是要「跨出」舒適圈,而是把自己的舒適圈「擴大」到全世界 當我們提起傑出的廣告公司,奧美集團這個名字絕對不會被忘記,而說到奧美集團近年的最具代表性的亞洲人,「廣告女王」莊淑芬絕對不會被遺漏... 2015.09.30