管理 產品變「媽媽在用」的老品牌⋯48年美吾華靠一招讓年輕人也愛用 美吾華公司(下稱美吾華)副董事長李伊俐,2013年進入公司時,這已經是一家有37年歷史的老牌企業。 講到美吾華旗下品牌美吾髮,你可能會想起「好像是紅色包裝、上面有一位女性頭像的染髮劑」,李伊俐回憶,當年她和同仁面談時,問對方有沒有用過美吾髮的產品,得到「媽媽有在用」的答案,讓她驚覺,美吾髮溝通的對象,已經是上一代的消費者。 老品牌要創新,或許比新創品牌更困難。 例如諾基亞(Nokia)難以搶先發展智慧型手機,正因為原有市場地位要鞏固,不願被新產品線侵蝕既有業績。而帶領美吾華展開多品牌、多通路策略,拉出企業毛利、營業利益成長新曲線的,正是李伊俐。 加入公司10年,她不只讓美吾髮維持龍頭地位,還讓新品牌森歐黎漾(Saholea)做到台灣控油洗髮精銷售額占比第一、染髮霜品牌卡樂芙做到彩染市占第一。 新品牌與年輕消費者溝通:從「媽媽在用」到「我也想用」 李伊俐最初以執行董事加入美吾華,要為這家表現穩健的企業,找出能繼續優化的地方。第一件事先看財報,她發現,美髮事業即使有獲利,營收卻一直上不去,而營收成長緩慢,原因與美吾髮是「媽媽品牌」有關,除了上一代的消費者之外,公司還需要有新的東西跟下一代的年輕消費者互動。 該怎麼做?她想到,國外快速消費品產業在做的,是多品牌策略,認為美吾華也應該發展新的品牌,「其實不止我想到,很多人都有想到,但關鍵在於,誰有辦法說服董事長?」原來李伊俐的父親、董事長李成家認為美吾髮已是領導品牌,有品牌信譽,反觀要做新品牌,不但要花錢,還不一定會成功。 做品牌要砸錢,「他(李成家)最怕的就是任何專業經理人說要做品牌,錢花一花,沒做起來就說再見。」知道父親擔憂的點,李伊俐向李成家提出,新品牌每年花的錢,不會超過美吾華旗下另外一個品牌所賺的錢,所以最糟的情況就是損益兩平,不至於虧損,也因為想好最糟的情況,更敢放手做。 「做每件事,先想好最壞狀況,你的困難就不會那麼困難。」她也以日系汽車品牌豐田(TOYOTA)與凌志(LEXUS)向李成家比喻,雖然都是豐田汽車的品牌,LEXUS上面也沒有TOYOTA的標誌,不同的產品定位,要用不同的品牌溝通。 另外,負責美吾髮品牌的同仁也會擔心,若成立新品牌,搶走他們的業績怎麼辦?尤其每個線下實體通路都有業務,因此李伊俐當時決定,新品牌只上到網路電商通路,盡量不影響線下業績。經過內部溝通與策略上的取捨,在2014年推出森歐黎漾洗髮精,果然2年多就擠進網路購物洗髮精排名前5名。 建新團隊加快決策速度,讓大象跳起舞 回到家族事業美吾華之前,李伊俐曾在外部企業打拚了10年,甚至升到法國東方匯理銀行副總裁,累積了專業經理人的實戰經驗。因此能運用沿途歷練的專業,替美吾華找出新的成長動能。 例如她做過電子銀行,所以懂得發展線上通路的趨勢。但要在習慣實體通路的企業推動線上通路,「在大象裡面改變,是很困難的」,所以李伊俐從外部找人,成立新的電商部門,打造新的團隊文化,加快反應速度。 此外,也要想辦法曝光線上品牌,以森歐黎漾為例,找網紅分享、藝人代言外,也包下高鐵廣告,加深乘客對品牌的印象,「(能看到你的地方)你要在啊,不然機會怎麼到你頭上?」就這樣,機會降臨了,2019年疫情爆發,帶動線上銷售,森歐黎漾業績也突飛猛進,創下60秒銷售1瓶的成績,也讓美吾華繼續拓展電商市場,2023年整體電商營收占比來到26%。 深耕顧客信賴度,以子系列滿足更細緻需求 同時開發新品牌、拓展新通路,也必須持續深耕既有的美吾髮品牌。李伊俐表示,站在顧客中心思維,對於染髮劑這種「長期停留在頭髮上」的產品,消費者的要求更高,一旦對某個品牌產生信賴,通常不太會更換,因此,染髮劑應該以美吾髮的品牌繼續發展。 另一方面,針對比較不容易培養品牌忠誠度的洗髮精,就是可以發展新品牌的切入點,這也是當初展開多品牌策略時,選擇推出森歐黎漾洗髮精的原因之一。 針對美吾髮染髮劑的客群,則做出更精細的劃分,例如有些人想整頭變換髮色,但也有人只是補染髮根,因此美吾髮推出能染整頭的泡泡染系列,也有針對特定區塊的染髮霜。 此外,為配合消費者追求天然成分的趨勢,也推出含植物萃取成分的子品牌植優、以中藥材為成分的漢方染等。在多功能、多品牌的策略下,美吾髮的「白染黑染髮霜」成為染髮霜市場市占第一。 美吾髮旗下染髮劑子品牌商品一覽。來源:美吾華 提供 美吾華也與通路合作,推出通路獨家販售的品牌。 李伊俐指出,這歸功於美吾華的競爭優勢:產銷一條龍,市面上許多品牌做的只有行銷,產品交給代工廠;但美吾華從研發、製造到銷售都一手包辦,跟通路商配合也更有彈性。例如,他們與全聯合作開發洗髮精品牌髮之鑰INGRELUX,線下只在全聯門市販售,做到日銷千瓶,也在寶雅獨家販售INNEX植萃賦活洗髮精等。 從顧客思維出發,切分出對洗髮精、染髮霜的不同需求,制定品牌策略,以及開拓電商,讓美吾華推出更多高價產品,2023年毛利比起李伊俐在2013年剛加入時,成長了61%。 美吾華公司副董事長李伊俐。來源:經理人/侯俊偉 李伊俐|1976年生,台大財金系、美國羅格斯大學企管碩士、哈佛大學商學院總裁班。曾任職法國東方匯理銀行副總裁、英商渣打國際商業銀行環球企業部資深副總,2016年接任美吾華公司副董事長。 企業簡介|... 2024.08.29
國際 長者每十人就有一人?台灣失智人口此時衝70萬!怎麼辦?這6招趁早開始做 晚上10點,長輩走出房間問:「我們吃過午餐了嗎?」眼神中透露出迷茫與焦慮。類似的情景,出現在許多失智症家庭裡。 根據衛福部統計,目前台灣的總失智人口已逾30萬人,到了2041年,估計此數字將翻倍到超過69萬人。65歲以上的長者,每10位就有1人會患有失智症。 失智症名列全球第7大死因阿茲海默症是最常見類型 世界衛生組織則指出,失智症目前是全球第7大死因,也是導致全球老年人失能及生活無法獨立的主要原因之一。而阿茲海默症是最常見的失智症類型,約占6至7成。 值得慶幸的是,隨著人們對阿茲海默症認識越來越多,新藥的出現,以及早期檢測、病情管理的進步,都讓患者能正常生活的時間,變得越來越長。 但,第一步,得先讓你愛的人願意參加失智症評估,這往往不是件容易的事情。 阿茲海默症專家、南加大凱克醫學院神經醫學系教授海倫(Helena Chang Chui )提供了幾點建議。 你可以嘗試不經意的提起預約,而不是和他們「事前討論」,因為當病人的現實感已經被改變了,你必須用一些半真、半假的話。例如:「我們出去吃早餐,然後順便去做年度健康檢查。」或者,用其他身體問題為藉口,對人們來說,因膝蓋痛去看醫生,和因為記憶力減退而就診是不一樣的。 請用更多的耐心和避免與病人爭吵,因為他們可能不知道自己在做什麼。也可以說,你是幫「自己」掛號,但需要他們的陪伴。「有時候,你必須要成為一個演員,但這是為了成就一件好事,」她說。 預防失智症狀,從年輕開始!專家:這是場數十年的馬拉松⋯ 邁阿密猶太健康中心Frank C. Lynn Scaduto MIND 研究所的首席醫療長、高齡精神病學家阿格羅寧(Marc E. Agronin)經常叮嚀患者與家屬,想預防或改善輕度的失智症狀,是一場數十年的馬拉松,需要從成年後儘早開始,這是一種長期生活方式的累積。 他不再對患有阿茲海默症的病人說:你生病了!而是告訴他們:你現在是和「神經認知的改變」一起生活。以下是他的幾點叮嚀: 1.預防是關鍵:尤其是要留意高血壓、糖尿病、憂鬱症、吸煙、過量飲酒、聽力損失、肥胖、久坐的生活方式、社會孤立、跌倒等。 2.觀察你的認知力:你要把自己的短期記憶能力、詞彙尋找能力和其他腦力活動,當成是像血壓一樣,需要監測的關鍵指標。 3.尋求專業資源:阿茲海默症與其他神經認知障礙疾病很複雜,別等到症狀嚴重到無法忽視才就診,請積極主動的觀察,一旦出現認知改變的跡象,就找醫生做進行全面性的評估。 4.積極應對:找到享受生活的方法。你不需要因為阿茲海默症自動放棄任何事物,除非這對你或他人構成危險,但此狀況在早期並不常見。 5.盯著會讓病情惡化的因子:焦慮、憂鬱、疼痛、持續病痛和社會孤立會使人的生活在任何時候都變得痛苦,但這在失智症早期階段更需要留意。 6.保持樂觀:雖然很難,但科學研究顯示,擁有好的心態、自信和目標感,可以在降低患病風險,並改善確診後的健康。專注在你能做的事情,而不是那些你不能做的事情。 資料來源:中華民國衛生福利部、WSJ、南加大凱克醫學院、世界衛生組織 核稿編輯:吳和懋責任編輯:林思妍 ... 2024.04.16