焦點 張嗣漢看齊的「運動經濟奇蹟」NBA怎滾動千億娛樂財 「我們叫這『Entertainment Dollar（娛樂財）』的競爭。」好市多亞太區總裁、職籃聯盟P. LEAGUE+首任會長張嗣漢在接受商周專訪時，提及他對於台灣職籃的願景，是希望籃球比賽，能成為與美國NBA一樣，是能與一般人逛街、看電影等娛樂活動，競逐消費者口袋中新台幣的娛樂體驗。 事實上，NBA曾如此時的P. LEAGUE+一樣，在國內面對其他籃球聯盟的競爭，甚至，該聯盟一度有超過半數的球隊瀕臨破產，它是如何扭轉乾坤，成為年營收超過百億美元、全球商業化發展最成功、最會賺娛樂財的商業帝國？ 根據富比世二○二四年最新統計，全球收入最高的五十位運動員中，就有十九位，也就是三成八的人來自NBA，這反映出的是，NBA能成功背後最關鍵的核心策略：「把球星當明星」的商業思維。 他保障球員收入、改革球隊分享制扭轉NBA逾七成球隊瀕破產困境 這樣的思維，並非一開始就有，時間回到一九八四年，當時，聯盟總共二十三支球隊，就有十七隊面臨破產，這時候，一位扭轉該聯盟困境的人出現了，那就是那年從NBA副主席升任主席的大衛‧史騰（David Stern）。 法律人背景出身，他在一九八三年主導了一份勞資協議，最終結果決定，聯盟每年必須固定付給全體球員聯盟總收入的五三％，這個協議大幅保障了球員做為勞方的權益，自此之後，平均每年NBA球員都能得到整個聯盟約五成的收入。 這樣的設計，並不代表NBA全然以球員為尊，漠視拿錢出來投資的球隊老闆。 在前述勞資協議中，除了保證球員收入外，另外也設置了球隊收入分享機制，意即，每個球隊需要向聯盟繳納收入的固定比例，並透過平均的方式，再分配給各個球隊，同時設置每隊的球員薪資上限門檻，以此平衡大、小市場間的資源與戰力水平。 該制度設計，使得這些在球場上互相競爭的球隊，下了球場，反倒成為了利益共同體，因為唯有一起把餅做大，大家才能共好的走下去。 該制度下最大的受益者，就是被稱作籃球之神的球星麥可‧喬丹（Michael Jordan）。 二○二三年，喬丹以三十億美元的身價，躋身富比世四百強，這是職業運動員史上，首次有人能躋身美國頂級富豪之列。 在史騰出任聯盟主席的同一年，運動品牌Nike簽下喬丹成為品牌代言人，其代言鞋款，在第一年就締造出破億美元的銷售額，即使喬丹退休至今已二十一年，喬丹這個Nike旗下的衍生體育品牌，仍在二三年創造了近六十六億美元的營收。 球員個人的價值水漲船高，也間接成就了聯盟的商業價值。 圖表製作者：陳慶徽 舉辦娛樂性賽事、放大選手光環連場下怎麼穿都要管，帶動球員時尚 為了放大球星的價值，NBA也承襲了它曾經的對手、在一九七六年合併的美國籃球協會（American Basketball Association，簡稱ABA）聯盟所開闢的一系列娛樂賽事，包含明星賽週末、灌籃大賽等更具備娛樂與表演性質的賽事。 它將聯盟最頂尖的球星聚集在一起，將籃球比賽的價值，跨出例行賽與季後賽純粹追求勝負的競賽本質，以此放大球星光環衍生的娛樂價值。 當頂尖球員被塑造成球星，史騰甚至連場下的形象都要管。 二○○五年起，NBA官方針對球員制定了嚴格的服裝規定，要求這群運動員在進入跟離開比賽場館時，需要穿著正式或商務服裝，儘管該規定後來因反方聲量而被鬆綁，但時尚雜誌《Vogue》仍撰文指出，該制度帶動起「隧道時尚」（Tunnel Fashion）（編按：球員進入場館時會穿越入場通道）。 該雜誌認為，透過球員穿著，這進一步衍生出了服飾品牌新的曝光效益，間接也為NBA聯盟增添新的商業價值。 「他認知到這項運動是關於球員的，他以一種前所未有的方式提高了這些球員的市場競爭力，」在史騰任職期間、代表球員協會與聯盟進行多次談判的勞工律師傑夫‧凱斯勒（Jeff Kessler）如此評價。 圖表製作者：陳慶徽 組奧運夢幻隊橫掃全球比網紅、KOL更早玩「社群變現」 NBA下一步，則是進軍全球、擴大市場規模。 一九九二年，是籃球在全球運動產業地位翻轉的一年，那一年，喬丹帶著一眾名人堂等級的球星，代表美國隊參加巴賽隆納奧運，在那之前，美國僅允許業餘球員參加國際賽。 這支被後人以「夢幻隊」稱呼的隊伍，最終以八戰全勝、平均每場勝過對手超過四十分，橫掃該屆所有隊伍，近乎碾壓式的成績單，除了為美國抱走奧運金牌，也讓NBA邁向國際市場開出頭香。 該團隊成員魔術‧強森（Magic Johnson）後來受訪指出，夢幻隊在全球對籃球運動產生巨大的影響，他認為自那時候起，全球的小孩，都開始夢想著有一天可以在NBA打球，這不僅加大了籃球運動的推廣，更是NBA品牌在全球擴張重要的一步。 這樣的影響力，也回過頭來幫助NBA招募更好的人才。時至今日，NBA已有超過兩成球員來自國際，過去六個球季，有五個球季的最有價值球員（MVP）頭銜，是由不具備美國籍者拿下。 背後反映的，就是NBA國際化策略的成功。 球星做為明星，這件事NBA在社群上做的也比其他美國運動聯盟徹底。 單以籃球與棒球相比，NBA身價最高的勒布朗‧詹姆士（LeBron James），在社群軟體Instagram上的追蹤人數，達到一億五千九百萬人，遠遠超過美國職棒大聯盟（MLB）身價最高的日籍投、打雙刀流明星大谷翔平的七百九十萬人。 若進一步從發文頻率來看，詹姆士在Instagram上發了近二千六百則貼文，而大谷翔平，這位二○二四年運動員身價排名全球第十三及在美、日兩國都是超級巨星般存在的棒球員，社群發文卻連三位數都不到，僅有六十五則。 頻繁經營社群平台的成果，反映了在粉絲輪廓上，在北美四大運動聯賽中，NBA具備最高比例的三十歲以下粉絲族群，這些都是未來有機會為該聯盟貢獻收入的群體。 換句話說，早在網紅與關鍵意見領袖（KOL）社群帶貨、帶流量風潮蔚為顯學之前，NBA就深諳要盡全力透過明星來造勢、變現的哲學。 運動媒體《The Ringer》指出，在史騰任內，NBA光是從電視轉播權利合約所獲得的收入，就增加了四十倍。 將視野轉回台灣，暌違超過二十年之久，台灣才再出現職業籃球聯盟P. LEAGUE+，隨後更冒出了T1聯盟，有NBA做為借鏡，台灣籃球市場能否抓住這次機會，把娛樂財的餅越做越大，還考驗著張嗣漢與各球隊老闆的智慧。 ... 2024.05.30
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