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美式餐廳Chili’s大賺消費者「通膨憤怒財」，股價一年漲3倍

對多數品牌而言，通膨是一場災難。但在台有三家分店的美式速食連鎖餐廳奇利斯（Chili’s），卻把通膨變成行銷亮點，帶動母公司布爾克國際（Brinker International）過去一年股價狂漲三倍。成立於1975年的奇利斯，最初標榜在夠體面、適合約會的地方，提供漢堡、酒精飲料、辣味肉醬等餐點，1983年被布爾克國際收購後，面對T.G.I. Friday’s、Applebee’s等對手崛起，布爾克國際的營收在2008年高峰後就逐漸衰退。疫情期間，奇利斯推出多個限量外送的新品牌吸引顧客，利潤也未見顯著提升。但一切就在2022年出現轉變，曾任肯德基美國區總裁、帶領該公司找回品牌核心的霍克曼（Kevin Hochman），接任了布爾克國際執行長。「肯德基爺爺」接任執行長減法策略帶來營收成長上任後，他立即大刀闊斧改革，除了關閉奇利斯外送品牌、終止機器人服務實驗、大幅縮減菜單、取消炸物籃墊紙等繁瑣流程，也減少每一位服務生負責的桌數，並傾聽員工對科技和廚房的抱怨。這使奇利斯在2022～2023年的營收逐步成長，但來客數仍落後對手。當時對手麥當勞正遭消費者、網友，甚至是共和黨眾議員批評漲價太多，逼得其美國區總裁厄爾林格（Joe Erlinger）澄清，自2019～2024年間，價格並未翻倍，實際漲幅僅四成。行銷團隊向霍克曼展示網友在社群媒體抱怨速食變貴的貼文，讓他心生一計，決定對自己最熟悉的速食領域展開反擊。產品組合、價格、行銷宣傳全部拿通膨當主角奇利斯開始宣稱，顧客只要付出和速食套餐相當的價格，就能享受和大麥克一樣的漢堡，還能坐下來好好品嘗餐點，享受無限供應的玉米片和汽水。如果想喝點小酒，只要加6美元（約合新台幣193元），就可以有杯瑪格麗特調酒。此外，奇利斯還開發新產品Big QP漢堡，聲稱牛肉含量比「某些四盎司漢堡」多85％，廣告畫面對比一款扁平漢堡，看起來和麥當勞的產品十分類似。在廣告上，奇利斯也無所不用其極挑動消費者對通膨的反感情緒，不只疾呼「通膨已讓速食變成『只給億萬富翁吃的東西』」，甚至還開發電玩遊戲宣傳，玩家可在遊戲中擊潰由虛構速食惡勢力所組成的聯盟。對此，不斷被影射的麥當勞並未直接回應奇利斯。但CNN指出，麥當勞增加5美元超值全餐菜單、1美元買一送一選項，希望扭轉銷售低迷局面。從憤怒帶來的商機能持續？秘密藏在菜單中反觀奇利斯成功轉化消費者的憤怒為商機，美國整體休閒餐飲業去年營收平均僅微幅上升1％，奇利斯卻能大幅成長15％，更首度超越對手Applebee’s，今年1月還上調營收和利潤預期。市調機構GlobalData常務董事桑德斯（Neil Sauders）向Axios分析，消費者越來越重視性價比。當消費變貴，他們會覺得吃速食不划算，但像奇利斯這種「快速休閒（fast-casual）餐廳」，反而是一種小確幸，消費者對它們的價格期待本來就沒那麼低。不過，《華爾街日報》指出，美國餐飲界原本期待在低迷的2024年後業績能回升，但消費者信心持續動搖，加上關稅戰威脅，使樂觀情緒降溫。市場研究公司更預期，今年美國餐廳來客數將下降3.3％。奇利斯還能繼續創造通膨奇蹟嗎？霍克曼顯得老神在在。「只要顧客點基本熱賣款的同時，點選菜單上較高價的項目，我們就能持續從漢堡套餐中賺錢，」他強調。資料來源：WSJ、AXIOS、Marketing Dive、CNN 核稿編輯：楊少強責任編輯：林易萱 ...

2025.05.02

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