＃消費習慣

疫情過後哪些消費習慣仍持續？...

百視達藉由中信銀專業的資料倉儲管理能力，將更有效率的掌握客戶消費習慣，針對各客層提供偏好影片，並鎖定特定族群行銷錄影機...

不論是統一超商還是全家，決戰十里洋場的真正挑戰不在於便利商店數目太多太競爭，而是目前上海的國民所得和消費習慣根本不足以支撐這麼多便利商店...

當你一開始翻閱此書，看到「蠢事」兩字，你可能認為在某個時刻我會用手指指著你、威嚇你，要你存更多錢退休養老。若聰明人做了蠢事，必定就是沒有存夠退休金，對吧？錯了 雖然你可能是全世界最會存錢的人，我不會假定你一到退休年紀，就懂得如何花用所有辛苦累積的錢。我認識一位名叫葛洛莉雅（Gloria）的離婚女子，年約六十五歲即已退休。 她有200萬美元（約6,056萬新台幣）資產，還有一個很棒的海濱住宅，價值大約120萬美元（約3,633萬新台幣）。葛洛莉雅年輕時過著相當高檔的生活，在很棒的餐廳用餐，購買昂貴汽車，到世界各地旅遊。 葛洛莉雅的理財師告訴她，退休以後必須稍微縮減開支，因為雖然200萬美元看似很多錢（就當時的現值而言較高），她必須確保這些錢至少能維持未來幾十年生活。 理財師喬（Joe）考量她能每月從社安保險領多少錢，再計算她的消費和其他收入之後，理財師算出她每年可安全提領6萬美元，但不能再多。 葛洛莉雅承諾恪遵預算，但事實很快證明，她無法改變自己的高檔生活習慣。當她需要新車，她選擇一輛75,000美元的賓士汽車，而非價格約一半的本田雅哥。喬很質疑這項決定，但葛洛莉雅說：「拜託，我才不要開本田汽車呢！」 同樣的，為求縮減開銷，葛洛莉雅賣掉房子，改租公寓。她選的是一間非常寬敞的三房公寓，而非便宜一點的一房公寓，雖然後者卻較符合她的預期收入。喬大聲說：「葛洛莉雅，妳負擔不起！」葛洛莉雅說：「別這麼掃興嘛！我有三個小孩，需要多餘房間，他們來看我時就能留宿一晚。」 喬按照她目前的開銷費率，計算數字給她看，她在七十歲左右就會把錢花光。但她根本聽不進去。她說：「誰知道十年、十五年後我是不是還活著？我要把握現在，盡情生活。等到以後遇到麻煩，再來談省吃儉用。」 年復一年，喬一直力勸她撙節開支。一年年過去，她總是拒絕。到了七十五歲左右，她與理財師已認識大約十年，這時她的錢已全部花光，僅剩社安保險金可領。她被迫搬到更便宜的狹小出租公寓，她從未想過自己會生活在這樣的社區裡。 更糟的是，她必須伸手向子女要錢，才有辦法支付每月帳單，因為她的社安保險金不夠用。與她想要的養老生活簡直是天差地遠。 我還認識另一對夫妻納特（Nate）和萊斯莉（Leslie），他們年屆六十歲出頭時，同樣也累積200萬美元退休存款，另外還有50萬美元的非退休資產。納特是一名醫師，萊斯莉是老師，他們決定提前退休；剛開始的十年，打算每年從存款提領十萬美元。 這筆錢加上社安保險金，已可以讓他們維持習慣的相同生活方式。進行簡單分析後，我說他們的計畫已足夠合理。但納特和萊斯莉沒有告訴我他們想去旅行。我們初次談話後兩年，我再度聯繫他們，才發現他們參加了幾趟大型昂貴旅行，造訪印度、澳洲和非洲等地。他們解釋：「我們還年輕，要趁著體力尚存，遊山玩水。」話是沒錯，但總要自己能負擔得起吧？ 等我們重新再計算數字，結果顯示：非退休存款幾乎已被納特和萊斯莉噴光，僅剩5萬美元。再加上股市下跌，他們的200萬美元退休存款僅值180萬美元。接下來，如果納特和萊斯莉想要靠這筆錢度過餘生，每年只能從退休帳戶安全提領65,000美元。 兩人大感震驚，被迫大幅縮減生活開銷，取消高爾夫球俱樂部會員資格，從兩輛車變成一輛，只能偶爾到餐廳吃飯。根本不是他們想要的夢幻退休生活。 就如職涯工作期間規劃存錢一般重要，你也必須投注相當的努力，通盤思考將來如何花用退休金。如果退休後前幾年你太過放縱，後來的幾十年你就沒有足夠金錢，在後來幾年或數十年維繫自己的生活。 我知道你實在心癢難搔，想趁仍身體還健康時盡情享受生活，充分享受晚年。你已經努力工作這麼久，現在是該好好享受的時候了。我也不是要詛咒你，或許你認識一些親友比預期早死，甚至都還沒機會享受「黃金歲月」。 所以，請盡情享受生命，緊緊抓住每一天，因為你值得，但花錢要合理。十年或二十年後，你將很高興自己沒有亂花錢。 {DS_BOX_28080} 責任編輯：梁喆棣 ...

美國高物價已經使許多人開始改變生活方式，節省非必要開銷，而在高物價下，感覺最拮据的竟不是低收入家庭，而是收入達到6位數，處於最高稅級的富人。 隨著富者越富，在當今消費社會下，會發現所有的物質與體驗，都開始分層販售。中低價格的產品價格大約隨著通膨率上漲，但越往上空間幾乎無限。商人可以編造天馬行空的行銷故事，讓商品披上一層糖霜，訂下天價的價格，讓富人感覺自己與眾不同。從小到一瓶礦泉水、寢具到奢華假期都充滿極奢的選擇，但這種幻影已經讓富人的錢不知不覺的流失。 年收入30～50萬者4成淪月光族 高盛一份新報告顯示，收入在30～50萬美元之間的美國勞工中，約有41%表示自己是月光族，收入超過50萬美元的人中，約有40%表示自己是月光族。令人驚訝的是，收入較低的人情況還好一點，收入20～30萬美元的人中，只有約16%的人表示難以維持生計。 收入在10～20萬美元之間的員工中，有25%的人是月光族，收入在5～10萬美元之間的員工中，有36%的人是月光族，比例都比最高收入者低。只有收入在5萬美元以下的人表示自己是月光族的比例比高收入者高，達57%。 生活方式蔓延通病 這項研究的關鍵問題是，為什麼月收入50萬美元的人，也會發現錢不夠用？分析認為，這是現代社會「生活方式蔓延的影響，即奢侈品成為某些收入群體的必需品」。年收入6位數、年薪50萬美元的工人，支出隨收入增加而增加，即使薪水可觀，也承受著巨大的財務壓力，尤其是在通貨膨脹和社會壓力之下。 高盛研究指出，財務壓力並非僅限於低收入人群。相當一部分高收入人群也表示，他們只能勉強維持生計，或者在實現長期財務目標方面進展有限，這凸顯出高昂的支出、債務負擔和生活方式的通貨膨脹，侵蝕各個收入階層的儲蓄能力。 這種現象不只富豪所有，而是一個全國性的現象，調查發現，大約40%的美國人為了給別人留下好印象而過度消費，這個問題被稱為「生活方式蔓延」。 賺更多需更有意識的花錢 生活方式膨脹會讓人們感覺和以前一樣窮，甚至更窮。理財專家提醒3件事，檢視自己是否陷入生活方式蔓延的陷阱，分別是消費升級成常態、常常外出用餐、儲蓄目標停滯。收入越高，花錢就越容易，無論薪水增加多少，都必須有計劃並有意識的花錢，如果沒有計劃，更高的薪水也可能像之前的薪水一樣迅速消失。 花旗個人財富管理公司高級財富顧問表示，由於社交媒體、商品和服務的更容易獲得以及社會壓力，生活方式的蔓延只會成為一個更大的問題，並補充說，由於通貨膨脹，這個問題在2025年會變得更加複雜。 參考資料：yahoo!finance、FORTUNE ＊本文獲得「科技新報」授權轉載，原文：生活方式通膨毒害，高盛：賺愈多愈容易淪月光族 責任編輯：陳芊吟核稿編輯：倪旻勤 ...

走進超商，你會略過啤酒，反而來一瓶易開罐的檸檬沙瓦、梅子調酒、或氣泡雞尾酒嗎？其實你一點也不孤單。因為，「罐裝調酒」正風行！ 可口可樂才剛宣布，旗下的品牌雪碧，將與烈酒老字號「絕對伏特加」Absolut Vodka 聯名合作，預計2024年將推出新款罐裝調酒：Absolut Sprite（絕對雪碧）。 來自瑞典的絕對伏特加，成立於1879年，是世界著名的高品質伏特加品牌，目前隸屬全球第二大葡萄酒與烈酒生產商保樂力加集團 Pernod Ricard。而成立於1959年的雪碧，更是可口可樂旗下最具辨識度的汽水品牌。 兩大領域的翹楚跨界攜手合作，在在顯露出「罐裝調酒」的市場潛力。尤其雪碧與伏特加，皆是調酒最常用到的基底，兩個知名品牌的結合，也會帶動起飲品市場的新趨勢。 罐裝調酒為何盛行？ 美國蒸餾酒委員會2022年的一份報告發現，在過去幾年中，罐裝調酒越來越受美國消費者歡迎，也是烈酒的「即飲飲料」ready-to-drink，RTD 中，營收成長最快的類別。 混合了汽水與低酒精的罐裝調酒，根據尼爾森媒體（Nielsen）日前調查，過去五年內銷量增長了256%；甚至在過去一年內，銷量更飆漲了126%。 過去幾年，Covid-19疫情肆虐，但消費者封城在家，想喝酒也只能自己過過癮，只好轉而購買超市就有的罐裝調酒。有別於易碎的玻璃瓶葡萄酒保存不易，鋁罐裝的調酒更容易攜帶，還有多種新穎的外觀設計與包裝，都打中年輕消費者的愛好。 年輕世代崇尚健康，「買酷」不買醉 罐裝調酒的盛行，市場調研機構指出，是由年輕世代所推動。 他們不但不依賴烈酒，更減少酒精攝取量，而罐裝調酒不但酒精濃度低，且有些廠商還主打低熱量、無麩質、無糖等特性，口味也更豐富多變，反映著消費者多樣化的商品需求。 根據市場研究，購買罐裝調酒，追求的大多是「時尚感」或「新鮮感」。 美國葡萄酒與烈酒批發商協會 WSWA 資深專案經理施密特（Eric Schmidt）曾指出，歸功於社群軟體，「這一代人獲得的資訊量是龐大的，」他認為年輕人買哪一種酒，主要是受到許多名人、富豪、以及潮人的影響，「（年輕人）變得更有洞察力，他們尋找的是不尋常的東西。」 尤其罐裝調酒還會跟隨時事、周年慶或節日，推出各種新穎的口味，或搭配新潮的視覺設計。與一成不變的傳統烈酒相比，罐裝調酒在新世代消費者眼中顯得更有魅力。 被稱為「酒界亞馬遜」的外送酒精飲料龍頭Drizly消費者報告稱，2021年，罐裝調酒在其酒精配送平台上的銷售成長率，是低酒精蘇打水（hard seltzer）的15倍。 這種新興的消費，推動了雞尾酒文化的爆炸性增長；而這次雪碧與伏特加的攜手合作，一來為可口可樂添加產品多樣性，二來也讓讓基酒與汽水廠商看到新商機。 資料來源：CNBC、《華爾街日報》、Investing.com、insideFMCG 責任編輯：陳瑋鴻核稿編輯：吳和懋 ...

這次疫情真的影響到每個人的消費習慣，過去大陸零售通路為了拉攏顧客，總是追求開架模式販賣產品，但在飛沫引發的疫情威脅下...

這是一個超過三十年的老企業，做的是再平凡不過的零售通路行業，但每一年，卻總是有讓消費者眼睛一亮的創新服務與商品，「每天六百萬個感動」，是這家公司始終沒有放棄過的堅持。 今年《商業周刊》〈兩岸三地一千大上市櫃排行〉中，台灣企業除聯發科外，統一超是另一家不畏景氣低迷的公司，儘管去年統一超的展店家數已不見成長，仍維持在四千八百多家，但過去十年來，統一超始終保有超過二九％的毛利，一個很重要的原因在於，這家公司持續保有創新的動力，從未間斷。 從每年最高可銷售九千萬個的國民便當，每年超過一億六千萬筆的代收服務，到率業界之先設置ATM提款機、發行i-Cash卡，以及兩年前暴紅，每週賣出兩百萬杯的City Café咖啡，任何一項，都是國內創舉，甚至在超商賣咖啡，還吸引日本7-Eleven來台取經。 從咖啡價格、製作一杯咖啡的速度、買咖啡的場所，統一超都嘗試用破壞的方式，改變傳統便利商店的極限，也改變消費者的習慣，享受一杯有細緻奶泡拿鐵的咖啡，不再一定要到咖啡專門店。包括便當、代收服務這些項目，都看得到統一超為滿足消費者，將有限的空間，產生無限的可能。 究竟，統一超商是如何一次又一次的挖掘出消費者的需求呢？太多的假想全都放在：統一超商擁有強大的POS銷售情報系統，每天能夠分析數以百萬計消費者的購買行為；以及統一超員工經常走訪海外，因此能藉由觀察先進國家發展趨勢，推測台灣的未來。 對於這些說法，統一超總經理徐重仁同意，但也不同意，他說，POS系統或海外經驗，都只是7-Eleven創新的方法，真正的原因則是：「用心，就能找到能用力的地方。」徐重仁說道，「要能找出真正是消費者需要的，而不只是為改變而改變。」任何改變，都不要忘了初衷。而初衷是什麼？對超商而言，就是不斷探索消費者生活中有什麼不方便。 這個道理聽起來簡單，但想要貫徹做到好卻是很難。 用開發產業精神做便當　掀起物流革命，也帶動包裝產業求變 統一超曾試圖推出日本口味的便當，當初會有這個想法，除因為日本7-Eleven在當地已有相當成功的經驗外，還在於統一超想做出差異化的產品。統一超行銷群鮮食部副部經理梁文源回憶當時內部聲浪，「街頭巷尾到處都有自助餐店、快餐店，誰會想到超商買便當呢？」因此，引進日本生產技術時，統一超一開始推出的是在日本熱銷的日式便當，如不帶骨頭的炭烤雞排餐盒。 卻沒想到，日本人「貼心」的想到，要將骨頭先挑掉，台灣人喜愛的卻是，吃雞排連著骨頭啃的咬勁與「喀滋」口感。統一超得出一個體悟，便當屬於正餐，這指的是，它不像消費者在選購零食、點心時，會將「新鮮感」視為較優先考量，因此，最好不要挑戰台灣消費者的口味。這個體悟，讓統一超的便當政策大轉彎，改而推出台灣口味的便當。 「基本商品的upgrade（升級），而非變形，才會成為長銷性的商品。」徐重仁指出。只是，當統一超若還只是推出和自助餐店、快餐店相同的雞腿、排骨便當時，又要如何走出市場差異化，如何能談創新呢？ 徐重仁解釋，無中生有是一種創新；為基本商品注入新的生命力，也是一種創新。他說，標新立異的人不多，很土的人也很少，多數人還是中間常態，這些人需要的仍是基本商品，能夠從基本商品出發，思考一般人的生活中有什麼需要改進的，是統一超更為在意的創新。 但如果以為統一超的創新，只是為基本商品注入新的生命力如此簡單，就太小看這件事了。仔細分析統一超開發一個便當的過程，你會發現，7-Eleven做便當不只是在開發一個便當，而是在開發一個產業。 首先，便當必須要在攝氏十八度的恆溫下生產、配送，這是一個台灣從未有過的物流革命；接著，包裝材料廠商也必須要不斷開發，不斷求變化，否則無法給消費者新鮮感。 統一超商整合行銷部長劉鴻徵就舉例，統一超曾經開發炸豬排便當，卻發現同樣的產品在日本口感就是比統一超好吃，鮮食部進一步研究後發現，在台灣，一般做法是將炸豬排直接壓在米飯上，「哪家豬排飯不是這樣做的？」結果，由於米飯裡有水分，時間稍久，水分會滲進豬排中，致肉質變軟，也就不好吃了。 為了解決這個問題，劉鴻徵後來想到，不如在米飯與豬排之間放進一片玻璃紙，豬排就不會變軟，一個在包裝上的小創意，當年統一超推出的這款炸豬排便當，兩星期就熱賣超過五千份。「一些小地方，常常就是消費者滿意的大關鍵。」 已經在超商賣了十年的涼麵，早是成熟型商品，今年，統一超最新的涼麵包裝又加入新創意：盒蓋邊緣有一道特殊設計的撕條，撕開後，麵體、醬汁與配料就會自動落到麵盒中，因此省掉消費者弄髒雙手的麻煩。「消費者的方便，其實都在挑戰製造者的極限。」劉鴻徵嘆道，統一超為此整整花了半年時間。 用高於日本標準選食材　要求廠商溫泉蛋能保鮮十天以上 食材開發，更是統一超發揮創新的密碼。7-Eleven便當內的米、肉、菜與蛋從何而來，鮮食部全必須深入農地、工廠了解，每一道價值鏈的環節，都充滿了細節。 從決定投入鮮食商品的開始，統一超對原物料設定的採購條件，就比政府法規還要嚴苛。十多年前，當7-Eleven著手開發便當商品時，就先找上石安牧場，它是統一超商的主要蛋供應商，每天約二十五萬顆的蛋產量中，有約二○％提供給7-Eleven。 石安牧場的第二代謝文峰本有現代經營的觀念，十多年前，他就自德國引進價值三千萬元的養雞設備，這是亞洲地區第一部，連對精緻農業一向自豪的日本，都曾派人親自到石安牧場觀摩，才決定引進相同設備。曾經整整熬過五年沒有營收的謝文峰，憑著對品質的堅持，終使得石安牧場產出的蛋擁有高口碑，石安牧場的雞蛋，一顆的零售價格至少要十六元，是一般雞農的三倍。只是，如此自我要求極高的廠商，當遇上7-Eleven提出希望能開發出保存期限至少十天的溫泉蛋時，也是叫苦連天。 謝文峰說，當初一聽到這樣的要求，簡直不敢相信，因為在日本，溫泉蛋的保存期限至多也就五天，7-Eleven卻要求得延長一倍時間，更難的是，日本溫泉蛋都是採連殼包裝，統一超卻希望石安牧場能開發不含蛋殼的溫泉蛋，較符合國人食用習慣，「溫泉蛋本身已是半熟，還得去殼，保存更不容易，從來沒有人這樣要求過。」謝文峰指出。 因為是全新的嘗試，統一超鮮食部人員還特別派人進駐石安牧場，雙方就溫泉蛋浸泡液的PH值、殺菌時間與溫度等將近十種變數不斷實驗，花了半年，石安牧場好不容易才達到7-Eleven的要求，但進入商採會（編按：每兩週一次，由統一超員工與市調抽樣民眾試吃）時，卻屢遭退貨，「他們說我的蛋香氣不足，問他們應該要怎樣，鮮食部卻只能告訴我再試試別的配方。」謝文峰回憶道，「我真的很氣，對7-Eleven很討厭。」 一開始雙方僵持不下，後來被說服的還是謝文峰。石安牧場用了十三種中藥配方不斷做口味與香氣調整，「我們內部是用兩碼英文字做為配方代號，六百多碼都快走完了，超商才點頭。」過程中，扔掉的實驗蛋以上萬計，回憶這段痛苦的經驗，謝文峰說，當時唯一笑得出來的時候，是聽到隔壁養豬場員工說，「我們養的豬，每天吃你家的蛋，吃到都快中風了。」 覺得統一超很「討厭」的，還有菜農。7-Eleven要求菜農必須依照規定事先裁切過，一把空心菜的重量、長度，甚至連色澤都得符合要求，才能送進工廠，也因為這樣，台灣因此誕生了一種從來沒有過的行業──蔬菜裁切廠。 統一超的創新，不只在產品上頭，徐重仁更驕傲的，還在於「能對消費者做出有效的溝通」。他說，滿足消費者需求，不是只聽消費者說什麼就給什麼，那會變成囫圇吞棗，要能融入顧客情境才行。 用溫暖感覺賣咖啡　捲土重來暴紅，今近三千門市供應 統一超早在二十多年前就已銷售咖啡，這段故事恐怕少有人記得，當年在超商賣的咖啡，是用一般咖啡壺煮成，每壺約只能煮成十杯，便利性不足，加上民眾飲用咖啡的習慣仍傾向在咖啡廳，這個創舉不到一年就畫下句點。 十年前，7-Eleven捲土重來再推咖啡商品，先前的教訓，讓統一超整整花了三年時間，與國外咖啡機供應商大昌華嘉共同研發，希望能開發一部超商專用的咖啡機，讓門市人員也能像咖啡店員工般，煮出一杯有水準的咖啡，而且，不因此加重門市人員的負擔。 二○○四年，7-Eleven終如願導入City Café，並鎖定都會區店面，當時City Café的訴求是：無論深夜或清晨，隨時都能喝到熱騰騰的現煮咖啡，這是從超商既有的便利性與消費者進行溝通，但直到二○○六年，願意裝置咖啡機的店家數，卻仍未突破五百家。 統一超行銷群鮮食部副部經理梁文源回想當時，「產品是對的，門市人員也運作得很順暢，但客人就是不肯上門。」直到二○○六年，7-Eleven改變訴求，從原來主打的便利性改成情感面，以「整座城市都是我的咖啡館」做為廣告詞，為此並大幅調整門市裝潢，「要讓客人走進來，就有進到咖啡館的溫暖感。」這才讓City Café暴紅，如今全省已有近三千家門市供應咖啡。 用系統化觀念思考　新服務不只要加分，還不能被扣分 徐重仁說道，統一超做任何事情，都是用系統觀念思考，若非如此，任何商品的熱賣，都只會是短暫的成功，是沒有延續性的。 同樣是賣咖啡，7-Eleven不只肯先花三年與設備商共同設計超商專用咖啡機，為調整對消費者的溝通方式，連店面陳設都得重新裝潢過；店面擺放ATM提款機，7-Eleven會要求中國信託銀行做出客製化提款機，「新增的服務不只要能加分，還不能有扣分的演出，因此，絕不是從既有的再上加而已，而是得從頭順過。」統一超行銷事業群總經理蔡篤昌說道。 也因此，儘管許多7-Eleven的創新商品或服務，在獲得市場回響後，很快就能見到同業跟進，但卻少有能對其造成威脅的，最主要的原因就在於，多數人只是模仿表面罷了。曾在日本留學，深諳日本文化的徐重仁這麼說道，「穿上和服，不代表就懂得日本傳統文化。」 對於7-Eleven而言，便利商店的最大競爭者，不是同業，更不是量販店或自助餐店，而是消費者的需求變化，徐重仁說，我鼓勵員工做研究，就是不要花時間在研究為何景氣會變差。採訪最後，他再一次語重心長的說：「用心，就能找到能用力的地方。」而且，「沒有最終的答案，但永遠有更好的答案。」 ＊國民便當不斷創新，年銷售近億個 第一代 創新：鮮食創新 做法：開發18℃生產暨物流配送技術 成績：率國內超商之先銷售便當 第二代 創新：價格創新 做法：推出40元國民便當 成績：各門市日均銷售量從不到10個暴增至70個 第三代 創新：行銷創新 做法：開創與地方結合成功案例──奮起湖便當 成績：獲得2002年國際行銷傳播卓越獎全球首獎 第四代 創新：食材創新 做法：採用地方食材如竹山番薯飯、鮮筍飯與高麗菜飯 成績：種類倍增，每月新推便當種類可達15款以上 第五代 創新：技術創新 做法：移轉日本武藏野便當生產技術與配方 成績：將日式便當本土化，全年最高銷售便當數量9,000萬個 第六代 創新：供應鏈創新 做法：與農民合作契作食材 成績：掌握食材品質並降低成本，鮮食部門占7-Eleven營收超過15％ 資料來源︰統一超 {DS_BOX_2729} ...

自然也沒有雙手奉上的機票，與其羨慕美國網友辦一張卡就可以拿到10萬哩的點數，還不如現在開始就改變你的消費習慣...

說日本通貨緊縮很嚴重，感覺很抽象，究竟哪裡最能具體讓人『看到』日本的通貨緊縮呢？」到了日本，看到東京都會區上班族依舊熙來攘往、腳步匆促，百貨商場整潔明亮，逛街的人也帶著「元氣」的笑容，許多人可能會疑惑︰十二年經濟不振，四年通貨緊縮？在哪裡？ 若用這個問題問住在東京的人，十之八九都會告訴你一個答案︰去銀座看看！ 極致文化出現裂縫 平價商品入侵銀座 銀座是日本極致文化的代表；極致昂貴、極致精細的商品或服務都集中在那裡，也是五○年代日本評論家松田次二筆下最能象徵「拒絕雜質」的日本精神的地區。然而這幾年，銀座不一樣了，經過老東京人的指點，你會看到各種「雜質」正在入侵銀座，原因是日本的經濟已經讓這裡原本極致的文化保護層出現了裂縫。 搭銀座線地鐵，從四號出口一出來，你的左手邊幾步路遠，就是一棟九層樓高，外觀全是半透明格狀玻璃的Hermes旗艦店。在黑夜的銀座，整棟樓折射出金色鑽石般的光芒。就在你心底的讚嘆尚未停止，把頭往右轉，卻發現，右邊也是幾步路遠的地方，一間被日光燈照得亮晃晃的店面，各色貨品一直堆到了門口，全店張貼滿了大大小小的商品折價訊息。這是銀座藥粧店，也是銀座過去幾年開的第四家藥粧店。 高檔的銀座不只被平價藥粧店入侵，也被平價燒肉店、一碗牛丼一百八十日圓的速食店、一件女裝外套三千日圓的連鎖服飾店入侵。 穿著合身剪裁西裝，在銀座上班的中階經理人，現在中午走進一家裝潢高雅的餐廳，坐下來點的卻可能是不到一千日圓的套餐。這樣價格的午餐，是近兩年才在銀座出現的。以往銀座餐廳主要的客層都是所謂「會社帳」客人─日本大商社編列的餐飲交際費，在日本泡沫經濟到達頂峰時，甚至一個月超過一億日圓，在銀座高級料亭一次消費數百萬圓，也不是什麼大新聞。但如今在諸如富士通、東芝，以及數家日本銀行去年共裁員了十四萬人的時候，會社帳自然也大幅削減，為了吸引自掏腰包的客人，千圓日幣有找的套餐如今端上了銀座餐廳的檯面。 價格降低了，應酬交際的人少了，銀座媽媽桑的小費收入，據《銀座通》一書作者島田玲香指出，也銳減了四分之三。不僅日本男人減少在外逗留，日本人外食支出下跌了三成二，連日本產經新聞的專欄都指出︰「再怎麼努力也難有成就感，何必下班後還要應酬？還是早點回家，喝兩杯小酒，就是最大幸福。」下班直接回家開始變成一種被欣賞的事。 日本Trendy雜誌二○○二年底點出日本幾大熱門商品概念中，「回家」就是其中之一。儘管許多行業蕭條，日本啤酒與威士忌的銷售過去五年都維持每年超過三○％的成長，ＤＩＹ商品也以一年兩成的速度穩定上升，都被認為是「回家」概念的受惠者。 而從銀座貌變到回家潮流，更可以發現日本在表面的經濟、消費不振陰影下，更深層的社會、人際關係，甚至價值觀已經產生質變。 對「好東西」的新思維 百圓商店變成新的百貨公司 百圓商店一向被視為是日本通貨緊縮下最具代表性的產物。幾家著名的連鎖百圓店如大創、唐吉珂德店面越開越大，幾層樓高，數千坪的賣場中，商品項可以高達八萬種。「百圓店已經變成日本人新的百貨公司，吃、穿、用在裡面一應俱全。」中國時報駐日記者劉黎兒指出。 不過若在百圓店隨手拿起一大包巧克力餅乾或泡麵，仔細注意上頭標示的有效期限，卻可能發現不到三個月內就會過期了。若在以前，日本挑剔的消費者對這類即將淘汰的商品絕對不屑一顧。但現在「經濟不振改變了大家對於品質的感覺。」Trendy雜誌指出。或者如一位年輕百圓族所言︰「還有兩個月才過期的商品，其實完全沒有安全顧慮，價錢又便宜三分之二，為何不用呢？以前大家反而是太神經質。」 日本人對於品質的另一項觀念改變，則是對於「日本製」不再堅持。 除了百圓店的商品多數來自中國製造外，Uniqulo之類典型的海外製造、日本販售商品，已經成為通貨緊縮日本之下的成功企業代表，Uniqulo二○○二年銷售額雖然因為競爭者太多而業績轉盈為虧，但其模式卻成為日本後泡沫時代的代表。日本二○○二年也進口了四億一千多萬多雙鞋子，換算下來，每個日本人平均腳底下有四雙「台灣製」、「中國製」或「越南製」的鞋子。 「便宜的價格加上實用，是日本人對所謂『好東西』的新思維。在這樣的思考下，日本人發現他們反而有更多選擇。」觀察家橋本新一在日本經濟週刊一篇「通縮之下的好生活」專文中，特別點出日本社會「受益」於經濟不景氣，不僅因價值觀改變而多了選擇，大家從自身實用考量來選擇商品，從眾現象也減少了，社會變得更多元。 首度購屋年齡在七年內降了五歲 女人自己置產，不靠男人找安全感 通貨緊縮對於日本社會的確並非全然都是壞處。例如，日本人的首度購屋年齡在過去七年反而下降了五歲！一九九五年時，日本人第一次購屋的平均年齡是四十四歲，二○○二年卻變成三十九歲。事實上，三十出頭年輕人買房子的人數，逐年增加。過去日本年輕人根本買不起房子，但是十年來單單大東京外圍房價下跌幅度就將近七成，買得起房子的年輕H反而增加了。 不僅青年置產不是夢，女生購屋也不奇怪了。以前日本女性購屋人口很少，都是等著靠老公買房子。但是，十二年經濟不振瓦解了日本女性過去依靠男性而得的安全感。據日本通產省的估計，目前大約只有四○％的企業維持終身雇用制度；二○○二年底，日本的失業人口達三百六十二萬人，其中有九十八萬人是中年失業的男性人口。「長期飯票不再可靠了！」這種直接的感受，讓更多日本女性不再打算婚後放棄工作，還有不少是根本不打算結婚，於是買了房子做為自己真正的安全感。 也因為女性外出工作比例增加了，建築於對男性依賴感上的敬重減少了，日本男女關係也逐漸產生質變。 日本男性不僅比較喜歡「回家」，回到家後幫忙家務的美德也開始建立。從日本幾家大百貨公司這幾年開始在男廁設尿布檯，讓日漸增多的日本奶爸能盡忠職守，也可以看到男女關係的改變。 而當日本社會產生質變時，能夠抓住這波新思維、創造新思維的人，依然可以賺大錢。 價格破壞創造新富豪 連鎖百圓商店老闆成了繳稅大戶 過去三年日本因為通貨緊縮，反而產生了一批所謂的「價格破壞富豪」。例如，平價電器專業銷售公司「小島」的社長小島勝平一年光是繳稅就高達一億七千多萬日圓（約合新台幣四千九百一十一萬元），因為由他獨資經營的「小島」，靠著大量批發低價電器（尤其是大陸製電器商品），過去兩年每年獲利都超過十億日圓（約合新台幣兩億八千八百八十六元）。另外Uniqulo社長柳井正年收入將近十億日圓；百圓店「大創」和「唐吉珂德」的老闆矢野與安田隆夫，納稅金額也都超過三千萬日圓（約合新台幣八百六十六萬元），都是在通貨緊縮時還能大賺其錢的代表人物。 他們之所以能贏，重點不在低價，而在於他們都是比別人更早抓到了消費者在價格與品質之間觀念的改變。 「即便是通貨緊縮，大家依然想要享受購物的滿足感，這種心理上的需要不會受經濟影響。只要把購物的疼痛感消除，快樂感提高，生意依然會滾滾而來。」首創百圓店大創的矢野這樣表示。大創平均每天都要進貨二十到三十種新品項，讓消費者每次來都感覺新鮮，能夠有「逛」的樂趣。「而且因為單價低，所以任何生活上的小需要消費者都不吝於用一百圓來滿足。這樣也創造了很好的生意。」 如果要到日本百圓店尋找通貨緊縮下痛苦的日本人，可能得到相反的結果，平均月薪三十萬日圓（約合新台幣八萬六千元）的日本人，在不景氣中毫無痛苦的購買百圓商品，去年為大創帶來了兩千四百二十億日圓（約合新台幣六百九十四億元）的營業額。 通貨緊縮帶給日本人的，與其說是「苦」，倒不如說是「變」。「過去十年所挪去日本社會各種秩序關係的基石，比任何年代都多，停滯的經濟卻帶來了社會面貌巨大的改變，這是大家原先都沒想到的。」觀察家橋本新一語重心長的說出許多日本人共同的想法。 ...