管理 企業轉型包袱大？ 敢賭的背後 需要精準的洞察力 Burberry已是高齡逾一百六十歲的品牌，是最善用社群媒體的精品。光是在臉書上，Burberry就擁有超過一千七百萬名粉絲，是Prada的近三倍。它在社群媒體上的成績，甚至讓前任執行長艾倫茨（Angela Ahrendts）在二○一三底因此被蘋果挖角，擔任副總裁。 Burberry的數位化起步相當早，在多數精品還沒擁抱社群的二○○六年，艾倫茨便發願要成為「第一個完全數位化的精品公司」。 從前，時裝秀的舞台，只有VIP大戶與權貴們能接近，後台的秘密，只有時尚記者能一窺究竟。但這品牌卻是所有一線精品中，最早透過網路，自己掀開自家後院，讓一切變得透明的品牌。 在Burberry舉辦、全球第一場以行動裝置直播的時裝秀中，千禧世代的消費者，就算一件它的商品都沒買過，也依舊能從推特（Twitter）和Instagram上，看到服裝秀現場、紅毯專訪、後台照片到幕後花絮等細節，比現場VIP客人享受更多。 該品牌更率先在二○一三年，成為全球第一個，在推特上開設二十四小時全年無休客服帳號的精品。 此外，該品牌更不斷推陳出新，發展各式網路原生活動。模仿潮流雜誌，邀請網友上傳自己穿著Burberry經典風衣，演繹風格的照片，或是在網路上建置虛擬試衣間，讓消費者像玩洋娃娃穿衣遊戲一樣，自己搭配各種細節、客製化風衣，並進而訂購。同時針對分眾的社群媒體，如Google+、視覺化社群Pinterest等，發展不同的社群媒體策略。 Burberry的舉動，對精品業而言存在著風險。因精品業賣的就是神秘感，若操作不當，變得有「普及」感，沒人知道，消費者是否還願意為一件風衣付出逾新台幣七萬元的代價。 艾倫茨接受《哈佛商業評論》訪問時表示，也許千禧世代現在還不是精品業購買主力，但她相信未來會是，「而且這群客人是我們的競爭對手都忽略的一塊。」 千禧世代確實沒有辜負Burberry為他們付出的賭注。該公司四月初公布的二○一四下半年財報，營收仍比前一年同期增長九％，比精品業平均的五％成長率高出許多。 ... 2018.03.27
管理 優質廣告能「一秒說出消費者心聲」品牌經理人必修課：培養好的洞察力4條件 這麼多觸動人心的insights，為什麼有的既能長久使用，又能帶動業績，有的卻不行？ 每個行銷人都很清楚，好的insight能觸動人心。甚至讓我們相信，行銷真的可能改變世界。但有些我們很有信心的insight，為什麼最後卻做不出成效？ 本篇提供品牌經理審視洞察的秘技，我們會以「商業意義」來探討：究竟好的insight要符合什麼標準？ 一、好的洞察具備4個條件 好的insight的4個條件是： 1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」2.操作面：讓偉大創意呼之欲出 3.行銷面：催生「品牌想要的行動」4.品牌面：品牌能長期「獨有」 【案例】這一個「非洲的衛生棉」廣告，完全命中好洞察的4個條件。 我們先花1分鐘了解這個廣告的背景，才更容易理解這4個條件。 【一】廣告中的消費者 非洲國家女孩遇到什麼難題呢? 1.她們經期墊衛生紙（較便宜）。2.衛生紙不能提供全天的保護。3.外漏會引起嘲弄和霸凌。 4.女孩經期傾向在家不出門，「但久不去上學，可能招致輟學」。 【二】廣告的洞察 洞察：我想去上學追逐我的未來夢想，但我做不到，因為經期去學校實在有太多的困擾。 創意：好自在帶給我8個小時的保護，我能夠放心去上學，並保有追逐末來夢想的機會。 背景資訊提供完畢，可以討論4個條件了。 【條件1】消費者面 好的洞察，能連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」。 這個廣告改變消費者什麼看法？ 【廣告扭轉了女孩對經期的認知】 原本：女孩經期來時有潛在的社會壓力，只好翹課不去上學。（負面）改變：有好自在8小時的保護，女生可以上學追求成功的可能。（正面） 【條件2】操作面 好的洞察，讓偉大創意（Big Idea）呼之欲出。 圖為吳宗倫 Louis Wu提供 洞察明確點出女孩的困境－擔心無法上學。而創意與產品的角色，就是「解決無法上學的擔憂」。洞察創造出一個明確的任務，讓創意＆產品去解決！這就是所謂的，好的洞察讓偉大創意呼之欲出。 【條件3】行銷面 一個好的洞察，會催生「品牌想要的行動」。 女孩覺得好自在提供8小時保護，幫她追求更好的未來。因此女孩可能會購買好自在，這也正是品牌想引起的行動。 【條件4】品牌面 一個好的洞察，品牌能長期「獨有」。 補充說明一下，好自在倡導的獨有核心精神是「做自己，好自在，無限精彩」。本身有一定的辨別度。 廣告與好自在獨有的核心精神非常契合，「競爭品牌很難直接模仿」。而且廣告也讓「做自己，好自在，無限精彩」更深入人心了。 【小結】一個好的洞察的4條件 1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」2.操作面：讓偉大創意呼之欲出 3.行銷面：催生「品牌想要的行動」4.品牌面：品牌能長期「獨有」 二、判斷洞察的5個指標 一個好的洞察，常具有下面5種特徵。如果你已經觀察到一個很不錯的洞察基礎，但文字卻無法落得很準。那麼你可以用這些指標，幫助你讓洞察更聚焦。 【指標1】真實 士力架「餓了，來根Snickers！」的廣告非常有趣，相信不少人看過。 【洞察】 你餓的時候就不像原來的你。（You’re not you when you are hungry.這個洞察很真實，講的就是實話，大家餓的時候，有時候會覺得做出一些意想不到的事。 【再一個案例－肯德基】 「這不是肯德基」，10幾年前的經典廣告。 【洞察】 「很多重要時刻你都需要肯德基，因為肯德基的炸雞太好吃啦！」 雖然演得有點太誇張，但是對於炸雞的愛好者，心情上或許正是如此。 【如何應用「真實」的洞察】 「真實」作為洞察的廣告又多又廣，很常用在「解決痛點」型的產品。 例：上班忙，下班也加班，喝XXX護肝。東西太亂不想整理? 試試一用就上手的BBB萬用收納盒。 保護喉嚨不用再配溫開水! CCC可以直接飲用。 很常見，對吧！「基於真實的洞察，非常基礎，但非常有威力」，並常用誇張的拍攝手法來放大效果。 【指標2】說出心聲 「DOLCE甜點」2年前的廣告爆紅，觀賞性十足。 【洞察】 女人的心機層層疊疊，一技出完還有一技，數也數不清。他用這個大家不太敢隨便說出口的心聲，帶出了產品的特色，「DOLCE 甜點層層疊疊，一層又一層的4層美味。」 【再一個案例－孔雀餅乾】 【有趣的洞察】 每個人吃孔雀餅乾，都有自己的獨門方式，但你會發現竟有人和你的吃法相同。廣告演出了大家不會互相討論但都擁有的行為，這就是說出心聲。 【如何應用「說出心聲」的洞察】 說出心聲的洞察特色是：幫你說出你的內心話。 應用上有時有一些變化，像是： 講出你心中的難言之隱。 把你那抓摸不定的模糊想法，幫你清楚說出。 說出一些不能說的秘密。 【指標3】觸動人心的 分析一個我很喜歡的「阿嬤的衛生紙」。 【這個案例的洞察和創意簡直密不可分】 衛生紙不只是衛生紙，更是親情的聯繫。 【如何應用－觸動人心的洞察】 觸動人心的洞察特色，在於「找到品牌洞察和消費者洞察之間的交集」。 如果有交集，品牌為相關概念議題願景發聲時，會非常有感染力，也會顯得很理所當然，很容易引起消費者好感並產生認同。 【指標4】涉及衝突 先舉個例子，什麼是衝突？一個地方媽媽：「我希望小孩子玩得開心，但我又不希望他把衣服弄太髒，因為我沒有辦法清洗乾淨。」 提到解釋衝突，來分享一個「柯P超神選舉廣告」，這票你聽孩子的話。 這是4年多前柯P選市長的爆紅網路影片。 【家長心中的洞察與衝突】 我希望讓我的孩子好，所以我要投國民黨，可是我很不希望因為選舉這種事情，跟孩子處在對立面。所以廣告告訴家長，這票你聽孩子的話，化解內心的衝突。 【如何應用「涉及衝突」的洞察】 衝突通常來自於：互相違背的矛盾。衝突有很多形式，有可能是文化vs文化的衝突， 有可能是人性vs.人性的衝突。各種組合都有可能。 例：我希望能吃的爽，但我不希望吃的不健康。（人性vs.人性）我想多元成家，但我害怕社會的眼光。（人性vs.社會） 政府想處理黨產。處理不夠徹底，支持方不開心，但力道太強，被檢討的一方會攻擊政府在創造出對立。（族群vs.族群） 【指標5】引發行動 這年頭各種洞察往往都是為了引發行動，算是當今顯學。「樂事微笑包士力架餓狀包77乳加七彩心情包」都是很好的例子。 【洞察解析】 這充分利用「消費者玩社群分享當下內心狀況的習慣」，或者是「用社群炫耀」的心理。 【如何應用－引發行動的洞察】 引發行動的秘訣是，要明確定義「一個要發起的一個行動」，並為這個行動增強動機或降低門檻，而且這個行動要和品牌相關。 【馬上練習】 讀這麼多不練習一定會忘的，何不試試中生活中應用一下「洞察」的技巧？ 2020大選，如果爸媽想投你不喜歡的人，怎麼辦？ 如果你爸媽是愛玩的人，你就開給他一個無法拒絕的條件：展現孝心，投票日送他出國玩吧。這就是「觸動人心+引發行動」的應用。 快點開始存錢吧！ 【小結】判斷洞察好不好的5個指標 1. 真實2. 說出心聲3. 觸動人心4. 涉及衝突5. 引發行動 ※本文獲「假掰的品牌經理人」授權轉載，原文：品牌經理人如何判斷insight好不好?好的insight有4個條件、5個判斷指標 {DS_BOX_24618} 責任編輯：葛林核稿編輯：洪婉恬 ... 2019.07.03
職場 J.K.羅琳在火車上想出哈利波特、愛因斯坦靠音樂寫出相對論！天才都如何從生活中找到靈感？ 牛頓有辦法站著一動也不動地不斷思考，如此強烈的專注力和堅持不懈的邏輯探索，是創造性洞察力的關鍵嗎？... 2021.04.19
