管理 樂園洗腦、電視加溫、服飾催眠...從《星際大戰》看一部電影的多種吸金方式 迪士尼執行長艾格（Robert A. Iger）買下《星際大戰》版權，其前六集、近四十年吸金逾新台幣八千五百八十五億元；其中電影收入，占不到兩成，其衍生授權商品，從玩具、書籍、電玩等，占了逾八成比率。 從一部電影扮演的創意火車頭，衍生至小孩玩偶、書籍到公仔蒐藏，從女孩公主服裝、首飾到男孩的手遊、互動式遊戲，除了沒有《星際大戰》住宅外，就讓你從荷包掏出不止九次以上的錢！ 武器一：樂園洗腦：樂園化身大型廣告，控遊客荷包 以《星際大戰七》為例，上映前夕，迪士尼先利用前六集推出相關公仔，喚醒舊粉絲記憶；而為吸引數位時代年輕觀眾，則著眼於遊戲的開發。一層層不斷加溫，鋪天蓋地衝擊著粉絲的荷包。因此電影還沒上映，周邊收入就達十億美元，這等於迪士尼三年就回收購併的四分之一成本。 迥異於其他片商電影拍完、票房開出，一切歸零，迪士尼獨特的事業結構群，卻能讓每一部電影產生滾雪球的加乘效應。如《鐵達尼號》熱潮一過市場就消失，主角李奧納多沒辦法變成《星際大戰》中的絕地武士，在電影下檔後，還可出現在各類商品、電視，最後甚至到了「巨型廣告」的樂園，多次、多點、多通路鋪天蓋地，出現在你的面前。 迪士尼的競爭對手華納、二十一世紀福斯和新力影業（Sony），並沒有經營樂園，環球也僅有四座樂園，迪士尼卻有五座，六十年來這五座樂園共接待約一億五千萬名遊客。看起來好像只是一個歡樂世界的樂園，卻是一個「隱形的大型廣告」，一次次洗腦著上門遊客。 武器二：通路加溫：為第七集熱場，就滾出十億美元 迪士尼最重要的、也是敵手無法跨越的門檻：強勢的全球發行通路。儘管艾斯納在批評聲浪中下台，但他任內買下的ABC美國廣播電視網，卻奠定迪士尼電視和錄影帶發行通路能耐。這也是《星際大戰七》還沒上映前，僅靠前六集內容，藉由獨特的電視通路、樂園遊樂設施和授權商品，就能先滾出十億美元原因。 先集客，再創造高回流，等到新作上映被炒成熱賣商品，再將吸睛力轉為八成的吸金力。《星際大戰七》氣勢，從三年前就慢慢加溫，等到年底上映，如果成為超熱賣商品，又反向拉抬周邊商品和樂園來客數。 武器三：授權升級：跨界精品，完全顛覆迪士尼可愛風格 迪士尼強大的規模經濟也帶動授權合作空間，從可愛童裝世界跨入高階品牌，再次將周邊效益橫向拉出新客群。 走進離迪士尼總部約十分鐘車程的格倫代爾（Glendale），這裡是去年為迪士尼創造約四十億美元營收的授權事業群辦公室。可愛的授權玩具、公仔擺滿桌面，令人眼睛為之一亮的是，迪士尼與紀梵希（Givenchy）、馬克雅各布斯（Marc Jacobs）等精品品牌合作時裝秀，及項鍊、金飾等，完全顛覆過去迪士尼授權的可愛風格。 「迪士尼不再只是小孩子的『玩具』，從可愛到時尚無所不包，玩起『跨界時尚（cross fashion）』，」迪士尼全球消費品授權執行副總裁西爾弗曼（Josh Silverman）說。這些未來也會衍生到《星際大戰》系列，主攻男性時尚市場。 連「快時尚」也搶著跟迪士尼合作，早在二○○九年，迪士尼就與優衣庫（Uniqlo）合作開發單品，現在更開起概念店。 兩大品牌合作，這就是商學院中常提的「綜效（synergy）」，發揮一加一大於二效益。 ... 2018.04.03
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