職場 為何顧客願每月付你會費？除了6大動機，要抓內在渴望 在你開始建立會員網站，並決定要提供什麼給顧客前，你需要知道人們一開始為何會加入會員。這很合理，對吧？以我的經驗來看，人們加入會員有六個核心理由。 許多人的理由不只一個，不過大多時候，會有一個最主要的原因，我稱之為「主要理由」，其他則屬於「次要理由」。 一、需求 最常見的理由就是：顧客對你提供的內容，真的有持續性的需求。軟體公司採取類似模式，讓顧客每月付費使用。像Slack、ClickFunnels等，提供團隊每天都在使用的工具。這種持續的需求，正是這些服務強大的原因，也是人們願意保留會員身分的理由。 二、精進技藝 顧客想學習如何提升某種技能。這類會員常見於攝影、書法等市場。如果你正在教導某人學習某件事，他們幾乎不可能在學完做法後，馬上就能精通。你的會員制度能提供他們空間，讓他們能真正以深刻且有意義的方式發展那些技能。 三、社群 你會發現「社群」經常出現，因為它是人們加入會員的重要原因。顧客希望身邊有一群和自己走在相似道路上的人。 包括菁英學習社群、協會或社團。這些社群型會員制度，正好讓人們在學習或探索某個主題的過程中聚在一起，能與同樣處境的人產生連結，得到支持和建議。甚至因為在這裡建立深厚的關係。人們不再感到孤單，而是能感受到支持和啟發，這也是許多人加入會員的重要理由。 四、娛樂 有些人加入會員是為了娛樂。對，沒錯，很多顧客只是為了「好玩」而入會。請問：你有沒有Netflix或Spotify的帳號？Disney+或Hulu呢？或許你還是動物園的會員。 如果你有這些會員，你只是想尋找娛樂，想享受某件事物。有些企業就是靠提供這類服務而成功，但他們不是靠祈禱讓顧客回頭，他們建立服務時，就已經知道顧客一定會回來。 如果你提供的服務能帶給人們快樂，不要低估人們願為此付費的程度，也不要低估他們會多常想要使用這樣的服務。 五、渴望 下個人們加入會員的理由，是渴望：單純想要某個東西。舉例來說，南西．凱斯的會員制度稱為「上門太妃」（Taffy2You），訂閱顧客每月都能收到她的鹹味太妃糖。 我有個學員叫奧斯卡，他開設了一個養蜂的會員網站。你或許很納悶，為什麼會有人加入養蜂會員？如果你有這種疑問，完全沒有問題，你很可能不是理想受眾。那些希望對環境產生正面影響的人，自然會被這樣的事業吸引。 六、便利性 有時，顧客只是希望事情變更簡單、方便。這種類型的會員制度讓人們的生活變得更輕鬆、簡單，省下寶貴時間。 多年前，我和太太意識到，我們需要有更多的精力，我們開始思考該怎麼準備新鮮、健康的餐點。於是我上網搜尋「快速、簡單又健康的餐點」，其中一個跳出來的網站，叫作新鮮二十（The Fresh 20）。 網站訴求非常明確：「二十分鐘內搞定新鮮健康的餐點。」不到兩秒，我就決定要註冊，因為這個網站把一切都弄得很簡單，一步步教你怎麼備餐。 他們加入會員，是因為渴望某種結果。本質上，會員制度最重要的價值是轉變。 在設計會員制度時，請務必釐清人們加入會員的主要理由。理由可能不只一個，但若你清楚掌握，將有助於你聚焦行銷與內容上該強調的重點。 你越了解你的顧客，越能為他們打造出更好的體驗。而且，吸引他們入會也會容易許多，因為他們會感受到前所未有的被看見、被傾聽、被理解。 如果你能熟悉顧客的問題和挑戰，就能提供吸引他們的解決方案。達成這個目標的最佳方式，就是從你目標客群面臨的不同類型問題開始。 人們退訂的主要原因之一，是內容過多而感到不知所措。 我第一次接觸這個概念，是來自《紐約時報》暢銷書作家，同時也是企業家的唐納．米勒。他在《跟誰行銷都成交》一書中，談論兩種不同類型的問題：外在問題和內在問題。 外在問題是最常見、也是人們最先想到的問題。以我自己的簡單定義來說，外在問題是人們上網尋找解決方案時，會在搜尋框輸入的那句話。 舉例來說，如果某個人的狗在家到處亂尿尿，那就是外在問題：「如何阻止小狗在家裡尿尿？」另一個常見的問題是：「如何讓寶寶睡得好？」 接下來有件事你一定要了解：大多數企業主常犯的錯誤是——只停留在「外在問題」。 但我們要探討更重要的第二種問題：內在問題，這才是顧客心裡真正在發生的對話，更關乎他們的恐懼、懷疑和焦慮，這些是通常未曾說出口，但卻壓在他們心頭的東西。 當你能觸及那些讓受眾徹夜難眠的煩惱，說出他們心裡和腦中真正在想的事，他們會由衷的感覺自己被理解了。當你說出他們的內在問題，就是你真正和他們產生連結的時刻。 他們會產生一種感覺：哇，他們在讀我的心！有時候，這甚至發生在潛意識，他們可能搞不清楚自己為什麼被你吸引，但你似乎比他們自己還懂他們。那麼，如果你想深入挖掘這些感受，該從哪裡開始？ 首先，從外部問題著手，因為這通常最容易。我希望你列出至少十個，對你主題有興趣的人可能會遇到的問題。別想太多，只要把你能想到的所有外在問題都寫下來，不管是大問題還是小困擾，只要是他們可能會上網搜尋的內容都算。 我在搜尋欄輸入「寶寶不睡覺論壇」時，第四個結果就是一篇論壇的貼文：「絕望，四個月大的寶寶白天晚上都不睡覺。」貼文中，一位母親使用了許多關鍵詞：「絕望」、「一場硬仗」、「無助」、「最後手段」、「情緒低落」、「快要崩潰了」。 一、利用這些語句找出內在問題：真正幫助他人的方式，是幫助他們處理內在問題。你也許在幫父母讓寶寶入睡，但你所提供的真正價值，是減輕嬰兒新生時期那種壓力與羞愧感。你在論壇、社團、留言區讀到的內容，其實正是人們想要解決外在問題的背後原因。 那些外在問題會引發什麼更深層的挑戰？這些，才是你該注意的內在問題。 二、你發現的用語，就是你推廣會員制度時的用語：受眾會被你吸引，覺得你像在讀他們的心，是因為你正在用他們說過的話！這不是魔法，他們早就用自己的方式，告訴你他們會怎麼描述自己的問題。 所以，請記下那些詞語，因為你很快就會再次用上。當你這麼做時，你的受眾會立刻感受到深層的連結。所以，在這裡多花點時間，好好研究你的顧客，了解他們的內心，搞清楚他們怎麼說話。 {DS_BOX_39966} ... 2025.08.07
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