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職場

如果可口可樂公司認為它的競爭對手只有百事可樂公司和克里格胡椒博士集團(Keurig Dr Pepper),這就表示可口可樂公司領導高層的思維過於狹隘。因為可口可樂公司屬於非酒精飲料業,他們應該放眼該領域內的所有威脅。在半個世紀前,蛋白質飲料、瓶裝水和能量飲料還不成氣候,但現在這些類別已成為飲料市場上的重要組成部分。 消費者的食安觀念也足以構成威脅,所以糖尿病衛教和預防會是軟性飲料的威脅,學校內不得販賣含糖飲料也會是威脅。而瓶裝水的銷量,則會因為自來水的品質提升,以及能讓消費者安心飲用自來水的宣傳活動,受到影響。你看到了吧,威脅與競爭是一體的,所以可口可樂的競爭對手絕不只百事可樂和克里格胡椒博士集團。 找出消費者的痛點,競爭對手將浮出水面 別再說你沒有競爭對手了,如果你這樣想,代表你從未考慮過你的客戶是如何解決他們的問題。想像一下,你宣稱你們將成為唯一一家往返於洛杉磯和賭城拉斯維加斯之間的派對巴士公司。首先,我們很難看出單憑這個賣點就能夠長期經營下去,其次,別忘了你的競爭對手還有飛機和汽車。如果你能以更寬廣的視野找出你的競爭對手,你就能想出如何推出與眾不同的服務。 本公司的豪華巴士可免去機場安檢、班機延誤和行李限制等狀況,並且配備了WiFi、高畫質電視和各種飲品,票價卻比自己開車的油錢還便宜,還省去了自己開車的麻煩與勞累。從踏上巴士的那一刻起,派對就開始了,這是前往賭城最好玩與最划算的方式,而且還能讓你帶上全部家當。 你的工作就是找出消費者的痛點,並把自己定位成解決這些痛點的業者。你可以參考上述範文的寫法,直接挑明自己的競爭對手,並且說出你能打敗他們的策略。 伊隆.馬斯克的眼界便超越了派對巴士,他的無聊公司(Boring Company)已經創建了一個連結拉斯維加斯會議中心和各家賭場的地下交通系統,他還計畫把路線延伸到洛杉磯。他的主要競爭對手是飛機,因此他必須提供具有競爭力的服務與票價。不僅如此,主管機關以及任何試圖阻撓他建設這套系統的人,也都是他的競爭對手,例如正在大力遊說反對建造公共運輸系統的石油業,便是一個無聲的競爭者。 放大競爭對手的格局,超前部署 要是你去問一位房貸經紀人最大的威脅是什麼,答案肯定不是對手公司或是線上經紀人,而是不斷上升的房貸利率。建商也有同樣的情況,而且還多了供應鏈這個威脅,不過建商若能使用在地供應商來簡化其供應鏈,就能解決此一威脅,並取得競爭優勢。 再以私立中學為例,他們的競爭對手也不限於其他私校,還包括線上學習、在家自學,以及經濟不景氣。橫空出世的ChatGPT,影響力更是不容小覻,因為它使得資訊變成一種商品,從而改變了學校的型態。 至於私立大學要面對的競爭,除了其他私立大學以及學費較低廉的公立大學,還包括學貸政策的變化、經濟衰退,更重要的或許是人們對教育的看法改變了。當人們不再相信大學文憑是事業成功的必要條件,那麼接受高等教育的價值就會變低。 放大競爭對手的格局,並不是要你提心吊膽、草木皆兵,而是要超前部署,防範他們追上你、並破壞你的商業模式。明白這個道理後,你該做的就是順應客戶的需求,靈活調整你們的優勢來甩開對手。以頂尖大學為例,線上教育原本看似是一種威脅,但是當頂尖大學想通他們自己也可以推出線上課程和學位後,它就成了一個額外的收入來源。 你就是最厲害的偵探:試著摸清對手的底細 當你能清楚掌握競爭對手的資訊時,就能做出更好的決策,並使風險降到最低、收益達到最高。這就是身為企業主或企業內部創業者的你想要達到的目標,這樣你才有更多機會在商場上屹立不搖。雖然你可以花錢聘請專業人士幫你做這些事,但其實由你親自研究競爭局勢才是上策。 我二十多歲曾推銷過百利全方位健身房(Bally Total Fitness)的會員卡,為了了解競爭對手的一切,我會假扮成顧客打電話給另外兩家健身房,以套出他們的推銷話術並勤做筆記。我還故意針對他們宣傳單裡的內容提出質疑,看他們會怎麼反駁,我當然不會忽略這些重點,且會把它們放進我如何應對顧客「異見」清單中。 等我弄清楚對手的所有狀況後,我便開始了解我們公司的一切,我會打電話到百利的其他分店。我常在聽完其他分店的推銷話術後,立刻打電話給競爭對手並說:「我女朋友一直說我們應該加入百利,她認為他們才是城裡最棒的健身房。」 我這麼做是為了搞清楚對手會如何與我競爭,他們當然會指出百利的所有缺點,我也不甘示弱立刻反駁:「你說的沒錯,但他們有蒸汽室跟按摩浴缸,我女朋友還說他們的個人教練是最棒的。」 然後我就再次閉上嘴巴聽他們說,他們會把百利的缺點全都告訴我。 當我面對一個潛在的新客戶時,我已經領先他們五步了,我會說:「我敢打賭A健身房的人肯定是這麼說的……。」他們會驚訝地看著我並且點頭如搗蒜,沒錯,他們就是這麼說的。因為我已經事先摸透我的競爭對手,所以我早就排練好了我的全套推銷劇本。 知己知彼,百戰百勝 現在拜社群媒體之賜,我們輕鬆就可以貨比三家,並得知對手的很多訊息,只要造訪他們的官網以及LinkedIn和Facebook頁面,就能對彼此的價格、產品和服務進行評比。如果連這點工夫都不肯下,就會平白喪失一些取勝的機會。 所謂知己知彼百戰百勝,競爭越是激烈,你必須做的研究就越多,而這正是敵人派上用場的地方:越是可怕與可敬的敵人,你就益發想要摸透他們,且不達目的不罷休。 譬如你想開一家運動酒吧,那你起碼要把城裡的每一家運動酒吧都跑過一輪吧,最好在不同日子的不同時間再多跑幾趟。問問服務員和調酒師,哪些晚上的生意最清淡,關注他們的特價消息,了解他們在沒有運動比賽期間的行銷對策。盡你所能做調查,如果預算夠多,還可請專業公司做市場調查。 我的每一份工作都是這麼做的,當我在2001年入職摩根士丹利時,便開始用這套方法打電話給美邦公司(Smith Barney,現已改名為花旗美邦)以及TD Waterhouse來刺探敵情。我編了個好故事,讓自己成為一名理想的客戶,我會說我最近繼承了一筆錢,然後問對方:「你們公司有比較厲害嗎?不然我幹嘛要把我姑姑留給我的錢交給你們?」我會認真聽他們的說法並勤做記錄,當然我還不忘放大絕:「我哥有個朋友在摩根士丹利(Morgan Stanley)工作,他認為我們應該選他們。」 只要他們開口說話,我就開始做筆記!我想知道他們打算如何搶生意,結果你猜怎麼著?憑著這番偵查工夫,他們的成交金額從來沒能超過我。 你必須知道的競爭對手資訊 一、誰是你的直接競爭對手? 二、誰是你的間接競爭對手? 三、哪些競爭對手不那麼明顯,但仍必須密切監控? 四、你低估了誰?別小看那些經驗不多的菜鳥,他們有時會小兵立大功。 五、對手的強項在哪裡?你會對哪些市場、領域認輸? 六、對手的弱點在哪裡?你將進攻哪些市場、領域? 七、你能收購誰?你將採取什麼策略以便用最划算的價錢買下他們?(削弱他們使他們不得不降價)。 八、誰會收購你們公司?你將採取什麼策略來提高你們的身價? 只要你能認清競爭態勢,就能制定策略打敗對手。先列出一份範圍較廣的競爭對手名單,然後找出讓自己脫穎而出的方法。你不能光看眼前的現況,而應該為明年以及未來二十年預做準備超前部署。 《謝謝敵人造就我:從難民到億萬創業家,利用敵人讓自己更成功的12堂課》☛立即購書:商周Store、博客來 {DS_BOX_37676} 責任編輯:高郁捷核稿編輯:張勝宗 ...

2024.06.19

職場

當我問別人最大的快樂來自何處,他們脫口而出的答案往往是:另一半、小孩、父母和朋友等,我一再看到,能夠用心經營人際關係的人,通常都很快樂。但當我問別人最大的遺憾來自何處,他們的回答也常是某段人際關係,不是懊悔自己當時沒有多付出一點,就是責備自己不夠愛對自己最重要的人。 多年前,當我還在當牧師時,有位看起來很悲哀的老先生告訴我:「我把一生的時間花在追求物質上,人很容易犯這個錯誤,但現在我才知道,我辛苦賺錢買的BMW並不會到安養院來看我。」 小鎮理髮師肯恩:「學會愛人」讓你過得更幸福 我最喜歡的訪問之一,是跟六十三歲的肯恩,來自愛荷華州的小鎮理髮師。 肯恩在華肯鎮當理髮師已經有四十二年的時間了,他說:「我開始幫客人理髮時,華肯鎮還有其他十三位理髮師,但我活得比較久,這就是我為什麼變成『小鎮理髮師』的原因。他們去世時,我都有參加葬禮,現在我幫他們的孫子剪頭髮。」他在小鎮當理髮師(華肯鎮只有四千個居民),很像神父或牧師的工作,只不過他的職業超越所有限制,沒有宗教、區域等差別。大部分的人在一段時間後都得修整頭髮,肯恩每天都要和其他人近身相處一小段時間,和他們聊天並觀察他們。 肯恩說:「如果你看得夠久,就會知道人們因什麼快樂。我發現,如果你的人生有愛,還有一份讓你覺得有意義的工作,你就會覺得幸福。」訪問沒多久,我們便不難看出肯恩不但擁有家人和朋友的愛,也有一份深具意義的工作,這份工作超越理髮的技術,對肯恩來說,他的工作不但提供他幫客人服務的機會,也讓他培養出許多友誼。 肯恩說他這輩子聽過最好的建議,是他岳父告訴他的:「人生有無數場上坡戰和下坡戰,這是必經的過程。成功並不是看你銀行帳戶裡有多少錢,而是看你在人生遇見並影響了多少人。」 肯恩的父親在他還很小的時候就過世了,因為他是家裡四個孩子的老大,他覺得自己應該站出來兄代父職,盡力做好弟妹的榜樣,他說:「我覺得我應該代替我父親照顧弟弟妹妹。」肯恩也說小時候很多人看到他們家只有一個媽媽帶四個小孩,對他們都很照顧,所以他決定長大以後也要像他們一樣,盡量幫助別人。 家人、朋友和人生路上的旅客,在肯恩的生活中扮演了極為重要的角色,肯恩跟老婆說,他想在報紙上登個廣告寫「新屋出售,無人住過」,因為他們常常都不在家,總是出去和朋友或家族舉辦聚會。 肯恩是我在這兩百多場訪問中發現,最適合用來舉例說明「愛」讓我們的人生過得更快樂的例子。如果我們能把愛的關係擺在日常生活的第一順位,用關愛的方式和親密的人互動,我們就能過得更幸福。「學會愛人」這個祕密核心外的第二個層面就是,如果我們能像肯恩一樣,把「人」排在最前面,用心經營深入的人際關係,在日常生活中時常問自己是否用關愛的方式待人,我們就能活得更幸福、更沒有遺憾。 生命中的最好忠告―多花時間陪陪你愛的人 看到這裡,我想你一定會覺得這個道理很簡單——把「人」擺在第一順位,用關愛的方式對待周圍的人。但我發現,這個祕密雖然不是「祕密」,很多人都熟諳箇中道理,但他們還是將「物質」排在「人」之前。在繁忙的現代社會,我們很容易就忘了用關愛的方式來對待最親密的人,很多人的最深遺憾就是來自這點,當心愛的人需要他們時,他們並沒有全心全意陪在身邊。 六十五歲的戴夫是位退休銀行主管,他在訪問中跟我說了一個令人感傷的故事。我問他聽過什麼最好的忠告時,他說:「我四十幾歲時,我老闆娘因為癌症過世。幾個月後我老闆結束休假回到公司上班,某天在走廊上遇到我,突然拉住我的手臂,用懇求的語氣跟我說:『戴夫,你要花更多時間陪你老婆,你要花更多時間陪你老婆!』這是我聽過最好的忠告,但如果他現在看到我,可能會跟我說,我並沒有好好聽他的話。」 戴夫接著說他很希望時光能夠倒流,他一定會把人際關係的位置往前排。因為他犧牲太多時間只是為了追求「成功」。戴夫的情形在某些受訪者身上其實不罕見,他們在繁忙的工作與瑣碎的日常生活中,常常忘記「人」對自己的重要。有些人更是用遺憾的態度來回顧曾經走過的時光,懊悔自己讓怒氣和一些微不足道的小事啃蝕了自己和親人的親密關係。 六十八歲的蘇珊用後悔的口氣回顧自己與成年兒女的關係,她說:「我太專注在自己的感情生活,應該陪在孩子身邊時,我並不在,所以沒有培養出深厚的母子感情。我很後悔沒有用心陪伴他們,我注意到我有很多朋友跟他們兒女的感情都很親密,我很希望能夠回頭改變一些事情。」 別讓微不足道的事情,擋在你和你愛的人之間 八十四歲的唐納希望能回去告誡年輕的自己:「我很想回去跟年輕的自己說:『不要常常對孩子生氣!他們不應該受你的氣!』而且我大多數時間都在為無聊的事生氣。我老大六歲時,問我心理學家是在做什麼的,那是我的職業,我回答心理學家是幫助難過的人變快樂的人。」 唐納繼續說:「那天稍晚一點,我正在罵我那個三歲的老么,他被我罵哭,老大就走過來說:『喂!爸爸,你沒有當一個很好的心理學家。』然後我回他:『我現在在當父親!』當時的我並沒有發現自己的態度很差,如果可以重來一次,我會像我老婆那樣更常陪他們。有時候你很容易就忘記要用尊重的態度對待你愛的人,而這是所有人際關係中最重要的一環。」 聽完老唐的話之後,我不禁想起自己對家人發過的脾氣,有些是為了一些微不足道的小事,有些純粹是我自己不耐煩,我是不是也該好好反省一下,希望自己當時能用更客觀的角度和愛的方式和他們互動?我突然理解,學會用關愛的方式和親密的人互動,必須要能看到更大的圖像——在人世間,「愛」更甚於其他事。 確立生命中「真正重要的事」,再下決定! 幾年前當我小孩十來歲時,我太太說,她要跟隔壁鄰居買一張二手的彈簧墊,那張彈簧墊很大而且很舊,看起來實在不吸引人。因為鄰居的兒子離家去上大學了,所以他們急著脫手,我們那時剛翻修庭院,光想到那張「礙眼」的彈簧墊要放在院子中,就讓我覺得討厭。當彈簧墊一送到我家,我馬上就跟太太表示我的不滿,但她一點都不放在心上,並跟我說,我應該好好想想什麼才是我該考慮的事。我回到寢室看到窗外那張彈簧墊時,忍不住發出一聲「啊——」讓大家知道我不喜歡院子現在的景象。 幾個小時後,我聽到從院子傳來小孩的笑聲,他們跟朋友在那張墊子上很高興的跳來跳去,我突然想到,孩子很快就會離家過自己的成年生活,而我一定會想念這些開心的笑聲,遠超過我現在想念的這個新「庭院」的美。這是很重要的一課,在日常生活的每一刻,我們都必須適時踩煞車,問自己什麼才是真正重要的事,好好想過之後再下決定。 《這一生,你要知道的五個祕密【暢銷紀念版】:人生長老教我活出生命意義、不留遺憾的終極解答》☛立即購書:商周Store、博客來 {DS_BOX_37283} 責任編輯:高郁捷核稿編輯:張勝宗 ...

2024.04.15