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愛迪達

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王貞懿 編譯 | 2024.01.16

Adidas執行長古爾登(Bjørn Gulden)在去年一月正式執掌這間德國運動品牌。從2022年底宣布由他接任CEO起,公司股價從低點迄今幾乎翻了一倍;漲幅遠超過同期股價略有下降的競爭對手Nike。 據《華爾街日報》報導,在古爾登上任一年後,他表示,今年Adidas有望開始獲利。這位總穿著運動服、金髮碧眼的58歲CEO,曾是職業足球選手與手球運動員,於1992年~1999年擔任Adidas服飾與配件高級副總裁。 他上一份工作是Puma執行長,在其領導的約十年裡,Puma表現不凡,營收增加了近兩倍;同期間,Adidas成長約是55%。 古爾登臨危受命,面對的是在2022年最後一個季度就虧損約7.24 億歐元(約合新台幣246.5億元)的挑戰;雪上加霜的是,在美國饒舌天王肯爺(Kanye West,現已改名為Ye)的反猶太言論引發眾怒後,Adidas不得不在去年,宣布與其終止合作,並承擔了成本超過7億歐元、零售價值超過12億歐元的熱銷聯名商品Yeezy系列庫存。 「搖醒那些不知道我們正在失敗的人」 用他的話說,2023年是Adidas要東山再起前的過渡年。面對士氣低落、抱怨公司缺乏透明度的員工,他選擇在上任後的第一次全員大會裡,向員工揭露了包含財務數據在內的敏感資訊,甚至對約6萬名員工提供了自己私人手機號碼。 「有人覺得我瘋了,」古爾登說,但他認為領導者,最好能做到「不被過濾」。那段時間,每週他約會接到200通員工來電,敦促他改革。 「我們的行業並沒有那麼複雜,」但在Adidas,卻有一種尋找理由不做事的文化。他說,真正挑戰在於「搖醒那些不知道我們正在失敗的人」。 古爾登回憶在足球場上奔馳的日子,他記得總有些球員會在場上「躲起來」,他們很少犯錯,但也一事無成,而Adidas也被類似的恐懼癱瘓了。 他在22歲時因傷被迫退役,在1980年代於挪威與德國踢球,運動場就是他最熟悉、自在的主場。 身為一名越野滑雪運動員,他曾在去年的一場比賽中摔傷,不僅臉上流血、肩膀骨折需要手術,但他卻在Instagram上幽默寫下:「這讓我的臉變得更漂亮了(雖然受傷了,)但天氣和比賽都超棒的!」幾個月後,他再度回到阿爾卑斯山參加另一場滑雪馬拉松。 砍掉數百個KPI:高階主管陷入無意義打勾練習 《華爾街日報》指出,古爾登對Adidas的救火計畫,策略大致上與十年前在Puma相同,要用更快、更有效率的文化,扭轉了停滯不前的公司。老同事、前Puma美國創意總監湯姆・貝克(Thom Baker)說:「他(古爾登)重組了我們、簡化了決策,」 古爾登認為Adidas的產品從來沒有不好,而是層層混亂的管理扼殺了它們的潛力。現在,更多的部門主管直接向他彙報,並迅速做出新產品和新概念的決定;更大刀闊斧廢除了涉及數百個所謂KPI的評估系統,他說,這些指標使高階主管們陷入了毫無意義的打勾練習。 Puma前同事、籃球業務負責人斯泰格(Maximilian Staiger)形容,古爾登什麼都知道,他甚至能告訴你一條鞋帶的成本。在一場會議中,當古爾登聽到員工回報說,某雙鞋的供應商稱無法再支援更多數量時,他居然直接拿起電話,打給他認識的工廠經理。 在古爾登重返公司前,Adidas為了樽節費用而限制出差,但他已重新讓產品開發人員坐上飛機,並下達了新命令:「現在起,你不用再和供應商通電話了,而是前往越南、留在越南,直到你把鞋子做完,」他說。 古爾登承認,有人喜歡也有人討厭他的管理風格。Adidas的高層,包含銷售和品牌主管、數位主管、北美總裁都相繼離職。 「更快、更有效率」有沒有辦法幫助古爾登實現諾言,讓Adidas從今年開始獲利還不得而知,但在上個月,Nike警告消費者支出放緩,與削減約20億美元成本後,他的轉虧為盈任務將變得更加艱鉅。 資料來源:華爾街日報、商業內幕、Instagram 核稿編輯:吳和懋責任編輯:林易萱 ...

張方毓 編譯 | 2021.12.25

你有穿過「醜毛衣」嗎?這種俗氣到令人發笑的衣服,正成為品牌的行銷利器,要醜到讓你對它印象深刻。 品牌紛紛推出自家醜毛衣。一位佼佼者是科技公司微軟,之前推出以Windows作業系統、小畫家為主題的毛衣,今年則推出另一懷舊經典「踩地雷」小遊戲毛衣,一上架就售罄。 日前,時尚指標貝克漢和維多利亞夫婦也穿上醜毛衣,貝克漢穿的是維多利亞所在女子團體辣妹合唱團(Spice Girls)今年推出的新毛衣,佈滿雪花的藍色毛衣上大大繡著該團體過往專輯名稱,照片一貼出,毛衣也是馬上被搶購一空。 甚至,這個潮流還蔓延到衣服以外的商品。布希鞋Crocs推出點綴聖誕樹、雪花圖案的鞋子,啤酒品牌百威(Budweiser)則推出印有醜毛衣圖案的蘇打水。 醜毛衣開始蔚為風潮,要回溯到20年前的知名電影《BJ單身日記》,由英國男演員柯林.佛斯(Colin Firth)飾演的角色馬克,穿著一件大大馴鹿頭圖案的毛衣參加家庭派對,因此帶起流行,許多人開始在歲末節慶時穿上醜毛衣互相開玩笑。 《彭博》專欄作家肖特(Ben Schott)指出,品牌透過醜陋的設計進行自我降格、自我取笑,形成一種諷刺感,達到獨特的表現效果。 對品牌來說,這能帶來2種好處。首先是讓品牌形象變酷,透過諷刺感服飾,能夠替品牌添加個性,非服飾品牌也能藉機跟潮流品牌合作,提升自己的形象。例如,美國中式速食連鎖品牌熊貓快餐(Panda Express)跟街頭潮牌Anti Social Social Club合作推出帽T,改變自身給人的平凡印象。 再來,這是可靠的「被動」廣告手法。透過推出荒謬的服飾,容易吸引媒體的注意力,提供報導曝光。更進一步,如果品牌有製造夠多衣服,還能夠吸引許多消費者穿上衣服貼在社群分享,等於幫品牌打免費廣告。 肖特指出,故意不完美、諷刺感的商品,特別容易吸引消費者主動發布使用者創作內容(UGC),不僅成本低,而且真誠、有說服力、有強大的病毒式傳播潛力。 由此可見,如同醜毛衣一樣,不見得都要光鮮亮麗,有時醜一回,帶來的反差感,反而新鮮又有趣。 參考來源:Bloomberg Opinion 核稿編輯:吳和懋 ...