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劉潤 | 2023.08.12

我猜,很多人都聽過這麼一句話:中間商賺差價。 被中間商賺差價,是一種什麼體驗?帶貨的抖音主播說,可惡的中間商,我們的牛肉乾在草原上那麼便宜,為什麼一經過你們的手,到顧客手上就變那麼貴,為什麼? 開工廠的親戚說,我們天天沒日沒夜的工作,一件貨也就賺個幾毛錢,但那些中間商收走一轉手,就能在超市賣到2塊,錢都被他們賺去了。 公司的採購開會時說,今年這幾個品項,我們要再想想辦法,直接找到製造工廠去談,那些賺差價的中間商,能踢開就踢開,他們太可惡了。 要不是兩邊賺差價的中間商,賣家可以賺更多、買家可以買得更便宜。真的嗎? 作為一個商業顧問,我參加過很多品牌商舉辦的經銷商大會、代理商大會。作為一個公司創辦人,我自己也常和中間商打交道。賺差價的中間商,真的可惡嗎?中間商的價值,真的只是兩頭吸血嗎?沒有中間商賺差價,對我來說真的會更好嗎? 當然不是。相反的,我最怕的,就是沒有中間商賺差價。我先說個故事吧。 中間商把上游的複雜度,隱藏了 某個平凡的星期一,負責採購的小王剛打開電腦,就收到老闆的微信:你去找個可靠的講師,下個月幫銷售團隊做培訓。 回完「好的」之後,小王發現,他現在至少有兩個選擇: 1.直接找:打開百度、打開微博、打開朋友圈,去問有沒有適合的老師、問價格合不合適。 2.找中間商:找幾家有培訓業務的中間機構,和他們提需求,等他們給推薦。 怎麼選還需要想嗎?現今網路這麼發達,資訊前所未有的對稱,想找什麼培訓師找不到?避開中間商,價格不是更便宜?於是,小王沒什麼猶豫的選了「1」,開始搜尋。 但,不到3分鐘,他就發現了一個問題:培訓這個產業很分散。做培訓的講師很多,一搜就一大堆,但哪個是真的有料、哪個是只會行銷?不知道。 只能一個一個猜、打聽、搜口碑,直到所有看起來不錯的老師人選。然後,再一一個去問價格、對檔期、來回談判。本來以為一個上午能搞定的,過了一周才好不容易有人選。結果,剛要和對方簽合約時,卻發現情況又變了。 先是最想邀請的老師,臨時沒檔期;要找備選的老師,發現對方上了一個綜藝節目,報價於是漲了3倍。只好重新找、重新比對、重新確定人選,確定好合約後呢?還有新一輪的待確定。像是機票、飯店和接送時間,和對方來回溝通了好幾天,前後確認了4、5遍。 忙完後,小王已經累到一句話都不想說了,但他還不能下班。看看電腦,在他的待採購的清單裡,這個培訓只是長長一列中的其中一行,要買的東西,還有很多項。 就算今天,網際網路已經把信息變得前所未有的對等,但收集資訊、篩選資訊,把資訊變成交易⋯⋯,每個環節都還有很多不確定。這,就是上游的複雜度。 想到這樣的複雜度,小王整個人都開心不起來了,因為這也意味著,每一件事,只要選「1」,他就要從頭到尾再忙一回。怎麼辦?小王不敢想,只能深吸一口氣,拚盡全力開始新一輪的加班。 培訓當天,講師準時到了。然而,採購最怕的事還是發生了:採購到的商品,品質不佳。那位老師培訓用的每一頁PPT,都比他個人的宣傳資訊差,開口講的內容,甚至文不對題。 同事們在台下竊竊私語,26度的冷氣房裡,小王的衣服後背卻慢慢被冷汗打濕。怎麼辦呢?這樣的失誤,很多時候不會被允許再發生第二次。培訓結束的第三天,拚盡全力的小王,「被離職」了。 很快,新來的採購小李,坐到了小王之前的位置上。又是一個星期一,小李也接到了一個培訓採購需求。聽說了小王的故事的他,毫不猶豫的選「2」:找到相關的中間商,提需求給他們。 哪個老師品質高?都是什麼報價?現在有沒有檔期?飛機飯店有什麼要求?能不能滿足我的需求?我不管,你們去瞭解、你們判斷、你們確認,我只要拿著你們篩選過複雜度後的那張報價單,選擇。把需求提給別人、把確定性留給自己。 從此,不用管市場變化有多快,上次下單的供貨商這次還在不在、有沒有漲價、是不是最優選擇;也不用管這次要購買的東西,本身產業有多分散、多複雜,要詢價和對比多少家,只需要用中間商一個人就行。 只有交給中間商,我才能對我的採購結果更負責,同時挪出更多時間和精力,做我專業範圍內的事。 培訓的日子又到了,很早就和中間商敲定講師的小李,收到了老闆和同事滿意的回饋:這個講師很專業。我們的採購也很專業。 第二個月,小李再接再厲,根據公司的採購需求,分門別類的建了個中間商資料庫,讓自己每次採購,都能找到比自己更專業的人,並和他們合作。到了年底,不常加班,卻每次都能給出確定性的小李,拿到了最佳員工的獎金。 這,就是為什麼今天,很多有規模的企業要採購東西,都還是會和中間商合作,而不是直接找最上游的製造商、品牌商下訂單。因為中間商賺差價的核心價值,不在於靠資訊不對等賺錢、不在於靠兩方賺差價,而是能確實幫你處理掉上游的複雜度。 如果,我的上游沒那麼分散,沒那麼複雜,我還需要中間商來賺差價嗎? 小規模低成本的需求,中間商也能幫你辦到 當上游集中,要採購的產品都集中在少數幾個大廠、巨頭手裡時,會發生什麼?你可能會見到這麼一群人:卑微的甲方。 甲方不是付錢的一方嗎?為什麼送錢給別人還會卑微?我舉個例子吧。 有次吃飯,一個做工程的老闆曾笑著問我們:你們買過鋼材嗎?剛做案子時,我第一次感覺到卑微,就是買鋼材。一個工地,隨便一棟建築都要買幾百噸的鋼材,所以剛開始,我不想讓中間商賺差價。於是我把我的鋼材需求,直接報給鋼廠,結果人家沒理我。 我仔細檢查了一遍,種類、厚度、直徑、工藝⋯⋯,所有細節都列得清清楚楚,為什麼不理我?我去問朋友,朋友一看,什麼也沒說、指了指一個數字:1000。 一次下單1000噸有什麼問題嗎?我朋友更樂了,問我:你知道,鋼廠月產量是多少噸嗎?是10萬噸,你拿個1000噸的單子去找人家,人家怎麼會回你。 要是一次多買點呢? 朋友說,你的資金周轉得過來嗎?那麼大的案子、那麼長的工期,不說鋼材的錢了,單說運鋼材的運輸費、囤鋼材的場地費,你知道要幾位數嗎? 那要是我和他打好關係,請他幫忙通融通融呢? 那也沒戲唱。鋼材種類那麼複雜,你需求又那麼細,人家就算和你有交情、想幫你生產,也得要耗費人力、物力、換輥軋機、調規格。 這麼複雜?那怎麼辦? 去招標,去找中間商啊。中間商雖然賺你差價,但有時反而能幫你把成本降下去。 什麼意思? 你知道團購吧。很多買家的需求「團結」在一起,變成一個更大的訂單給賣家,就能把議價能力提上去、把價格打下來。你看,你沒辦法臨時和鋼廠提太細的需求,但鋼材貿易商可以先把計劃給鋼廠、提早安排,確保你要什麼規格都能買到。 更重要的是,你拿1000噸,到鋼材貿易商整合他其它客戶的需求,就變成1萬噸的訂單,你的單價可以更便宜。 順便,你還能順便省下不少隱藏成本。鋼材資金他幫你付、庫存壓力他幫你消化,甚至還可以按時、按需求幫你把鋼材配送到工地。中間商確實賺了差價,但你也成功完成小規模低成本的採購。一來二去,你不但不卑微,還更划算。 這,就是在上游很集中時,很多中間商依然具備的核心價值:幫你實現小規模、低成本的採購。但是,這還不是中間商的全部。我最怕找不到的那種中間商,還具備另一種能力:品質管制。 中間商負責管制產品的品質 曾經,有個做直播的學員和我說:我做直播帶貨,不怕主播話術不夠好,也不怕供應鏈資源不夠,就怕品質出問題。為什麼?因為前兩個,只要努力還能掌握,如果出問題,繼續努力做好就行。 但品質不一樣,做直播做是信任的生意。品質影響的恰恰就是信任。一旦品質沒管理好,有一個產品出問題,你賣的其它99個產品都會被質疑。一旦開始質疑,信任就結束了。 這都不是做得不夠好的問題,而是會滅頂的問題。你看看過往的熱搜,哪個不是這樣?不管你做得多大,一個產品爆雷,整個直播間都遭殃。不管你是不是大明星、有多少粉絲,也不管你已經做到多大、資本有多雄厚,只要還想做這門生意,你都得在品管上戰戰兢兢。 可是,偏偏品管又是最難了解的。一不小心,成分、規格、功效⋯⋯每個細節都可能出問題,必須要非常專業,才能保證這個東西沒問題。可是,我們每天選的商品數以百計,背後涉及的產業、知識太龐雜了。我一個小小的直播間,要雇用多少採購,才能應付這麼多問題? 更難受的是,就算我們把對樣品的管控做到了極致,還是可能會出問題。因為有些品牌商,送到這的樣品非常好,我們研究完覺得可以、上了購買連結,但是他寄給消費者的商品,可能又是另外一個東西。這樣的事,簡直防不勝防。一旦發生,就是大問題。 怎樣才能避免這些問題? 我還是舉個例子吧。有一次,我們選中了一款奢侈品包,樣品送到,我們團隊非常仔細的檢測,細節都對,是正品,於是就發出購買連結。可是廠商商品一送出,卻發現,送出去的產品是仿冒品。 不過,我的直播間,卻沒有因此遭遇滅頂之災。因為我們第一時間發現這件事,在事情醞釀得更大之前,及時保住了直播間聲譽,同時讓相應的供貨商承擔代價。 你是怎麼及時發現的呢? 透過中間商,和我們合作的機構及時發現了問題。說起來,那次奢侈品包的供貨商,其實已經做得很隱蔽了。他們在有那個牌子專賣店的城市,會寄正品,因為消費者可能會拿到店裡驗貨。而在其他城市,他們才寄假貨。 好在,這些和成千上百個品牌商打過交道的機構,非常有經驗。所以在放上連結之前,他們就已經預判到了風險、做好了準備。 他們甚至做了這樣一件事:在一、二、三、四線的上百個城市,都安排了很多自己人。這些人,每一次都會到合作的直播間裡買產品,無論是新品牌還是老品牌,大品牌還是小品牌。買到之後,他們會拿來和樣品對比,一旦有問題,馬上回饋。 這麼麻煩的事,我們直播間是顧不過來的,還好有他們幫我們做到這個地步,我們才能及時發現問題。 最後的話 都說,最好沒有中間商賺差價。 但是,家門口的那家24小時便利商店,每天都在觀察你需要什麼、幫你篩選CP值高的商品,天還沒亮就開始進貨整理,讓你凌晨3點都能想買就買。把牛肉乾從草原帶到超市的中間商,每個月都在草原上勤懇的找貨源,再長途跋涉幾千公里,把牛肉乾帶到沿海的超市,讓你下樓就能吃到。 更多的中間商,躺在很多企業的供應商數據庫裡,默默連接著交易的雙方。很多金牌中間商,口才不一定好、酒量不一定好,甚至脾氣也不一定好,但跑市場的腿和眼光一定經得起考驗,只要你有需要,他就能幫你找到。 中間商有什麼價值呢?至少,有3種: 1.為你隱藏掉上游的複雜度。 2.為你實現小規模、低成本的採購。 3.為你的產品品質做擔保。 發現了嗎?中間商賺差價的背後,是降低成本、提高效率。降低你的交易成本、單價和風險,也節省你的時間和精力;增加的的,是你的效率。上游的賣方、讓下游的買方,中間商讓整個商業世界裡的每一個人,都更省力。 賺差價,只是中間商的盈利模式,憑藉著降本增效賺差價,才是中間商的商業模式。 美國《財富》雜誌8月2日剛公布世界500強的新榜單,超過所有公司登榜首的,就是一個中間商:美國零售巨頭沃爾瑪。 *本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:我最怕的,就是"沒有中間商賺差價" 責任編輯:倪旻勤核稿編輯:陳瑋鴻 ...

劉潤 | 2023.06.30

作為商業顧問,我常到企業參訪。有一次參訪途中,一位創業者告訴我,來找他拿貨的品牌商變少了,取而代之的是大型超商。 超商拿了貨,省去找品牌商貼牌的環節,直接在自己的賣場裡販售。就像沃爾瑪裡的零食,可能不再是其他品牌,而是自有品牌「Great Value」。 我甚至覺得,在未來不只是品牌商,零售商、貿易商都有可能會慢慢減少。為什麼?要講清楚這點,就請你和我一起,從生產到消費這個商品鏈本身開始說起。 商品鏈上的5個角色 產品從生產到消費的商品鏈,可能涉及到5個角色:工廠→貿易商→品牌方→零售商→消費者。 第一個角色,當然是產品的生產者。如果生產者、工廠太多,品質參差不齊、不好管理該怎麼辦?交給貿易商,它對工廠進行選品和採購、統一管理,賣給有採購需求的人。 繼續往下游走,品牌商。產品被品牌商統一採購、貼牌,產品就有「品牌」的概念。現在產品有了,但怎麼銷售?通路在哪裡? 解決這個問題的,是零售商,例如線下的賣場,例如沃爾瑪、家樂福。最後是誰買?消費者。好了,一個供應鏈,5個環節,在任何環節之間的角色,都在扮演「中間商」的身份。 然後消費者買到的產品,可能會越來越貴,因為中間商要賺差價。貿易商從工廠拿到產品,價格翻一倍、賣給品牌商;品牌商貼牌之後,再翻倍;零售商從品牌商進貨,還要再提高價格銷售。 這樣下來,當消費者拿到產品的時候,支付的價格比實際成本要貴多少?3倍、8倍還是10倍? 但消費者鍾愛低價。例如我們在鞋店試鞋子,一問價格人民幣999元。你拿出手機搜了一下網路,發現線上購買、品牌直銷,只要人民幣599元。我想,你大概會尷尬又不失禮貌的說自己雖然很喜歡這雙鞋,但還是不太合適。 零售商:找到貨源,自建品牌 天氣轉冷,我戴了一雙手套,上班的時候遇見同事,小伙子騎共享單車來、手凍得通紅,正在哈氣搓手。看到了我的手套,表示也想買一雙,問:「老師,這手套是什麼牌子的?」我想了一下,發現它沒有牌子,它就是無印良品的手套。 又像是,晚上加班肚子餓了,你走下樓看一看,沒什麼可吃的,去7-11買一個便當吧,有菜有肉還不錯。拿到手裡仔細一看,也沒有品牌,或者它就是7-11牌的便當。 所以,當零售商自己有信心、能找到穩定貨源的時候,自己做品牌就好了,為什麼還需要上游品牌來賺差價? 現在,我走在家樂福裡,看到想買的產品可能已經不會關心它到底是什麼牌子,因為零售商已經解決了「信任」問題。只要價格可以,就拿起來放在購物車裡。零售商就變成一個直營的品牌店,同時成為品牌商。 文章開頭的創業者,他的真實感受就是很好的驗證,找他拿貨的零售商變多了,就是零售商做的努力。 品牌商:尋找便宜流量,做大品牌 那麼,原先的品牌商在幹什麼?品牌商在尋找更便宜的流量、更便宜的觸及方式。在傳統的合作模式中,品牌商獲得的流量,幾乎全掌握在零售商手裡。 零售商可能會說,我的品項分區就是這樣,你想擺在哪個位置?但如果不給我足夠的上架費,好位置就是其他品牌的了。 所以,你大概可以看到,大部分的品牌商做電商直營時,抖音、小紅書⋯⋯哪裡流量便宜,就去哪裡;同時努力做大品牌價值、努力在零售商前站上風,像是可口可樂和沃爾瑪,誰也離不開誰。你不可能去沃爾瑪找不到可口可樂,而且可口可樂不需要額外為自己的上架付費、不依賴貨架上的具體位置,它完全擁有自己的定價權。 還有一些品牌商,選擇不依賴電商平台,轉而做自己獨立的網站,甚至是APP。就像是SHEIN,它聚焦在跨境快時尚女裝,擁有獨立網站,本身既是品牌商,也是零售商。 為什麼要做獨立網站?因為依賴平台,就像是在大商場租了一個店面,想打廣告需要申請,想要位置靠前一點要競價排名。 而現在,有了自己的獨立站點,可以直接去Google打廣告導流、可以直接去Facebook打廣告導流,也可以去做內容導流,流量和轉化完全由我獨享。這樣為什麼還要和零售商合作,讓它賺價差呢? 貿易商:向上聯合工廠,向下做品牌 面對品牌商和零售商的攻勢,貿易商應該怎麼辦?它可能需要守住自己的核心能力,對複雜性的管理能力。 什麼意思?大大小小的工廠太多了,工廠今天活著、明天沒了,或者明天換了一個品項生產,太複雜了。 像是要賣汽車配件,但有那麼多種汽車配件、那麼多工廠,一家家找、一家家簽合約,還不能保證品質和供給。 但是,所有品項的汽車配件,在你這裡可以一站式配齊。你站出來說你就從我這裡買,品質差了算我的,合約簽了,到時候供給不了也算我的。你就成功管理了複雜性、獲得採購方的信任,成為信任主體。 從核心能力出發,貿易商可以往上游走,和多家工廠深度綁定、深度合作,一站式的解決客戶各種複雜需求。 但如果你沒有做這麼多品項,你只做大的單品呢?如果工廠有一定的規模和量體,它就能自己成為信任主體。到時候,就是它站出來告訴採購方,說沒關係,出問題找它、供不了貨找它。 而你就會面臨被取代的危險,你可能要往下游走,去做自己的品牌,甚至自己去賣貨了。 工廠:廠牌直銷,沒有中間商賺差價 工廠,產品的直接生產端。它又是怎麼想的?它站在產品的這頭,望著消費端手癢難耐。為什麼?它想擠掉貿易商,它也想擠掉品牌商,這些中間商它都想擠掉。 現在好了,隨著電商崛起,工廠一拍大腿。它說,我自己做好廠牌,所有中間商都不要了、直接面對零售商、消費者,不好嗎? 有家機械公司,專做木工機械。它專注研究發達國家的木工文化,以跨境電商的模式銷售。從工廠開始做起,從輸出貼牌產品,到自做品牌、做網站,做出過億的年營收。 任何一個角色,都可以嘗試整合多個環節。像是前文提到的SHEIN在做品牌、做零售,打開市場之後,它還向上游整合了生產資源,獲得供應鏈優勢。 未來購物,你下單後,產品可能就會開始加工、出廠、打包,送到你手裡。這下,就真沒有中間商在賺差價了。 最後的話 消費者,鍾愛用更低的價格買相同品質的商品。那麼,從產品生產端到消費端,這條長長的商品鏈,一定會被壓短。 工廠、貿易商、品牌商、零售商,任意一方都可以整合更多資源,嘗試去擠掉單一的角色,觸及更多使用者。所以,你可以看到多股力量互相角力,看到每一個商業角色在用自己的智慧活下去,或者做得更好。 看到大大小小的品牌,自己悄悄的長出來,隨時準備一鳴驚人。商業這件事,可能性太多、太精彩了。 期待有更高效的商業模式,祝福每一個提高商業效率的創新者,也祝福你把自己的品牌建設得越來越好。 *本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:悄悄減少的中間商 責任編輯:倪旻勤核稿編輯:陳瑋鴻 ...