管理 就算不想被賺差價，人還是願意多付錢⋯看懂中間商存在之必要 我猜，很多人都聽過這麼一句話：中間商賺差價。 被中間商賺差價，是一種什麼體驗？帶貨的抖音主播說，可惡的中間商，我們的牛肉乾在草原上那麼便宜，為什麼一經過你們的手，到顧客手上就變那麼貴，為什麼？ 開工廠的親戚說，我們天天沒日沒夜的工作，一件貨也就賺個幾毛錢，但那些中間商收走一轉手，就能在超市賣到2塊，錢都被他們賺去了。 公司的採購開會時說，今年這幾個品項，我們要再想想辦法，直接找到製造工廠去談，那些賺差價的中間商，能踢開就踢開，他們太可惡了。 要不是兩邊賺差價的中間商，賣家可以賺更多、買家可以買得更便宜。真的嗎？ 作為一個商業顧問，我參加過很多品牌商舉辦的經銷商大會、代理商大會。作為一個公司創辦人，我自己也常和中間商打交道。賺差價的中間商，真的可惡嗎？中間商的價值，真的只是兩頭吸血嗎？沒有中間商賺差價，對我來說真的會更好嗎？ 當然不是。相反的，我最怕的，就是沒有中間商賺差價。我先說個故事吧。 中間商把上游的複雜度，隱藏了 某個平凡的星期一，負責採購的小王剛打開電腦，就收到老闆的微信：你去找個可靠的講師，下個月幫銷售團隊做培訓。 回完「好的」之後，小王發現，他現在至少有兩個選擇： 1.直接找：打開百度、打開微博、打開朋友圈，去問有沒有適合的老師、問價格合不合適。 2.找中間商：找幾家有培訓業務的中間機構，和他們提需求，等他們給推薦。 怎麼選還需要想嗎？現今網路這麼發達，資訊前所未有的對稱，想找什麼培訓師找不到？避開中間商，價格不是更便宜？於是，小王沒什麼猶豫的選了「1」，開始搜尋。 但，不到3分鐘，他就發現了一個問題：培訓這個產業很分散。做培訓的講師很多，一搜就一大堆，但哪個是真的有料、哪個是只會行銷？不知道。 只能一個一個猜、打聽、搜口碑，直到所有看起來不錯的老師人選。然後，再一一個去問價格、對檔期、來回談判。本來以為一個上午能搞定的，過了一周才好不容易有人選。結果，剛要和對方簽合約時，卻發現情況又變了。 先是最想邀請的老師，臨時沒檔期；要找備選的老師，發現對方上了一個綜藝節目，報價於是漲了3倍。只好重新找、重新比對、重新確定人選，確定好合約後呢？還有新一輪的待確定。像是機票、飯店和接送時間，和對方來回溝通了好幾天，前後確認了4、5遍。 忙完後，小王已經累到一句話都不想說了，但他還不能下班。看看電腦，在他的待採購的清單裡，這個培訓只是長長一列中的其中一行，要買的東西，還有很多項。 就算今天，網際網路已經把信息變得前所未有的對等，但收集資訊、篩選資訊，把資訊變成交易⋯⋯，每個環節都還有很多不確定。這，就是上游的複雜度。 想到這樣的複雜度，小王整個人都開心不起來了，因為這也意味著，每一件事，只要選「1」，他就要從頭到尾再忙一回。怎麼辦？小王不敢想，只能深吸一口氣，拚盡全力開始新一輪的加班。 培訓當天，講師準時到了。然而，採購最怕的事還是發生了：採購到的商品，品質不佳。那位老師培訓用的每一頁PPT，都比他個人的宣傳資訊差，開口講的內容，甚至文不對題。 同事們在台下竊竊私語，26度的冷氣房裡，小王的衣服後背卻慢慢被冷汗打濕。怎麼辦呢？這樣的失誤，很多時候不會被允許再發生第二次。培訓結束的第三天，拚盡全力的小王，「被離職」了。 很快，新來的採購小李，坐到了小王之前的位置上。又是一個星期一，小李也接到了一個培訓採購需求。聽說了小王的故事的他，毫不猶豫的選「2」：找到相關的中間商，提需求給他們。 哪個老師品質高？都是什麼報價？現在有沒有檔期？飛機飯店有什麼要求？能不能滿足我的需求？我不管，你們去瞭解、你們判斷、你們確認，我只要拿著你們篩選過複雜度後的那張報價單，選擇。把需求提給別人、把確定性留給自己。 從此，不用管市場變化有多快，上次下單的供貨商這次還在不在、有沒有漲價、是不是最優選擇；也不用管這次要購買的東西，本身產業有多分散、多複雜，要詢價和對比多少家，只需要用中間商一個人就行。 只有交給中間商，我才能對我的採購結果更負責，同時挪出更多時間和精力，做我專業範圍內的事。 培訓的日子又到了，很早就和中間商敲定講師的小李，收到了老闆和同事滿意的回饋：這個講師很專業。我們的採購也很專業。 第二個月，小李再接再厲，根據公司的採購需求，分門別類的建了個中間商資料庫，讓自己每次採購，都能找到比自己更專業的人，並和他們合作。到了年底，不常加班，卻每次都能給出確定性的小李，拿到了最佳員工的獎金。 這，就是為什麼今天，很多有規模的企業要採購東西，都還是會和中間商合作，而不是直接找最上游的製造商、品牌商下訂單。因為中間商賺差價的核心價值，不在於靠資訊不對等賺錢、不在於靠兩方賺差價，而是能確實幫你處理掉上游的複雜度。 如果，我的上游沒那麼分散，沒那麼複雜，我還需要中間商來賺差價嗎？ 小規模低成本的需求，中間商也能幫你辦到 當上游集中，要採購的產品都集中在少數幾個大廠、巨頭手裡時，會發生什麼？你可能會見到這麼一群人：卑微的甲方。 甲方不是付錢的一方嗎？為什麼送錢給別人還會卑微？我舉個例子吧。 有次吃飯，一個做工程的老闆曾笑著問我們：你們買過鋼材嗎？剛做案子時，我第一次感覺到卑微，就是買鋼材。一個工地，隨便一棟建築都要買幾百噸的鋼材，所以剛開始，我不想讓中間商賺差價。於是我把我的鋼材需求，直接報給鋼廠，結果人家沒理我。 我仔細檢查了一遍，種類、厚度、直徑、工藝⋯⋯，所有細節都列得清清楚楚，為什麼不理我？我去問朋友，朋友一看，什麼也沒說、指了指一個數字：1000。 一次下單1000噸有什麼問題嗎？我朋友更樂了，問我：你知道，鋼廠月產量是多少噸嗎？是10萬噸，你拿個1000噸的單子去找人家，人家怎麼會回你。 要是一次多買點呢？ 朋友說，你的資金周轉得過來嗎？那麼大的案子、那麼長的工期，不說鋼材的錢了，單說運鋼材的運輸費、囤鋼材的場地費，你知道要幾位數嗎？ 那要是我和他打好關係，請他幫忙通融通融呢？ 那也沒戲唱。鋼材種類那麼複雜，你需求又那麼細，人家就算和你有交情、想幫你生產，也得要耗費人力、物力、換輥軋機、調規格。 這麼複雜？那怎麼辦？ 去招標，去找中間商啊。中間商雖然賺你差價，但有時反而能幫你把成本降下去。 什麼意思？ 你知道團購吧。很多買家的需求「團結」在一起，變成一個更大的訂單給賣家，就能把議價能力提上去、把價格打下來。你看，你沒辦法臨時和鋼廠提太細的需求，但鋼材貿易商可以先把計劃給鋼廠、提早安排，確保你要什麼規格都能買到。 更重要的是，你拿1000噸，到鋼材貿易商整合他其它客戶的需求，就變成1萬噸的訂單，你的單價可以更便宜。 順便，你還能順便省下不少隱藏成本。鋼材資金他幫你付、庫存壓力他幫你消化，甚至還可以按時、按需求幫你把鋼材配送到工地。中間商確實賺了差價，但你也成功完成小規模低成本的採購。一來二去，你不但不卑微，還更划算。 這，就是在上游很集中時，很多中間商依然具備的核心價值：幫你實現小規模、低成本的採購。但是，這還不是中間商的全部。我最怕找不到的那種中間商，還具備另一種能力：品質管制。 中間商負責管制產品的品質 曾經，有個做直播的學員和我說：我做直播帶貨，不怕主播話術不夠好，也不怕供應鏈資源不夠，就怕品質出問題。為什麼？因為前兩個，只要努力還能掌握，如果出問題，繼續努力做好就行。 但品質不一樣，做直播做是信任的生意。品質影響的恰恰就是信任。一旦品質沒管理好，有一個產品出問題，你賣的其它99個產品都會被質疑。一旦開始質疑，信任就結束了。 這都不是做得不夠好的問題，而是會滅頂的問題。你看看過往的熱搜，哪個不是這樣？不管你做得多大，一個產品爆雷，整個直播間都遭殃。不管你是不是大明星、有多少粉絲，也不管你已經做到多大、資本有多雄厚，只要還想做這門生意，你都得在品管上戰戰兢兢。 可是，偏偏品管又是最難了解的。一不小心，成分、規格、功效⋯⋯每個細節都可能出問題，必須要非常專業，才能保證這個東西沒問題。可是，我們每天選的商品數以百計，背後涉及的產業、知識太龐雜了。我一個小小的直播間，要雇用多少採購，才能應付這麼多問題？ 更難受的是，就算我們把對樣品的管控做到了極致，還是可能會出問題。因為有些品牌商，送到這的樣品非常好，我們研究完覺得可以、上了購買連結，但是他寄給消費者的商品，可能又是另外一個東西。這樣的事，簡直防不勝防。一旦發生，就是大問題。 怎樣才能避免這些問題？ 我還是舉個例子吧。有一次，我們選中了一款奢侈品包，樣品送到，我們團隊非常仔細的檢測，細節都對，是正品，於是就發出購買連結。可是廠商商品一送出，卻發現，送出去的產品是仿冒品。 不過，我的直播間，卻沒有因此遭遇滅頂之災。因為我們第一時間發現這件事，在事情醞釀得更大之前，及時保住了直播間聲譽，同時讓相應的供貨商承擔代價。 你是怎麼及時發現的呢？ 透過中間商，和我們合作的機構及時發現了問題。說起來，那次奢侈品包的供貨商，其實已經做得很隱蔽了。他們在有那個牌子專賣店的城市，會寄正品，因為消費者可能會拿到店裡驗貨。而在其他城市，他們才寄假貨。 好在，這些和成千上百個品牌商打過交道的機構，非常有經驗。所以在放上連結之前，他們就已經預判到了風險、做好了準備。 他們甚至做了這樣一件事：在一、二、三、四線的上百個城市，都安排了很多自己人。這些人，每一次都會到合作的直播間裡買產品，無論是新品牌還是老品牌，大品牌還是小品牌。買到之後，他們會拿來和樣品對比，一旦有問題，馬上回饋。 這麼麻煩的事，我們直播間是顧不過來的，還好有他們幫我們做到這個地步，我們才能及時發現問題。 最後的話 都說，最好沒有中間商賺差價。 但是，家門口的那家24小時便利商店，每天都在觀察你需要什麼、幫你篩選CP值高的商品，天還沒亮就開始進貨整理，讓你凌晨3點都能想買就買。把牛肉乾從草原帶到超市的中間商，每個月都在草原上勤懇的找貨源，再長途跋涉幾千公里，把牛肉乾帶到沿海的超市，讓你下樓就能吃到。 更多的中間商，躺在很多企業的供應商數據庫裡，默默連接著交易的雙方。很多金牌中間商，口才不一定好、酒量不一定好，甚至脾氣也不一定好，但跑市場的腿和眼光一定經得起考驗，只要你有需要，他就能幫你找到。 中間商有什麼價值呢？至少，有3種： 1.為你隱藏掉上游的複雜度。 2.為你實現小規模、低成本的採購。 3.為你的產品品質做擔保。 發現了嗎？中間商賺差價的背後，是降低成本、提高效率。降低你的交易成本、單價和風險，也節省你的時間和精力；增加的的，是你的效率。上游的賣方、讓下游的買方，中間商讓整個商業世界裡的每一個人，都更省力。 賺差價，只是中間商的盈利模式，憑藉著降本增效賺差價，才是中間商的商業模式。 美國《財富》雜誌8月2日剛公布世界500強的新榜單，超過所有公司登榜首的，就是一個中間商：美國零售巨頭沃爾瑪。 ＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：我最怕的，就是"沒有中間商賺差價" 責任編輯：倪旻勤核稿編輯：陳瑋鴻 ... 2023.08.12
管理 為何711、家樂福的自有產品越來越多？因為一個人性 作為商業顧問，我常到企業參訪。有一次參訪途中，一位創業者告訴我，來找他拿貨的品牌商變少了，取而代之的是大型超商。 超商拿了貨，省去找品牌商貼牌的環節，直接在自己的賣場裡販售。就像沃爾瑪裡的零食，可能不再是其他品牌，而是自有品牌「Great Value」。 我甚至覺得，在未來不只是品牌商，零售商、貿易商都有可能會慢慢減少。為什麼？要講清楚這點，就請你和我一起，從生產到消費這個商品鏈本身開始說起。 商品鏈上的5個角色 產品從生產到消費的商品鏈，可能涉及到5個角色：工廠→貿易商→品牌方→零售商→消費者。 第一個角色，當然是產品的生產者。如果生產者、工廠太多，品質參差不齊、不好管理該怎麼辦？交給貿易商，它對工廠進行選品和採購、統一管理，賣給有採購需求的人。 繼續往下游走，品牌商。產品被品牌商統一採購、貼牌，產品就有「品牌」的概念。現在產品有了，但怎麼銷售？通路在哪裡？ 解決這個問題的，是零售商，例如線下的賣場，例如沃爾瑪、家樂福。最後是誰買？消費者。好了，一個供應鏈，5個環節，在任何環節之間的角色，都在扮演「中間商」的身份。 然後消費者買到的產品，可能會越來越貴，因為中間商要賺差價。貿易商從工廠拿到產品，價格翻一倍、賣給品牌商；品牌商貼牌之後，再翻倍；零售商從品牌商進貨，還要再提高價格銷售。 這樣下來，當消費者拿到產品的時候，支付的價格比實際成本要貴多少？3倍、8倍還是10倍？ 但消費者鍾愛低價。例如我們在鞋店試鞋子，一問價格人民幣999元。你拿出手機搜了一下網路，發現線上購買、品牌直銷，只要人民幣599元。我想，你大概會尷尬又不失禮貌的說自己雖然很喜歡這雙鞋，但還是不太合適。 零售商：找到貨源，自建品牌 天氣轉冷，我戴了一雙手套，上班的時候遇見同事，小伙子騎共享單車來、手凍得通紅，正在哈氣搓手。看到了我的手套，表示也想買一雙，問：「老師，這手套是什麼牌子的？」我想了一下，發現它沒有牌子，它就是無印良品的手套。 又像是，晚上加班肚子餓了，你走下樓看一看，沒什麼可吃的，去7-11買一個便當吧，有菜有肉還不錯。拿到手裡仔細一看，也沒有品牌，或者它就是7-11牌的便當。 所以，當零售商自己有信心、能找到穩定貨源的時候，自己做品牌就好了，為什麼還需要上游品牌來賺差價？ 現在，我走在家樂福裡，看到想買的產品可能已經不會關心它到底是什麼牌子，因為零售商已經解決了「信任」問題。只要價格可以，就拿起來放在購物車裡。零售商就變成一個直營的品牌店，同時成為品牌商。 文章開頭的創業者，他的真實感受就是很好的驗證，找他拿貨的零售商變多了，就是零售商做的努力。 品牌商：尋找便宜流量，做大品牌 那麼，原先的品牌商在幹什麼？品牌商在尋找更便宜的流量、更便宜的觸及方式。在傳統的合作模式中，品牌商獲得的流量，幾乎全掌握在零售商手裡。 零售商可能會說，我的品項分區就是這樣，你想擺在哪個位置？但如果不給我足夠的上架費，好位置就是其他品牌的了。 所以，你大概可以看到，大部分的品牌商做電商直營時，抖音、小紅書⋯⋯哪裡流量便宜，就去哪裡；同時努力做大品牌價值、努力在零售商前站上風，像是可口可樂和沃爾瑪，誰也離不開誰。你不可能去沃爾瑪找不到可口可樂，而且可口可樂不需要額外為自己的上架付費、不依賴貨架上的具體位置，它完全擁有自己的定價權。 還有一些品牌商，選擇不依賴電商平台，轉而做自己獨立的網站，甚至是APP。就像是SHEIN，它聚焦在跨境快時尚女裝，擁有獨立網站，本身既是品牌商，也是零售商。 為什麼要做獨立網站？因為依賴平台，就像是在大商場租了一個店面，想打廣告需要申請，想要位置靠前一點要競價排名。 而現在，有了自己的獨立站點，可以直接去Google打廣告導流、可以直接去Facebook打廣告導流，也可以去做內容導流，流量和轉化完全由我獨享。這樣為什麼還要和零售商合作，讓它賺價差呢？ 貿易商：向上聯合工廠，向下做品牌 面對品牌商和零售商的攻勢，貿易商應該怎麼辦？它可能需要守住自己的核心能力，對複雜性的管理能力。 什麼意思？大大小小的工廠太多了，工廠今天活著、明天沒了，或者明天換了一個品項生產，太複雜了。 像是要賣汽車配件，但有那麼多種汽車配件、那麼多工廠，一家家找、一家家簽合約，還不能保證品質和供給。 但是，所有品項的汽車配件，在你這裡可以一站式配齊。你站出來說你就從我這裡買，品質差了算我的，合約簽了，到時候供給不了也算我的。你就成功管理了複雜性、獲得採購方的信任，成為信任主體。 從核心能力出發，貿易商可以往上游走，和多家工廠深度綁定、深度合作，一站式的解決客戶各種複雜需求。 但如果你沒有做這麼多品項，你只做大的單品呢？如果工廠有一定的規模和量體，它就能自己成為信任主體。到時候，就是它站出來告訴採購方，說沒關係，出問題找它、供不了貨找它。 而你就會面臨被取代的危險，你可能要往下游走，去做自己的品牌，甚至自己去賣貨了。 工廠：廠牌直銷，沒有中間商賺差價 工廠，產品的直接生產端。它又是怎麼想的？它站在產品的這頭，望著消費端手癢難耐。為什麼？它想擠掉貿易商，它也想擠掉品牌商，這些中間商它都想擠掉。 現在好了，隨著電商崛起，工廠一拍大腿。它說，我自己做好廠牌，所有中間商都不要了、直接面對零售商、消費者，不好嗎？ 有家機械公司，專做木工機械。它專注研究發達國家的木工文化，以跨境電商的模式銷售。從工廠開始做起，從輸出貼牌產品，到自做品牌、做網站，做出過億的年營收。 任何一個角色，都可以嘗試整合多個環節。像是前文提到的SHEIN在做品牌、做零售，打開市場之後，它還向上游整合了生產資源，獲得供應鏈優勢。 未來購物，你下單後，產品可能就會開始加工、出廠、打包，送到你手裡。這下，就真沒有中間商在賺差價了。 最後的話 消費者，鍾愛用更低的價格買相同品質的商品。那麼，從產品生產端到消費端，這條長長的商品鏈，一定會被壓短。 工廠、貿易商、品牌商、零售商，任意一方都可以整合更多資源，嘗試去擠掉單一的角色，觸及更多使用者。所以，你可以看到多股力量互相角力，看到每一個商業角色在用自己的智慧活下去，或者做得更好。 看到大大小小的品牌，自己悄悄的長出來，隨時準備一鳴驚人。商業這件事，可能性太多、太精彩了。 期待有更高效的商業模式，祝福每一個提高商業效率的創新者，也祝福你把自己的品牌建設得越來越好。 ＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：悄悄減少的中間商 責任編輯：倪旻勤核稿編輯：陳瑋鴻 ... 2023.06.30
