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焦點 卡通雜貨電商靠「員工大數據」 攻占一線百貨、展店22家 走進台北京站一間販賣卡通雜貨的店，裡面擺著各種色彩粉嫩的家居用品：史努比圖案的鍵盤、蠟筆小新香氛機、小熊維尼隨行杯⋯⋯，吸引剛下班的年輕女性駐足。 這是卡通雜貨商樂恩仕國際名為Norns的店，疫情中它投入販賣自行設計的卡通家居小物，成為業績大漲的電商品牌，去年營收相比疫前翻了近1.7倍，去年至今更一舉在南北各地百貨公司開出22間門市。 {DS_BOX_37064} 特別的是，它的客單價很低，最大宗訂單落在200元以內，卻仍能進駐十幾間百貨，包括台灣百貨店王新光三越台中中港店、坪效王遠東Sogo忠孝館等一線百貨，被百貨抽成後，仍能維持相當利潤。 實際上，樂恩仕國際創辦人陳冠良很早就體悟，實體購物能誘發消費者衝動購物這點，並非電商購物所能輕易複製。 他2010年創辦公司，在網路上賣拍立得相機包起家，但他兩年後就陸續在公館、中山等鬧區開出3家街邊店，正是希望引發衝動購物行為。 「有時候大家現場看一看就會衝動購物，」陳冠良表示。相比之下，網購消費者更理性，因為容易查詢貨比三家，也會質疑網路圖片修圖而打消購物念頭。而疫情之後，百貨公司變得更願意讓崛起的電商品牌設櫃，他自然不肯錯過增加實體零售版圖的機會。 圖表製作者：張方毓 但，能在百貨裡站穩腳跟又是另一個挑戰，因為百貨抽成非常高，尤其對於樂恩仕國際這種販售卡通授權小物、客單價低至百元的公司來說，挑戰更是艱鉅。它為何敢這麼做？ 百貨抽成高，採一條龍模式拉高毛利 原來，它擁有不怕被百貨抽成的高毛利，而這高毛利，來自於它以一條龍模式，自行設計卡通智慧財產權（IP）並銷售。 「你的毛利率要在60％以上，不然去百貨公司一定賠錢，」陳冠良表示。相比之下，其他批發卡通授權商品販售的公司毛利通常只有約4成，承受不起高抽成。 但是，要走一條龍的模式並不容易。首先，要挺得住麻煩，從談IP授權、製造、品檢等設計產品前的流程，相當磨人。 要自己做IP設計作品，就得先接受版權方可能會花兩、三個禮拜，跟你刁圖稿是否符合IP形象。 再來，為了確保產品體現自行設計的質感，他們花時間尋找並拜訪專門接日系品牌、而非做便宜低價淘寶貨的工廠；決定試做一樣商品，開模和檢驗費都很高，例如機能性的行李箱商品，光檢驗費就要20萬元，比後來售價多超過40倍，都是一開始看不見的成本。 怎精準開發、降庫存？追蹤日韓同業 花了這麼多前期成本，它需要確保客源穩定，才能避免白做工。因此，它效法無印良品賣雜貨的模式，開發文具、雨傘、行事曆、除濕劑、交通票卡夾，涵蓋消費者生活中的各種面向，進而增加消費者的回購頻率。 但更大的挑戰也隨之而來，為了讓消費者擁有更多產品選擇，它的品項非常多，例如，一間小小5坪的店面，放滿多至500個產品，不僅開發費用高，庫存壓力也會大。 如何精準開發商品？它靠的正是在競爭的電商環境中，透過多種數據層層把關的能耐。 首先，它除了追蹤跟自己一樣自行設計IP的日本、韓國公司，哪些產品熱銷，它也監測募資平台嘖嘖等非直接競爭對手的銷售排行榜，了解在地消費者現在對什麼產品有需求。 設停損標準，及時淘汰表現差的產品 再來，它設立該做停損的數據標準，讓自己能及時淘汰沒競爭力的產品。 例如，開發一個新商品時，將「一個月內售出總產量3成到4成數量」當作該產品是否有競爭力的基準點，這代表該產品完全售完的週轉天數，不會對公司庫存造成壓力。 假如新商品銷售沒辦法達到此數字，則會密切觀察該商品是否能在庫存尚能忍受的極限——5個月內銷完，如果仍無法達到，就完全淘汰。 開啟員工投票制，提高開發成功率 最後，它還善用「員工大數據」，讓員工投票建議應優先開發哪些商品，提升開發成功率。 陳冠良說明，他們設計一個新品時，設計人員畫的多幅圖稿，不僅一開始就要通過負責的專案同事、課長審核，先篩選兩層，接下來還會向全公司一百多名員工發起投票，問他們：如果是你，你會想買哪一個？再透過員工的票數高低，決定開發順序。 這種方法，不僅能避免少數負責任的同事出於偏見發生看法失誤，還透過「吃你自家的狗糧」的內部回饋機制，彌補它做電商時期較缺少現場消費者回饋的缺點。 例如，它在取得員工回饋過程中發現，多數人私心更願意購買IP圖案和物品本身有互動感的商品，也幫助專案和設計人員知道，之後可以多設計類似的商品。 如一款蠟筆小新香氛機噴出的香氛煙霧很像火焰，而機器上的小新圖案坐著，看著中間挖鏤空的區域，猶如小新正在享受溫暖的營火一樣，就收到大量內部正向回饋。後來銷售狀況也證明回饋有效，香氛機一開賣，一個月就需要補貨追加。 「我們藉由層層把關，來降低失誤率，」陳冠良表示。 樂恩仕國際的崛起，是它同時勇敢轉型、以及善用數據思維的成果。一開始，它走上其他競爭對手很難撐過去、關卡重重的轉型道路，提高毛利率；後來，它用各種數據替自己迎戰商業模式改變帶來的挑戰，降低庫存以及開發風險。 而快速擴張百貨門市後，它的成長飛輪，很有機會越轉越快。因為，對於注重實體店氛圍才願意授權IP的版權方來說，當它的商品出現在更多實體店，配合它增加開發成功率的配套措施，銷量增加，都將讓它更有籌碼去談新IP、開發新商品，形成正向循環。 ... 2024.03.07
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