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劉潤 | 2023.03.04

在商業世界,有一件非常重要的事:找到真正的目標客戶。但這件事很多時候就像在大海裡撈針,花錢投廣告、花精力策劃活動,卻感覺還是在「盲找」。從成本到效率,都充滿不確定性,想要節省成本、增加效果,更是難上加難。 有沒有可能,不大海撈針,而讓針自己過來?有一種方法:逆向篩選,可能可以給你一些啟發,和你分享。 經濟越不景氣,奢侈品賣越貴? 你猜,過去3年LV包的價格是漲了還是降了?降了吧,大環境不確定時,大家對價格總是會更敏感。 你錯了,LV包漲價了,3年前人民幣4千多元的包包,現在7千多元都不一定買得到。而且是一漲再漲,從2019年到現在的3年多裡,LV的定價至少漲過5次。同時,香奈兒、愛馬仕、Tiffany、卡地亞⋯⋯奢侈品都在漲價。 越不景氣越漲價,這是什麼邏輯?官方常見說法基本就是:成本上升,產能受限。這個理由成立嗎?如果是小零食還成立,但如果你瞭解奢侈品的生產成本和底層邏輯,這個答案顯然還不夠。 奢侈品的底層邏輯是什麼?稀缺,永遠只讓少數人擁有,才能讓那群少數人想擁有、讓更多人也想擁有。怎麼保證稀缺?用高價維持成本和形象,精準的吸引和篩選出「少數人」。 但原本就已經很高價,為什麼還一漲再漲?還偏偏是這幾年?因為經濟環境的變化,原本的客戶結構也變了。 在奢侈品店裡刷卡的客戶,可能可以被歸類到3種群體裡:年入幾千萬的超高淨值人群、年入幾百萬的次高淨值人群、和普通收入群體。當經濟變差時,普通收入的那群客戶,就不怎麼來了,但超高淨值的客戶,還沒到要省買包錢的時候。 你是品牌的決策者,怎麼確保利潤?是要降價吸引普通收入的客戶,同時降低形象、流失高淨值客戶?還是漲價,放棄購買力已經降低的普通收入客戶,篩選出高價值客戶,順便在通膨的環境裡保持高價形象? 漲價本質上就是一種逆向篩選。什麼是逆向篩選?通常講起產品和客戶的關係,你會想到什麼?調查客戶需求設計產品?打廣告讓客戶想買?做好用戶體驗讓客戶喜歡? 賣家,想的都是怎麼做會被買家選擇;買家,認為是自己在主動選擇產品,我們可以把這叫做正向選擇。但對賣方來說,也需要反過來選用戶的。畢竟資源永遠有限,定義對用戶定義得越精準,才能越聚焦的洞察需求,投入產出的效率才會高。 逆向篩選就是讓產品反過來篩選用戶,像是透過價格設計,讓產品找到核心客戶,篩掉非核心客戶。你看到的是客戶在挑選包包,你沒看到的,是價格標籤在篩選客戶。 這個策略真的好用嗎?可以看看LVMH集團,就是LV、Dior、Tiffany等奢侈品品牌的母公司,在漲價前根據財報顯示,2020年的收入約為人民幣3509億元,與前一年同期相比下跌了17%。 漲價後呢?2022年LVMH集團的收入,飆到人民幣5795億元,較上年同期成長23%。甚至, 在2022年底的全球首富排行榜(Billionaires Index)裡,LVMH集團的CEO阿諾特(Bernard Arnault)打敗了馬斯克(Elon Musk),還真是越漲價賣越好。 所以,漲價就可以嗎?且慢,還得再看看過去3年的航空業。 買不到的打折機票 過去3年航空公司活得不容易,跳水價、無限飛、0.7折⋯⋯,價格降成這樣,代表很好買票吧?我竟然買不到!別說0.7折,4折的都買不到。 因為,航空公司的打折機票,都有附加條件:不能退改票。這就代表買票的時候,要很清楚的確定你真的能飛,否則,機票錢就全打水漂了。 偏偏這種打折機票都很早推出,通常會在出發前1個月推出。可是出差很少會1個月前就確定,就算確定了,也有可能會再變動。等時間確定下來再買,也買不到了,畢竟是人見人愛的4折,一推出很快就會被搶光。所以只能等出差前一周,才買原價票。 聽上去,是價格歧視對吧?但價格歧視背後真正的原理,還是逆向篩選。奢侈品漲價逆向篩選,找到核心客戶;機票降價也能逆向篩選,找到核心用戶。 怎麼篩的?首先,打折機票的目標人群是誰?是「可買可不買」的人,那些「一定要買」的人哪怕是原價他也會買,那怎麼吸引「可買可不買」的人呢?降價、打折。 但這就有個問題:人人都愛打折,打折了「一定要買」的人也會來買。要怎麼把「一定要買」的人篩出去,把「可買可不買」的人選進來呢?設計一個「缺陷」。 像是「不可退改票」和「需要前1個月搶購」,這不是會讓機票更不好用,也更不好買嗎?對,但加上這些條件真的有用。 因為這樣客戶會被分成2群人:時間能提早確定的人,和時間不能提早確定的人。像是退休的長輩,他們對價格很敏感,但對時間就很有彈性,一看機票打4折?那就安排那天去玩,反正每天都有點空檔,不用太擔心要退票。 商務人士呢?時間就不一定能確定了。往往是知道要出差的下周或隔天就要飛,提早1個月就知道,甚至確定下來?有點難。報銷機票錢?很簡單。結果就是打折機票順利「找到」長輩,全額機票找上商務人士。 打折、有缺陷的機票,篩選出了可買可不買、付款能力弱的客戶,航空公司收到了不打折不一定能賺到的錢;原價、無缺陷的機票,找到了一定要買、付款能力強的客戶,收到多一點錢,保證了一些利潤。 航空公司,透過設計產品的「價格」和「缺陷」,完成逆向篩選,實現盈利效率最大化。而我就這麼被篩選出去了。唉,漲價的LV難買,降價的機票也難買,那我買得到什麼?不如再看看我的老東家,微軟。 成本最高的,最便宜 微軟有個你一定用過的產品:Windows。它有4個版本:企業版、專業版、家庭版、還有教育版。在功能上,這4個版本有差別,企業版的功能最強大、專業版次之、家庭版再次之,最後是教育版。 你猜哪個成本最低?當然是功能最簡單的教育版。那你再猜,哪個成本最高?應該是功能最多的企業版。 你錯了,成本最高的是教育版,但他賣最便宜。 成本最高的最便宜?要理解這件事,先瞭解一下Windows這個產品。Windows的4個版本,在開發的時候,一定是把最完整的版本開發出來。開發出來後,怎麼讓利潤最大化呢?有的放矢的賣。 像是賣給4類客戶:企業、家庭、個人、教育。企業預算是最充足,家庭也願意為一家人付費,專業人士把它當生產力工具也願意出價,但收教育機構很多錢,就不太適合。 分好這4類目標客戶,就可以解決下一個問題了:怎麼讓有錢的人,付更多錢?Windows可以做一件事:自殘。什麼意思?從最完整、最高級的版本裡,「自殘」掉一些功能。 企業版刪去幾個功能,變成專業版;專業版再去掉幾個功能,變成個人版;個人版再刪減就變成教育版。所以便宜的版本,要經過更多處理,成本反而更高。透過產品的「分級定價」與「自殘」,Windows也逆向找到不同客戶,提升了盈利效率。 我也鬆了口氣,這次我總算沒被產品「逆向篩選」掉,好歹買到了。 最後的話 每個產品的創造者、管理者,做產品的、做品牌的⋯⋯都要找目標客戶。找得越快、越準,控制成本、提高效率才能越狠。找目標客戶的一種方法,是大海撈針,成本高、效率低。 還有一種方法是改變產品的形態,把產品變成「磁鐵」,讓「針」來找自己。透過設計產品價格、形態、缺陷,讓產品反過頭去吸引目標客戶,就是逆向篩選。 所以經濟越不景氣,奢侈品越漲價;機票越打折,你越是買不到;成本最高的教育版,最便宜。無論手裡握什麼牌,永遠保持著開放的心態,堅決而靈活的解決問題。 *本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:預算不多時,不妨換個方法找「目標用戶」 責任編輯:倪旻勤核稿編輯:陳瑋鴻 ...

廣編企劃 | 2024.03.21

台中進入捷運大時代,捷運綠線通車近三年旅運量雙倍成長,自去年7月份開始旅客月月破百萬人次,儼然成為台中人生活不可缺少的大眾運輸工具,同時也掀起「逐捷運而居」的購屋置產熱潮。觀察文心崇德站周邊房市,三年前預售個案成交均價尚在3字頭,而近期區域個案已站上6字頭,價差漲幅之大令人咋舌! 根據內政部實價登錄網資料,110年文心崇德商圈內的預售新案「惠國熱河泉」成交均價約39萬元坪;而近期區域新案豐邑「文心O’LIVE」成交均價已達62萬元坪(資料截止至113年1月止),「捷運宅」挟黃金地段優勢,展現強勁的追價力道,旋即成為購屋客首選目標。 「豐穀璞樂」萬中選一位於北屯最精華的文心、崇德十字軸線生活圈 選地眼光精準的豐穀建設,所開發之處皆為台中一級精華地帶,睽違三年最新力作「豐穀璞樂」座落於萬中選一、北屯最精華的文心崇德十字軸線生活圈,即享成熟生活機能,兼具未來發展前景。車程約6分鐘直達14期漢神、巨蛋;約9分鐘連接北區中國醫、中友商圈;10分鐘進水湳經貿核心;20分鐘通勤中科園區,「豐穀璞樂」位居市心樞紐便捷往來四方,在各精華區擁抱之中更突顯出眾星拱月的王者地段身價。 從台中捷運公司官網資料得知,捷運文心崇德站位居捷運綠線前三高人流站,僅次於高鐵台中站與市政府站。110年5月甫通車時,文心崇德站當月旅客量為501,125人次,最新發佈的113年2月旅客人次已達1206,778人,旅運量成長約2.4倍,是捷運綠線各站中極具爆發能量的站點。而「豐穀璞樂」步行200公尺、約3分鐘就可抵達捷運文心崇德站,享受綠色運具帶來的便捷生活:捷運乘車6分鐘可達舊社站,採買美式賣場好市多;8分鐘可達市政府站,漫遊新光、大遠百百貨精品;27分鐘達台中高鐵站串聯全台各地一日生活。 此外,「豐穀璞樂」周邊知名教育機構圍繞,文風薈萃蘊育下一代菁英。在5分鐘步行距離內有四季藝術幼兒園、華盛頓幼兒園、文心國小、崇德國中等學府。知名私校與國際教育機構包括明道普林斯頓小學、衛道中學、曉明女中、馬禮遜美國學校也在2~10分鐘車程內,讓重視教育的現代孟母不再為子女就學煩惱,從明星學區到鄰近頂尖高中一次就買足。 從明星學區到鄰近頂尖高中,「豐穀璞樂」讓重視教育的現代孟母不再為子女就學煩惱 同時「豐穀璞樂」周邊商圈綿延,崇德、北平、松竹、山西等名店餐飲俯拾即是;不到一公里距離內有三家全聯超市,生活採買無虞。以及三分埔公園、台灣民俗文物館、東新公園等休閒文化設施也都在不遠處。值得一提的是,位於崇德路的北屯國民暨兒童運動中心即將於明年完工啟用,串連洲際棒球場、大巨蛋,形成北屯運動園區。以及即將公告招商的上景興市場BOT案,未來將蛻變成為新式商場,入主「豐穀璞樂」就能就近享有。 「豐穀璞樂」周邊商圈綿延,名店席開俯拾即是 據在地業者分析,後平均地權時代來臨,自用型買家與長期置產客成為購屋主力,選房條件將更加全方位考量。近期建商購地、推案皆鎖定成熟機能、軌道經濟與優質學區,不少新案單價坐6望7,顯見市場追捧力道十足。當中卻少有如「豐穀璞樂」同時具備此三優勢,又與北屯14期、水湳、中科等建設前景比鄰而居。產品規劃主力為34、35坪的3房格局,用絕版5字頭單價回饋客戶最大增值空間。 建案資訊: https:bit.ly493phzM ...

丁菱娟 | 2023.03.02

在品牌學院裡,有一位特別學員廖心筠,她不是企業老闆,她自己的名字就是品牌。在社群媒體的年代,年輕人都想擁有個人品牌,成為網紅、Youtuber,個人品牌影響力日益重要,甚至會超越企業,這篇就以廖心筠為例,來聊聊個人品牌的經營與維護。 廖心筠的粉絲頁「收納幸福-廖心筠」擁有11萬粉絲,有關她的媒體報導更是不計其數。能夠受到媒體青睞,在於她的品牌定位清楚,能精準掌握議題,引領風潮。 品牌定位是個人品牌中最重要的第一步。確認自己的關鍵字、風格與核心競爭優勢,並透過自己的形象、言行表現出來,才是站穩個人品牌化的關鍵。 個人品牌可以引領風潮,掌握議題讓媒體跟隨 廖心筠的關鍵字是「收納」、「居家整理術」、「斷捨離」。正是大眾面臨雜亂生活的痛點,她掌握議題、抓住風口,提供實用的知識及專業技能,因此能吸引粉絲、受到媒體的關注。2012年成立「收納幸福工作室」的廖心筠,很可能是台灣第一個收納達人,自然會被媒體青睞。目前她順勢推出家庭收納相關產品及服務,打開台灣的收納服務市場。 從山下英子的書籍「斷捨離」,到近藤麻理惠電視節目「怦然心動人生整理魔法」,以及韓劇「我是遺物整理師」。由家庭物品收納衍生到人生、生命歷程的整理,這些著作一推出,往往造成全球性風潮,甚至有評論家說「收納整理」已經是全球「現象級」的新行業。 個人品牌仍需團隊協助,發揮影響力 廖心筠剛加入影響力品牌學院時,正思考著如何才能結合個人能力與品牌力,發揮影響力。加上她的清晰願景:「希望讓每個人都能成為自己的人生整理師,贏得時間、空間以及金錢。」 但問題是她只想一個人,不需要團隊。因此我建議她:工作室應該要有團隊協作。不是需要更多收納師,而是找專業人員支援她發展品牌。 經營個人品牌,是以影響力作為最終目標,由此帶來商機。因此,廖心筠也開始思考收納幸福工作室的經營方式,並納入品牌力重新出發。 依照經驗,個人品牌因為公司規模小,在建立品牌的過程中,雖然想做的事情很多,但人力有限。如果沒有聚焦行動,將抵消品牌的核心能力與競爭力。當個人品牌對內、對外都有清楚並堅定的理念,他的行動、言語和成果都將更加清晰一致。持續傳達他的「獨特附加價值」,散發獨特而堅定的光芒,讓消費者願意為你的理想埋單。 「個人品牌」經營跟企業品牌是一樣的道理。在社群時代,個人品牌需要建立線上和線下的管道。線上的部分,不論是Facebook、Instagram,youtube等平台,都需要不斷的產出文章或作品,提供粉絲們知識性、娛樂性的內容。維持自己的形象、行為,都要和自己的品牌定位相符,並且保持專業度,千萬不要偏離主題 。線下方面,多多參與相關活動、演講或論壇,發表自己的觀點,讓線上線下管道可以相輔相成。 經由學院的課程,讓廖心筠轉念,建立一組團隊。除了持續曝光傳播她的理念,將她的專業能力與品牌特性發揮得更有效。 工作室業務也分3個區塊推展:社群(Facebook、Instagram,youtube)經營;家庭收納的相關產品;服務(線上課程、諮詢、到府收納)。透過十多人的工作團隊,將工作流程模組化,時間管理更精確,也能協助各種傳播內容的執行。廖心筠因此能更專注在「教育大眾成為人生整理師」的使命上。短短一年間,主要收入結構從個人到府收納,轉變為課程推廣、收納產品為主,佔整體收益的70%。其中的轉捩點,就是從品牌思維出發。 回顧創業之初,廖心筠想透過服務營利。但她發現,如果把個人時間放在收納服務上,將無法順利實踐她想「用收納行動改變人生」的使命;學習品牌思維後,廖心筠不僅對於業務推展擁有更明確的藍圖與工具,也吸引更多志同道合的夥伴,發揮品牌影響力。 個人品牌以「利他」為宗旨,站在對粉絲有利的觀點發展品牌,而非一味說服粉絲埋單,才能持續吸引粉絲追隨。 {DS_BOX_35025} 責任編輯:陳瑋鴻核稿編輯:倪旻勤 ...