焦點 32天從庶民之光到被抵制，全聯斷聯風波3點看失分癥結 最美好的定位，有時候，竟會成為最沉重的包袱。 超市龍頭全聯，正遭遇史上最嚴重的一場社群危機。 十一月起，社群軟體Threads上陸續有網友集結，呼籲大家集體抵制全聯，甚至喊出「斷聯行動」的口號，回響最熱烈的那篇發文，截至十二月九日已有超過四百三十三萬次瀏覽、兩萬多次轉傳。 網友們列出的「全聯五大罪狀」，除了全支付遭盜刷是最新動態，其餘包括勞動條件、標價錯誤等，這些爭議都早已被討論過，甚至可以說，所有零售通路多多少少都曾發生過，但這次卻集體引爆，至今未歇。 三十二天過去，全聯的生意下滑了嗎？商周採訪了多家全聯食品供應商，多數人異口同聲的答案是：數字看不到。 「我們的進貨量、銷貨量一切正常！甚至因為天氣變冷的關係，生意還更好了一點。就算有衝擊，頂多就是一、兩天。」幾位業者不約而同透露。 然而，生意不受影響，不代表危機不存在。 目前為止，全聯的主力客群，依舊是四十到六十五歲之間的婆婆媽媽，「而現在社群上大聲疾呼的那些年輕人，不是核心客群，卻是全聯這幾年最努力拉攏的一塊市場，」一位零售同業分析，從前幾年的文青潮流風廣告、斥資近億元做《魷魚遊戲》IP聯名、到今年大膽採用網路作曲家綾小路的創作，取代耳熟能詳的福利熊主題曲⋯⋯，都能看出他們有多重視年輕族群。 「可以說，抵制對全聯的傷害不在現在，而在未來！」該同業比喻，這不是當下就頭破血流的大傷口，比較像長期的慢性發炎。它讓年輕世代消費者，對於這個品牌的信任，出現了一條裂縫，若不盡快修補，隨時都可能擴大。 這是一堂值得細品的品牌課。 圖表製作者：蔡茹涵 回應錯位》網友憤怒，它說清楚事實卻火上加油你以為的理智，很容易成為網友眼中的傲慢 先看為什麼全聯在第一時間無法熄火？ 故事開端，是一則十一月初的Threads貼文。 一名網友分享，自己的全支付帳號疑似遭到盜刷，損失八萬元。這則消息，除了引發網友們恐慌，更延伸出全聯洩漏個資、賣中國貨等各式指控。 幾天後，網友發起「斷聯行動」，還列出五大罪狀，指控它經常標價錯誤、違反勞基法、寄賣制度剝削供應商、曾爆出食安問題等。 十一月底，高雄衛生局例行抽驗全聯的一款鯛魚排，竟驗出動物用藥。這則新聞，又將上述抵制聲浪再度放大。 一週後，高雄市政府出面道歉，證實這起事件純屬烏龍，原因是實驗室儀器參數錯設，導致結果放大了十倍，鯛魚排複檢已過關；而最早的全支付盜刷案件，金管會也對外澄清，起因為釣魚簡訊詐騙，並非支付系統問題。 然而，傷害已經造成。這段期間，幾位網紅陸續拍攝了全聯炎上懶人包等影片，點閱率最高的甚至超過百萬；更有無數網友持續在Threads、臉書等社群上倡議呼籲。抵制全聯，竟儼然形成一股新的風潮。 為什麼大家都這麼氣？ 關鍵是，在大家陷入全聯比較貴又不可靠的情緒焦慮時，全聯卻用理性回應。 面對鋪天蓋地的各項批評，他們的聲明用字遣詞，多偏向強硬。 如網友指控全支付個資被放上暗網販售。全支付嚴正聲明：「本公司已載取相關社群畫面，將保留依法進行告訴之權利，呼籲社群已轉載人員立即刪除相關文字。」 網友們列舉的五大罪狀，全聯的回應則是：「相關言論未經查證且並非事實，已嚴重損害公司聲譽⋯⋯，法務已針對相關訊息截圖存證，將採取法律措施。」 「老實說，這些回覆不能算錯，」一位資深公關直言，危機處理的時候，本就不該做逐點回應，以免被對方抓出更多線索，讓議題再擴散：「在我看來，全聯真正的失策是：它只回應事實，而沒有回應情緒。」 兩者的差別是什麼？ 一般來說，當公司爆發負面新聞時，第一時間就會召開內部會議，釐清疏失，確認責任歸屬是否在己。如果經過查核，確認不是自身問題，就會對外說明事情原委、公司立場、後續處理方式等，這就是「回應事實」的標準做法。 然而，當你是一間大公司，與你站在對立面的又是消費者、網友、農民等單一個體時，情況就不同了。人類本就傾向同情弱者，當全聯只回應事實，還留下一句硬邦邦的「將保留依法告訴之權利」，那種大鯨魚對上小蝦米的氣氛，反而更會促使群情激憤。 「當企業只回應事實，不帶任何感情，放在社群平台上，就會顯得傲慢。更何況，你的企業規模跟當年已經完全不一樣了！」戰國策董事長張美慧直言。 大家激憤的背後，還有對它前後不一致的矛盾。 當年，全聯在大家心中越美好，如今，大家的被背叛感就越深刻。 期待錯位》企業長大求綜效看似必然選擇當年的成功廣告，現在成為背叛感的來源 「全聯過去打下一個非常強的『庶民』品牌定位，」影響力量公關總經理高孟岑分析，全聯先生出現的第一支廣告，是二○○六年的《豪華旗艦店開幕篇》。當時的全聯很弱勢，與光鮮亮麗的松青、頂好無法相比，因此主打自己又破又舊、光線黯淡、連停車場都沒有，就是為了省去所有不必要的配備，回饋最低價給消費者。 這樣的形象，至今深入人心。 然而，二○二五年的全聯，早已大不相同。它是營收突破兩千億、市占率超過四成的超市龍頭，不僅購併大潤發，將其改名為霸氣的「大全聯」，也為了整併供應鏈、創造集團內綜效，開始汰換原先大全聯內的品項和品牌。 這次，全聯被大家直指賣貴了與寄賣制度的問題，不是新鮮事，但卻跟大家心中的認知不一致。 以寄賣制為例，店家把產品上架全聯，但全聯不買斷產品，網友指控，這等於把庫存壓力放在店家上。 「但說到底，遊戲規則都是雙方同意的啊！」一位食品業高層直言，全聯還算是規則透明的公司，如果供應商不同意其做法，大可不要進駐，選擇其他零售通路即可，「沒有簽了約做生意後，又回頭去抱怨的道理。我覺得現在這種氛圍，比較像是樹大招風。」 「這些決策，在商業上都是合理的，但對消費者而言，卻是一個形象上的斷裂。你好像突然從『庶民、便宜、親民』，變成『壟斷、資本、大鯨魚』，」一位零售業高層直言，由於消費者與零售業接觸的頻率極高，對你的期望值和認同感，也會比其他產業更高。 「他會覺得，是我的荷包、支持和信任，把你一點一點養大的。結果，你居然長成了一個壟斷市場的巨獸，累積了這麼多爭議，現在還威脅要告我！」前述的零售業高層分析。 轉型錯位》明明，它十年前已經要轉型走新路線你自以為變了沒用，客戶心中準備好才行 但平心而論，企業總是要長大不是嗎？全聯也要為股東負責。 針對網友批評的事項，全聯也立刻砸下三十億元處理，並非毫無作為。 針對標錯價，全聯董事長林敏雄直接拍板，斥資三十億元，要將全台近一千三百家門市的所有標籤，全數換成電子價卡，從根本解決價格標錯、來不及更換、影響顧客體驗等問題。 但要他們放棄寄賣制度，幾乎是要他們打掉重練。 事實上，全聯特殊的寄賣制有其歷史淵源，是從前身「軍公教福利中心」延續下來的。供應商將商品寄放在店內，售出後才結算貨款，目的是降低成本、提供低價商品給公教人員。一九九八年，因該組織民營化，林敏雄接手，這才一路傳承至今，也成為全聯獨一無二的競爭優勢。 業界推估，若全聯取消寄賣制，改為自行負擔庫存，價格至少得上漲五％到一○％左右，這不是更不符合大家對它的評價期待？ 「依照它超過四成的市占率，全聯漲，難道其他通路不會跟著漲嗎？這對消費者來說，未必是好事。」同業直言。 這堂課，與其說是公關危機課，也在提醒我們：與客戶認知一致真的很難！它需要非常敏銳的覺察調整。 其實，全聯早從十年前開始，廣告就逐漸減少了主打「便宜」的比重，改強調生活美學、價值、文創，想要慢慢放下庶民的形象，讓更多年輕人埋單。 然而，它努力轉型了，但消費者還沒有準備好接受改變。 「創意跟美學當然是加分項，但不是消費者對『現在的全聯』的最大期望！」另一名零售業主管說。 舉例來說，身為台灣超市龍頭，消費者並不會期望你多年輕、多有創意。相較之下，大家更希望你扮演台灣社會的基礎建設、穩定物價的守護者。如何建立這樣「大而負責」的形象，遠比在社群上趣味互動、創造流行和哏圖更重要。 太多人以為做好社群就能贏，卻從沒搞清楚過，自己在客戶心中被期待的方向。 這不是數據與調查能解決的問題，而是你得放下自我，將心比心去感受同步，否則即便如全聯擁有超過六百萬人的數據，都照樣踩坑。 這場代價不菲的品牌錯位課，全聯要如何收拾？他們回覆商周：「我們沒做好的部分，當然就要改，大家一起監督也是好事。」 消費者埋單與否，仍有待觀察，但可以確定的是，若無法重拾信任，它失去的會比眼前看到的多更多。 ... 2025.12.11
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